【眼觀】地暖、淋浴上車，場景造需還是另辟蹊徑的營銷執(zhí)念？

車載地暖、車載電磁爐、車載淋浴等上車，真需求還是偽命題？

前有車載馬桶，后有車內(nèi)抑制甲流，最近，國內(nèi)兩款上市新車又因電磁爐、地暖及淋浴功能，成為眾多網(wǎng)友爭議的焦點。

支持的網(wǎng)友認為車企洞察精準，滿足了消費者的細分需求；反對的則表示，車企嘩眾取寵，看似有調(diào)研，有數(shù)據(jù)支撐，實則是為了差異而差異的功能“意淫”。

如今，車企競爭日趨白熱化，“冰箱彩電大沙發(fā)”普及之下，已經(jīng)呈現(xiàn)出功能過剩的趨勢。如何通過新功能去進行差異化競爭，成為不少車企絞盡腦汁、苦思冥想的難題。

當前，消費者的需求日益細分，大眾需求之外，更有無數(shù)小眾機會成為品牌脫穎而出的密碼，比如元氣森林、好望水、一整根、自嗨鍋。仔細分析可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌都是精準切中了用戶細分場景。

場景造需的本質(zhì)，是滿足用戶的差異化需求。為此生產(chǎn)對應的產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品進行場景化改造（或營銷話術升級），是很多品牌的共識，車企也不例外。

如今，場景化營銷已成為新車營銷的基礎操作，而場景造車也成為一些車企尋求差異化突圍的全新嘗試。于是，我們看到，汽車越來越跳脫出傳統(tǒng)的“出行工具”定義，而成為集客廳、游戲室、臥室、按摩間、音樂劇場等于一體的多功能生活空間。而為了配合打造多功能生活空間，除了常規(guī)的功能配置和升級，后排娛樂大屏、小桌板、按摩/零重力座椅、冷暖冰箱等，逐漸成為行業(yè)標配。

新車有了更多賣點，對營銷自然有更多助力，然而消費者是否真的買單，卻要打個問號。

近幾年，汽車“功能冗余”的話題，曾引起一些討論。然而，如今看來，功能過剩恐怕依然是行業(yè)痼疾——且不說車機算力已嚴重過剩，就是很多功能，也早成為角落里吃灰或一年用不上幾次的“雞肋”。然而，“羊毛出在羊身上”，這種看似體貼的實用功能，最終還是要讓普通消費者買單。

比如，本月上市的賽力斯藍電E5 PLUS的后備箱電磁爐功能。對于喜歡露營的人來說，電磁爐似乎很有必要。然而有多少消費者經(jīng)常露營，以及露營必用電磁爐呢？

如今，新能源車基本都支持外放電，買個插線板和電磁爐不香嗎？便宜還不需要后備箱改造，比官方改造的要簡單和劃算多了。

再說智己LS9的地暖和淋浴功能。初看很實用，細看卻很雞肋。

車廂不比房間，空間小，密閉性也不差，空調(diào)升溫也不慢，加裝地暖實屬沒必要，除非習慣上車脫鞋。當然，這項功能也并非完全多余。從豪華、彰顯尊貴的角度來說，地暖系統(tǒng)還是給夠了情緒價值。

淋浴功能也類似。不少媒體批評車企不考慮實際，別說全家出行使用，即便是一個人用，10L的儲水量也遠遠不夠。不過拋開牛角尖思維，這些水給孩子簡單洗洗，給貓狗簡單沖沖，還是綽綽有余。

總結來看，電磁爐也好，地暖、淋浴也罷，拋開功能爭議，筆者以為這些功能大概率是營銷噱頭大于實際應用。而且，新車未必全系標配，即便是，也大概率不會引領潮流，而很可能會在更新?lián)Q代時，被迭代掉。比如某車型的副駕駛抬頭娛樂屏。

結語：

汽車功能過剩時代，另辟蹊徑的場景功能創(chuàng)新，成為車企劍走偏鋒的“獵奇”營銷手段。盡管難免陷入爭議，但畢竟出圈了。如今的行業(yè)環(huán)境下，出圈太難了。新車不怕被吐槽，就怕默默無聞，而默默無聞的車型太多了，有記憶點的車型反而稀缺。能被記住，被討論，對一些車型來說，要遠好于平庸無人識。

但劍走偏鋒，并非良招。輿論過后，產(chǎn)品能否被消費者選擇，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。而行業(yè)史上，煙花過后，歸于沉寂的車型不在少數(shù)。