三得利的危機(jī)就在眼前了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

11月11日，三得利食品國(guó)際株式會(huì)社正式下調(diào)全年凈利潤(rùn)預(yù)期，預(yù)計(jì)截至2025年12月財(cái)年合并凈利潤(rùn)將降至845億日元（約合人民幣39億元），較上年下降10%。

當(dāng)日，也正是三得利發(fā)布三季報(bào)的日子。集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，三得利前三季度營(yíng)收雖微增至12781億日元（約人民幣589億元），但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比下滑9.2%至1265億日元（約人民幣58億元）。

其中，亞太地區(qū)——尤其是中國(guó)市場(chǎng)的茶飲與瓶裝水業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，成為拖累整體利潤(rùn)的核心因素。

可以發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)以“無(wú)糖茶先行者”身份深耕中國(guó)市場(chǎng)的三得利，如今正面臨市場(chǎng)份額萎縮、渠道滯后與品牌信任稀釋的多重夾擊，而農(nóng)夫山泉們似乎把三得利甩得越來(lái)越遠(yuǎn)了。

早在1997年，三得利便率先將瓶裝烏龍茶引入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“無(wú)糖”概念尚不熟悉，其“超越水的新一代飲料”定位倒是頗具前瞻性，不過(guò)市場(chǎng)尚未成熟，三得利無(wú)糖茶長(zhǎng)期也不溫不火。

不過(guò)，當(dāng)2017年后“控糖”成為國(guó)民健康共識(shí)后，無(wú)糖茶市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，可惜三得利卻未能快速響應(yīng)，沒(méi)能加大投入抓住最大的市場(chǎng)紅利。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，三得利在中國(guó)即飲茶市場(chǎng)的份額已萎縮至2.84%，不足農(nóng)夫山泉旗下東方樹(shù)葉（25%）的八分之一。

農(nóng)夫山泉2025年上半年茶飲業(yè)務(wù)規(guī)模突破百億元，其中東方樹(shù)葉貢獻(xiàn)約70億元，而三得利同期在華飲料板塊收入增速持續(xù)放緩。

三得利的落后，不僅源于產(chǎn)品創(chuàng)新的遲緩，更暴露了三得利渠道策略的問(wèn)題。

不難發(fā)現(xiàn)，三得利長(zhǎng)期聚焦于一二線(xiàn)城市的日系便利店網(wǎng)絡(luò)，卻對(duì)商超、社區(qū)小店、縣域終端等下沉渠道投入不足。據(jù)行業(yè)調(diào)研，中國(guó)即飲茶超80%的銷(xiāo)量來(lái)自線(xiàn)下終端，而三得利在三線(xiàn)以下城市的覆蓋率顯著低于競(jìng)品。

與此同時(shí)，新興品牌如果子熟了、茶小開(kāi)等憑借高頻上新、精準(zhǔn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和靈活的電商運(yùn)營(yíng)，在社交平臺(tái)與直播渠道迅速搶占心智。

相比之下，三得利在2024年新品推出數(shù)量遠(yuǎn)低于元?dú)馍帧⑼薰葘?duì)手，產(chǎn)品線(xiàn)仍高度依賴(lài)烏龍茶單一品類(lèi)，缺乏如青柑普洱、桂花烏龍等多元茶種布局，導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度持續(xù)流失。

從品牌塑造層面上看，三得利雖早期通過(guò)“中國(guó)風(fēng)”包裝與文化符號(hào)塑造本土印象，但其產(chǎn)品迭代與營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言始終未能真正融入中國(guó)消費(fèi)語(yǔ)境。當(dāng)東方樹(shù)葉以“山野采擷”“茶原葉冷萃”等技術(shù)敘事贏得年輕群體，三得利仍停留在“日本品質(zhì)”的單一價(jià)值主張上，未能構(gòu)建與健康趨勢(shì)深度綁定的品牌敘事。

面對(duì)無(wú)糖茶市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，三得利于2025年轉(zhuǎn)向中式養(yǎng)生飲品賽道，相繼推出“煥方”與“薬膳好日”兩大子品牌，主打五紅飲、茯苓薏米飲等融合傳統(tǒng)食方的產(chǎn)品。

三得利此舉意在抓住“養(yǎng)生水”市場(chǎng)紅利，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2028年養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模將突破百億，屬于飲品行業(yè)的明牌。

只不過(guò)，三得利的養(yǎng)生水戰(zhàn)略也面臨雙重挑戰(zhàn)。其一，中式養(yǎng)生文化強(qiáng)調(diào)“藥食同源”“因人施養(yǎng)”，其核心是長(zhǎng)期調(diào)理與個(gè)體化體驗(yàn)，而瓶裝即飲產(chǎn)品追求便捷與標(biāo)準(zhǔn)化，二者在消費(fèi)邏輯上存在天然張力。

比如消費(fèi)者就會(huì)質(zhì)疑，一瓶4元的“茯苓薏米飲”（含茯苓≥1g/L）能否承載古方功效？相較之下，本土品牌如紅豆薏米水、枸杞紅棗飲已深耕多年，擁有更強(qiáng)的文化背書(shū)與供應(yīng)鏈協(xié)同能力。

其二，三得利作為外來(lái)者，在品牌信任構(gòu)建上處于劣勢(shì)。其產(chǎn)品雖在包裝設(shè)計(jì)與原料標(biāo)注上力求專(zhuān)業(yè)，但“漢方”“古方”等術(shù)語(yǔ)的使用，可能被部分消費(fèi)者視為對(duì)中華養(yǎng)生文化的淺層挪用。

此外，其定價(jià)策略亦存爭(zhēng)議——“煥方”系列單瓶售價(jià)約4元，較東方樹(shù)葉高出30%，卻未提供可驗(yàn)證的功能性差異，導(dǎo)致性?xún)r(jià)比感知薄弱。

值得一提的是，三得利為應(yīng)對(duì)成本壓力，近期宣布將于2026年4月啟動(dòng)對(duì)威士忌、葡萄酒、燒酒等39款酒類(lèi)及234款飲料的全面調(diào)價(jià)，漲幅達(dá)2%至20%。

當(dāng)然了，漲價(jià)雖然可以短期緩解公司的原材料與物流成本上升壓力，但若無(wú)產(chǎn)品力與渠道力的同步提升，恐將陷入“漲價(jià)—需求下滑—利潤(rùn)再承壓”的循環(huán)。

回過(guò)頭來(lái)看，三得利在中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)其實(shí)是起了個(gè)大早、趕了個(gè)晚集，如今東方樹(shù)葉如火如荼，三得利無(wú)糖茶卻后勁不足了。無(wú)糖茶市場(chǎng)如今已經(jīng)開(kāi)始趨于飽和，未來(lái)顯然會(huì)進(jìn)入品牌淘汰賽，三得利在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)其實(shí)就在眼前。

顯然，至少在中國(guó)市場(chǎng)，三得利未來(lái)的挑戰(zhàn)不在于能否推出更多“養(yǎng)生水”，而在于能否以真正的本土化思維，重塑品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值聯(lián)結(jié)。

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