Joybuy扛起出海大旗，劉強東在歐洲明牌了

2025年8月23日，京東旗下跨境電商平臺Ochama在歐洲正式停止運營，相關用戶數據自8月15日起已啟動遷移。

此次關停并非徹底退出，官方稱這是以“品牌升級”的方式并入京東另一跨境品牌Joybuy，完成業務整合。

根據公告，原Ochama用戶可通過賬戶遷移流程繼續使用Joybuy的服務。不過，此次整合也伴隨著市場范圍的收縮——Joybuy將僅面向英國、法國、德國、荷蘭、比利時和盧森堡六個國家提供服務，而此前Ochama所覆蓋的意大利、西班牙、葡萄牙等其他19個歐洲國家用戶將無法繼續使用相關服務。

幾乎與此同時，Joybuy正在加速重返歐洲主流市場。繼今年春季在英國重新亮相后，該平臺已于近日正式在法國上線，并計劃不久后進入德國。

這一系列動作被業內視為京東在歐洲“收縮邊緣市場、聚焦核心國家”戰略思路的體現。通過將Ochama并入Joybuy，京東有望整合資源、降低多品牌運營成本，提升跨境業務的整體效率。

然而，品牌整合與區域收縮只是第一步。Joybuy未來能否在歐洲實現真正突破，仍取決于其本地化運營、供應鏈響應速度以及與亞馬遜、Temu等對手的差異化能力。

品牌工廠此前推送的文章京東“再”出海，決定做自己中，其實已經提到，京東在Ochama模式的探索上與當初的預期相差甚遠，一方面是因為這種模式成本高昂，難以規模化：建設自動化倉庫、開設線下門店、研發和部署機器人，需要大量的資本投入。在歐洲高昂的人力物力成本下，這種模式極其“燒錢”。

而另一方面，Ochama的自提店模式在荷蘭未能獲得預期的受歡迎程度，存在文化差異、消費者習慣、法律法規等問題。此外，商品品類有限且價格競爭力不足，導致客戶回流到其他平臺。

將Ochama并入Joybuy，意味著大幅降低固定成本，使京東能夠更靈活地應對市場變化：Joybuy模式更專注于其核心優勢——供應鏈選品、線上運營和跨境物流，而非線下零售技術和門店運營。

此外，Ochama的物流和倉儲設施較為完善，升級為Joybuy后，京東可以更好地利用這些設施，強化其在核心市場的供應鏈和物流能力。

品牌工廠了解到，從8月份開始，就有很多賣家咨詢如何入駐Joybuy，最近，也有不少非核心市場的用戶在小紅書吐槽，自己所在的區域已經不能使用Ochama了。

有觀點指出，單從Ochama并入Joybuy這一動作來看，雖然收縮了“戰線”，但京東的海外業務方向更明確，負擔更輕，反而增加了其在這場漫長“歐陸商戰”中存活下來并找到自己生態位的可能性。

作為京東歐洲全品類在線零售品牌，現在的Joybuy也是經過了多次戰略試錯與模式迭代，兩次關停又重啟，最終確立了以全自營和供應鏈能力為核心優勢的全新出海路徑。

Joybuy最初是在2015年上線，模式類似速賣通，是一個純粹的線上平臺，主要賣家是中國商家，商品以性價比高的通用品類為主；2021年12月，由于戰略分散、本土化不足等原因，Joybuy的業績未達預期，最終停止運營。

2022年6月：Joybuy轉變成B2B跨境平臺“京東全球貿”，主要鎖定東南亞和美國市場，但不到半年時間再次關停。

2024年中下旬：京東零售啟動英國市場探索，再次以“Joybuy”品牌開啟測試運營，采用全自營模式，輸出供應鏈、倉配體系和用戶體驗；2025年4月：Joybuy在倫敦地區測試運營，覆蓋家電家具、美妝護膚等品類，同步開啟全球招商。

結合京東入股CECONOMY這個動作來看，京東的歐洲戰略意圖其實已經顯山露水：簡單來說，京東意識到直接在歐洲前臺與亞馬遜、本地零售商血拼C端流量，成本極高且勝算渺茫。而為了實現突圍，京東采取了“一進一退”的戰略組合拳：一進，就是通過戰略投資入股CECONOMY，獲得了現成的倉儲網絡、本土采購體系和4300萬會員流量，實現線上線下融合的全渠道布局。

一退，就是選擇收縮甚至退出自己不擅長的、直接面向消費者的零售前臺，將Ochama并入Joybuy，集中優勢資源在核心市場突圍。

這也符合京東提出的“五本地”戰略，將Ochama并入Joybuy，有助于京東在歐洲市場構建本地化的電商生態。Ochama的本地倉儲和物流網絡與Joybuy的線上平臺相結合，能夠實現更快速的本地發貨。例如，Joybuy在倫敦地區已經實現了“當日達”和“次日達”的極速配送服務。通過整合，這種高效的配送服務可以擴展到歐洲其他地區。

一退一進之間，京東找到了屬于自己在歐洲戰場的新位置——不再是擂臺上與亞馬遜肉搏的“選手”，而是轉為臺下眾多零售商的“教練”兼“供應商”。

不過，歐洲電商市場遠不止亞馬遜一家獨大，德國還有Otto這個本土巨頭，英國有Argos這樣的傳統零售龍頭，而法國消費者習慣用Cdiscount，每個平臺背后都有自己的用戶群體和消費習慣，Joybuy要想分一杯羹，還得拿出真本事。