雙11告別“算術題”：平臺不卷價格，在卷什么？

2025年雙11大幕已經拉開，京東于10月9日晚8點以“現貨開賣”打響第一槍，創下長達37天的超長促銷周期；抖音、淘天等平臺也緊隨其后，在10月中旬陸續加入戰局。

天貓、抖音、小紅書的首份戰報相繼出爐：預售1分鐘，珀萊雅率先破億，預售2分鐘，雅詩蘭黛破億元，4小時內，14個美妝單品破億元，章小蕙以單場GMV破1.8億元創下歷史巔峰……

戰報靜悄悄，熱搜冷清清。昔日刷屏的頂流主播聲量變小，平臺的焦點也發生了轉移——從比拼“戰績”，轉向了構筑“玩法”與“生態”。

顯然，今年雙11，徹底革新。

01

首波美妝戰報出爐

百花齊放，驚喜不斷

在平臺、商家、消費者三方的積極參與下，這個史上最長的雙11大促迎來開門紅。

10月15日晚8點，2025天貓雙11預售開啟。

數據顯示，預售首小時，35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數、成交翻倍品牌數、活躍用戶數均超去年同周期。

圖源天貓電商

美妝品牌爆發尤其迅速，預售1分鐘，珀萊雅破億元；2分鐘，雅詩蘭黛破億元；3分鐘，蘭蔻破億元；5分鐘，CPB破億元；6分鐘，修麗可、海藍之謎紛紛破億元……15分鐘，修麗可AGE面霜成為首個破億元的美妝單品。預售4小時，14個美妝單品破億元。

10月20日晚8點，天貓雙11正式開賣，品牌爆發速度更快，增長更猛。正式開賣的首個小時，SK-II、嬌韻詩、肌膚之鑰等頭部品牌均實現雙位數增長，同頻、達爾膚、花知曉等品牌首小時成交超去年開賣首日。

直播電商則在雙11大促中，繼續扮演著重要角色。李佳琦、香菇來了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi等多個淘寶直播間，破億速度及成交額均超過去年，其中，超頭主播李佳琦，直播間首小時訪客人數增長超45%，加購GMV同比正增長，并持續斷層領跑平臺帶貨總榜，超過2024年同期水平。

10月20日晚間，抖音電商發布了“雙11”第一階段（10月9日至19日）銷售數據。

圖源抖音電商

數據顯示，“雙11”第一階段期間，超過4.1萬商家通過直播實現銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數量同比增長900%。銷售額破億元的商品數量同比增長240%，超過10萬個商品的直播銷售額同比增長300%。

10月9日至10月14日，抖音電商累計銷售額破億元的單品有4個，分別是北面三合一羽絨服、天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒、百雀羚超A瓶抗皺緊致淡紋套裝、大疆Pocket3。

值得關注的是，作為電商領域的新入局玩家，小紅書今年的雙11勢頭十分強勁，展現出驚人的增長潛力。

10月16日，小紅書電商公布了雙11開啟48小時內的最新戰報：下單購買人數同比增長77%，交易訂單數同比增長73%。銷售額破100萬元的商品數量同比增長155%，相關話題瀏覽量高達25億。

買手經濟則成為小紅書電商雙11的最大亮點，多位優秀買手高光不斷。平臺一姐章小蕙，開播15分鐘突破3000萬，開播6小時突破一個億，最終單場GMV創造1.8億的歷史巔峰。此外，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買手，也取得了單場GMV破千萬的佳績。

作為美妝品牌構建心智、實現長效經營的重要陣地，小紅書價值在今年雙11中再次得到印證。

圖源小紅書電商

美妝方面，多個美妝品類商家在小紅書開售首日GMV均突破千萬，其中，國貨護膚品牌養生堂首日GMV破1300萬元，（水光儀）新品首發單場GMV實現584萬元，品牌新客占比近50%；海外護膚品牌奧古斯汀·巴德首日GMV近1400萬元，品牌新客占比近75%。

內容力驅動「百萬單品」，小紅書買手場爆款頻出，雙11開場48小時內已涌現出多個「百萬美妝單品」，其中，A ROSE IS A ROSE玫瑰盒子GMV突破3000萬元，ELEMIS卸妝膏GMV突破500萬元，伊詩貝格輪廓緊致精華液GMV突破400萬元，HEIR財閥千金水光養膚氣墊GMV突破210萬元。

京東方面，截至10月20日18時，京東11.11超5.2萬品牌成交額同比增超300%，AI相關產品增速近200%，家電、超市、服飾等品類同步翻倍。

分品類看，京東AI相關電子產品成交額同比增速近200%，家電家居板塊超2000個品牌增長超100%，超市類1.5萬個品牌成交額翻倍，服飾、美妝、運動等超200個品類增速亦超300%。

02

玩法大變：

不卷“算術”卷“算法”，即時零售參戰

回望過去，雙11的促銷戰場曾一度被復雜的“滿減算術”所占據，迫使消費者化身“精算師”，在購物車中反復比價、拼單，這場年度購物盛會也因此被戲稱為“奧數大考”。

然而，這一現象在今年迎來根本性轉折。繼618試水成功后，各大平臺在雙11期間集體轉向“做減法”，將“規則簡化、直接讓利”貫徹到底，旨在為消費者帶來更輕松、透明的購物體驗。

盡管“去湊單化”的核心思路一致，但各大電商平臺在具體玩法上仍各具特色。

淘天：高舉“全年最優惠”，聚焦“官方立減”。

天貓以“全年最優惠”為口號，宣布全周期發放500億優惠，主打“立減85折疊加9折消費券”的直接優惠模式，活動節奏清晰，分為預售與現貨兩階段。值得注意的是，比起天貓，淘寶今年簡化了流程，取消了預售環節，但兩者核心均集中于“官方立減”，消費者無需湊單，購買單件商品即可享受優惠，徹底告別計算煩惱。

抖音電商：“立減”與“直降”雙輪驅動。

抖音電商今年雙11推出兩大核心優惠：“立減折扣”與“一件直降”。前者在商家報名價基礎上，再由商家出資實施立減折扣15%及以上；后者則直接以商家確定的讓利價格成交，一目了然。平臺還提供消費券疊加支持，實現“折上折”，并首次允許大促期間多張平臺優惠券疊加使用，極大提升了優惠力度與使用便利性。

京東：主打“官方直降”，力推“又便宜又好”。

京東本屆雙11延續“又便宜又好”主題，核心策略為“官方直降，低至1折”，力求通過源頭定價簡化流程。同時，平臺仍保留“每滿300減50”的跨店滿減作為補充，并輔以每日紅包，兼顧了直接性與靈活性。

除了在促銷玩法上集體轉向“簡單主義”，今年雙11也是“首個AI爆發下的雙11”，平臺從單純的價格火拼，全面升維至以AI驅動的效率與體驗之爭。AI不再僅是輔助工具，而是重塑大促生態、解決傳統痛點的關鍵變量，雙11正式進入深度智能化的新階段。

其次，外賣與電商融合同時給了今年雙11更多想象空間，此前外賣大戰爭奪的即時零售戰場，也成了今年雙11的核心亮點。

淘天：AI全域賦能，“淘寶閃購”全面參戰

天貓在今年雙11首次實現AI技術全面落地。預售首日，預售當天AI大模型調用超150億次，阿里媽媽的“萬相臺AI無界”表現尤為突出，助力百萬商品成交額提升20%，投資回報率同比增長超15%。

天貓500億消費券的發放策略則由AI“智惠引擎”統一決策，試點期數據顯示，AI發券轉化率較傳統模式提升15%，實現“千人多面”的精準補貼。

值得一提的是，淘寶閃購是第一次全面參戰雙11，采用“遠場電商+近場零售”融合的模式，品牌商家如今可以直接通過線下門店接入系統，商品將同步到淘寶閃購和餓了么進行售賣，據了解，首批已有37000個品牌、40萬家品牌門店在淘寶閃購全量上線，覆蓋數碼家電、美妝個護、家居生活等各個領域。

京東：智能服務用戶，“京東秒送”接入大促

新升級的智能客服“京小智5.0”不僅能精準理解用戶需求，更能從商品、店鋪維度分析流失原因，實現從被動應答到主動服務的跨越。在物流端，平臺將即時零售“京東秒送”納入大促體系，通過智能調度算法確保旗艦商品快速送達，有效緩解往年因配送延遲導致的集中退貨問題。

圖源京東

抖音：心智營銷引領品牌長效增長

抖音電商依托巨量引擎的AI能力，構建了覆蓋中秋、國慶至雙十一的全周期營銷方案。其獨創的“流量蓄水-心智觸達-生意引爆”三維模型，通過AI算法實現品牌曝光與轉化效率的協同增長。

03

雙11美妝進階：從價格戰到價值戰

作為李佳琦及美ONE為深度綁定雙11大促而打造的自制綜藝，五年進階，李佳琦的《所有女生的OFFER》已成為雙11的標志性符號。其價值已超越一檔綜藝，成為觀測雙11美妝生態與營銷邏輯演變的樣本。

節目模式持續迭代，從初期主播與品牌的封閉對談，到第四季引入用戶滿意度投票，再到本季將投票權與結果直接掛鉤。這一路徑深刻揭示了直播電商的核心驅動力已從“主播紅利”轉向“用戶賦能”，標志著以用戶為中心的價值閉環正式形成。

今年與往季最大不同在于，節目首次引入“擂臺戰”模式：品牌將按美妝、生活、消費電子、母嬰寵物等品類劃分，進行多輪PK角逐，這一顛覆性變化，被視為直播電商大促邏輯從“價格戰”轉向“價值戰”的關鍵信號。

這場價值轉向的首要表征，是消費場域中權力關系的重構改寫。品牌方不再僅憑低價策略就能俘獲人心，而是必須接受消費者更全面的審視，價格不再是唯一指向，產品力、品牌文化、情感聯結共同構成了一個新的價值評判坐標系。

與此同時，品牌方的角逐維度也已悄然生變。在《OFFER》的舞臺上，博弈的焦點早已超越價格，轉向產品科技、品牌故事與長期價值的全方位比拼。例如，歐詩漫借節目深度解讀珍珠養殖與提純技術，讓“科技國貨”形象深入人心；雙妹則通過講述海派文化故事，成功喚醒經典國貨的情感認同。

在理性與感性交織的決策環境下，產品的硬核實力也成為支撐情感認同與長期信任的基石。美ONE與CBNData聯合發布的報告顯示，83%的消費者更傾向于購買成分與制作流程透明的產品，近七成用戶會關注與皮膚科學相關的產品起效原理。

例如，在節目中，國貨品牌綻媄婭憑借其160項專利技術、專研成分與核心科技的清晰闡述，在節目播出后市場反響顯著。通過把技術語言轉化為可感知的產品價值，綻媄婭在成分透明的基礎上，在節目中實現了“技術可見”，為品牌的硬核產品力構建了直抵人心的信任通道。

值得關注的是，國貨品牌的崛起之路，也為這場價值轉型提供了有力支撐，在《所有女生的OFFER》五季節目中，國貨品牌的參與占比從第一季的40%一路攀升至第五季的66%，超過半數的年輕人因“品質經久耐用”和“對傳統文化、民族品牌的信任感”而選擇老國貨。

如果我們把時間線拉長，今年雙11或將是一個關鍵的轉折點。

熱搜榜的安靜，與交易額的火爆，共同構成了本屆大促的獨特張力，“靜”與“鬧”之間，隱藏著更深刻的競爭維度，平臺大戰，已從流量的草莽爭奪升維至效率與心智的全面較量，AI大模型、即時零售的加入，并非短暫的風口，而是基礎設施的重塑，與此同時，國貨的價值認同與用戶主權的覺醒，正指向一個更具情感聯結與理性決策的新消費時代。

可以預見的是，基于深度智能和融合零售的新模式，將在本屆雙11之后成為常態，推動整個行業從促銷場走向價值創造的新舞臺。