用戶運營的偏見與正見

線上用戶運營、直營、直銷，這三個本能的想法，構成了用戶運營的偏見。

深度分銷體系已經終結，用戶運營體系浮出水面。

這讓我想起1998—2003年時的狀況。當時是批發體系即將終結，正在過渡到深度分銷體系階段。我們當時在媒體上、在演講中反復強調應該從“坐商”（批發商）向“行商”（深度分銷）轉變，但愿意做的人不多，充滿了偏見，甚至看不起做深度分銷的人。認為送貨上門，只有生意不好的、規模不大的企業才會干。而早期愿意做深度分銷的人，確實相當多就屬于這類情況。

最近做用戶運營，也有一批業務員自認為做 2C（面向用戶）是降格使用，充滿了偏見。

每一個時代的分水嶺，都有一批人掉隊，也有一批新生力量崛起。或者說，正是因為有人掉隊，才有新生力量崛起的機會。

后來，隨著深度分銷八步法的提出，才讓更多人看到了深度分銷真正的模樣，開始規模化推廣。

現在，經銷商轉型有兩個方向：如果規模較大，可以沖一沖 B2b（經銷商對零售商）平臺商。哪怕失敗，至少不后悔；如果規模一般，或者心中無夢，可以轉型運營商。如果兩者都做不到，就要收縮經營，準備退出。

于是，有人問：什么是運營商？什么是用戶運營？運營商與經銷商有什么不同？這是一個必須回答的問題。否則，就會任偏見流傳。

批發商 2B，經銷商 2b，運營商 2C

一句話概括1998—2003年轉型期批發商與經銷商的區別：批發商 2B（面向經銷商），經銷商 2b（面向零售商）。

一句話概括目前轉型期經銷商與運營商的區別：經銷商 2b，運營商 2C。

渠道運營體系，從2B到2b再到2C。這是渠道深化的規律和方向。

自2003年開啟的深度分銷開始，經銷商的動作就定格在面向零售商的深度分銷。通過終端覆蓋率的提升，經銷商協助廠家完成更高的鋪貨率。

盡管現在經銷商深度分銷動作變形很大，但始終圍繞2b展開動作。目的始終是終端的存在感，具體包括鋪貨率、SKU（最小存貨單位）數、陳列、堆頭、生動化等。

過度的2b動作已經形成了渠道堰塞湖，渠道不暢。于是，需要2C動作疏通渠道。因此，渠道的職能從 2b到 2C，目的就是打通從 F（廠家）到 C（用戶）的渠道全鏈 F2B2b2C（見圖1）。

追溯歷史，批發商打通了2B（F2B），經銷商打通了 2b （F2B2b），如果運營商打通 2C （F2B2b2C），渠道就暢通無阻了。

圖1 渠道全鏈示意圖

然而，渠道每打通一個環節，付出的努力都是驚人的。1個廠家，以縣級為單元全覆蓋，全國也只有3000多家經銷商（不考慮一地多商），但全國的零售終端卻有600多萬家，全國用戶則有14億。

1個 F端廠家、千家 B端經銷商、百萬級 b端門店、十億級 C端用戶，量級差別太大了。每打通一級，都需要巨大的努力。

但是，當2b無效時，打通2C就是不得不做的選擇。這是時代的使命！2C就是用戶運營。

用戶運營的偏見

中國有14億人，每個人都是潛在用戶。中國有數千萬商家，每個商家都想運營用戶。那么，如果都是直銷，就是海量級的交易，意味著極大的交易費用。

傳統商業的存在，就是想解決這對矛盾。渠道之所以存在，就是因為簡化了交易。

用戶運營，難道是想回到商業最原始的狀態？到農村集市走一趟，就知道商業最原始的狀態是什么。

這個想法一出來，就嚇退很多人。

在專業發揮作用之前，人是有本能的。

用戶運營的第一個本能想法，就是線上用戶運營。用戶運營這個概念，就是互聯網平臺提出來的。最初的定義，限制了人的后續想象。

平臺把電商稱為用戶運營，電商甚至發明了一個誤導人的“品效合一”概念。電商就是交易平臺，不投流不會給你流量。電商不是平臺聲稱的 B2C模式，而是 F2P2C模式，P指 Platform（平臺）。如果說電商有用戶運營，那也是平臺在做用戶運營，而不是廠家在做用戶運營。所以，平臺用戶運營是用戶運營的假象。

第二個本能想法是線下直營（F2C），甚至直銷。除了品牌商的連鎖店，線下直營做不大。麥當勞、肯德基、海底撈、巴奴、西貝等的用戶私域運營是很成功的，特別是西貝的親子場景，用戶運營非常成功。前提是其門店是直控的。

上述兩個想法已經先入為主，危害尤其深遠：

第一個危害，就是把用戶運營等同于用戶直接交易，或者過分關注用戶變現。現代營銷的一個重大改變，就是認知與交易可以分離。渠道的存在，首先是為了簡化交易。

第二個危害，就是暗示用戶運營必須觸達每個用戶，因而只適合分眾、小眾產品。一線大牌以大眾產品為主，它們覺得用戶運營不可行，因為大眾用戶太多，根本無法做到全部觸達。所以，在接觸一線大牌的過程中會發現，它們好像不反對用戶運營的概念，但就是不行動。因為它們覺得企業自身的體量大，而用戶運營這點水如何救得了企業的火！

線上用戶運營、直營、直銷，這三個本能的想法，構成了用戶運營的偏見。因為有偏見，所以總是對用戶運營不屑一顧。

用戶運營的正見

拋棄偏見，樹立正見。這是本文的立意。

正見 1：bC閉環

用戶運營，不僅運營 C端，還同時運營 b端。

用戶運營，一定不是廠家直奔 C端，這么多用戶，直奔 C端是不可能的，而且 C端對你沒有信任。那么圍繞 b端（或平臺）運營 C端就非常重要。

自2019年以來，我一直強調 bC一體化，就是因為 bC閉環。b端是賣家，C端是買家，也可以說是買賣的閉環。

從 b端觸達 C端，非常自然，因為 bC有信任關系。C端運營的結果，又會影響 b端，強化 b端信心。在日常交易中，b端影響 C端的機會更多。

當 bC閉環時，用戶有效運營的門檻就會降低。運營一定數量的 C端，足以影響 b端就夠了。

深度分銷恰恰解決了廠商與 b端的客情關系，然后以此為前提運營 C端就順理成章了。

正見2：用戶可以無接觸運營

基于場景的體驗式用戶運營，觸達是必要條件。但是，基于互聯網體系的用戶運營，可以是無觸達運營。

私域模式用戶運營就是無觸達運營。傳統關系是熟人關系，微信中的關系更多是半熟人關系，私域用戶運營還發展了“熟人的熟人”關系。因此，用戶運營的范圍擴大了。

抖音平臺則發展出了另一種無觸達、無關系的用戶運營，就是 UGC（用戶生成內容）用戶運營。UGC的特點是“三無”，一是無商業目的（素人），二是無關系（不熟），三是無接觸（無觸達）。但是，基于場景的共鳴，讓那些“三無”人員完成 UGC，這是一種更高明、傳播影響力更大的用戶運營。

正見3：用戶結構與密度

用戶是一個個的個體，還是一個群體？

既是個體，也是群體。

或者說，始于個體，終于群體。

消費具有社會性，用戶也會影響用戶。品牌專家苗慶顯說：“所謂品牌，就是我知道你知道。”

好好體會這句話，微妙至極。不是“我知道，你知道”，而是“我知道你知道”。前者是把用戶當個體，后者是把用戶當群體。

用戶運營有一個從量變到質變的過程。從量變到質變有兩條路線：

一是量變的積累引起質變。營銷專家方剛過去做深度分銷時有一個“369法則”：鋪貨率低于30%，越做門店越少；鋪貨率高于60%，越做門店越多；鋪貨率達到90%，另外10%就是另類了。

用戶運營一定有一個臨界點，達到這個臨界點，沒有運營的用戶也會受到影響。所以，準確測試出用戶密度的臨界點是用戶運營的重要任務。

二是結構引起質變。比如，石墨、碳13、金剛石從化學本質上都屬于碳元素，但它們在原子結構、性質上存在顯著差異。那么，用戶有沒有結構？當然有。KOL（關鍵意見領袖）、 KOC（關鍵意見消費者）、大 C、普 C就是用戶結構。不僅線下用戶有結構，線上用戶也有結構。用戶結構合理，用戶密度就可以低一點。

正見4：用戶場景化運營

在農業社會，口碑就是用戶運營。雖然效果好，但是效率太低。后來，口碑不敵廣告。因為廣告的效率很高，廣告信息幾乎可以瞬間直達全國受眾。只要有足夠的資源，就可以霸占媒體。

互聯網時代的用戶，要在兩者之間達成均衡，也就是在用戶認知強度和傳播效率之間達成均衡。

認知強度最高的用戶運營，我認為是場景化的用戶運營。

首先，用戶在場景中。場景營銷，用戶身臨其境。

其次，場景有交互，有體驗。這是接收信息的最佳方式。

最后，場景中的用戶天然有結構，這有助于用戶運營效果的實現，容易達成共識。

傳播效率最高的用戶運營，目前是抖音的 UGC傳播。媒體廣告要投錢，互聯網引流要投流。但是，UGC是用戶自愿、無商業目的的傳播。根據我和方剛研究，場景也是 UGC的基因。可以說，在互聯網時代，場景自帶傳播基因。

品牌專家空手、方剛和我之所以成立場景營銷研究院，就是因為認識到場景既是產品邏輯，也是用戶運營邏輯。

正見5：用戶運營有溢出

當把用戶視為群體時，群體是可以分類的。用戶運營溢出，就是產生跨界效果，從一類群體溢出到另一類群體。

我不反對電商，但我對電商一直有“偏見”。從營銷角度看，電商沒有溢出效益、沒有營銷杠桿。大家可以回憶，有多少電商品牌從電商溢出到其他渠道？

電商的優點是低門檻。因為低門檻，哪怕剛做電商也有“新手紅利”。新手紅利是平臺設計的陷阱。

電商的缺點是低溢出。做了很長時間電商，仍然沒有穩定的客戶，沒有品牌效應，線下沒有影響力。這種現狀影響了很多人對用戶運營的態度。

用戶運營一定要考慮溢出效應。從個體到群體是溢出，從原點場景到勢能場景（引線場景），再到主線場景是溢出。從“燒小鍋”到“燒中鍋”是溢出。從單一場景到多場景是溢出。

溢出效應，只有達到臨界點才會產生。所以，測試臨界點，以及達到臨界點的極限投放、極限周期非常重要。

正見6：用戶運營要忘掉交易

互聯網時代，交易可以隨時隨地。電商、便利店、即時零售等，渠道的本質是便利，現代渠道的便利已達極限。

用戶認知才是營銷的頭等大事。“現代管理學之父”彼得·德魯克認為“營銷就是讓推銷成為多余”。他所說的營銷，我認為準確來講應該是用戶認知。口碑是認知，品牌是認知，IP是認知，大 V是認知，網紅是認知……

越是忘掉交易，交易越容易產生。認知、認可、認同，交易自然產生。

UGC之所以重要，就是因為沒有商業目的。

電商之所以有問題，就是因為瞄準了交易。（作者：劉春雄，中國式營銷推動者，新營銷體系倡導者，場景營銷研究院副院長，《銷售與市場》高級研究員）

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