IP消費(fèi)如何再進(jìn)化？對(duì)話新創(chuàng)華+艾影+愛奇藝等

作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

當(dāng)前，IP與消費(fèi)的融合已進(jìn)入深水區(qū)。尤其是在消費(fèi)升級(jí)與用戶需求日益精細(xì)化、個(gè)性化的當(dāng)下，成功的IP運(yùn)營(yíng)不再僅僅依賴于知名度的廣譜覆蓋，更在于能否精準(zhǔn)觸達(dá)特定圈層，并通過持續(xù)提供高濃度的情緒價(jià)值，將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為具有高粘性的忠實(shí)擁躉。

這一演變對(duì)行業(yè)提出了新的核心命題：從業(yè)者應(yīng)如何穿透紛繁的需求表象，精準(zhǔn)解構(gòu)不同用戶群體的真實(shí)訴求與潛在痛點(diǎn)？又該如何以消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新為核心，高效適配IP生態(tài)的快速迭代與升級(jí)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建壁壘？這些問題的答案，直接關(guān)系到企業(yè)能否在下一個(gè)周期中搶占先機(jī)。

在此背景下，2025年12月26日，雷報(bào)于上海龍之夢(mèng)大酒店成功舉辦了以“穿越周期，IP為核”為核心議題的【問道2025年終盛典】暨半月獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上。特別設(shè)置了以《需求解構(gòu)與場(chǎng)景創(chuàng)新，IP+消費(fèi)如何迭代再進(jìn)化？》為主題的圓桌論壇環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)帆書文創(chuàng)負(fù)責(zé)人劉睿女士擔(dān)任圓桌主持人，并匯聚新創(chuàng)華品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理洪婉純女士、艾影（上海）副總經(jīng)理王愛娟女士、愛奇藝體驗(yàn)業(yè)務(wù)事業(yè)部 IP授權(quán)總經(jīng)理袁嘉露女士、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人施艷敏女士、萬(wàn)維貓動(dòng)畫合伙人王諍先生等多位一線實(shí)踐者，從多元視角分享對(duì)用戶需求變遷、場(chǎng)景創(chuàng)新路徑的洞察與案例。

以下為本次圓桌論壇的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄，由雷報(bào)整理而成。

需求變遷：從圈層破局到社交場(chǎng)景，IP消費(fèi)有哪些新變化？

帆書文創(chuàng)負(fù)責(zé)人劉睿：歡迎各位來參加本次圓桌討論。首先想請(qǐng)教各位一個(gè)核心問題：作為IP消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)踐者，大家觀察到今年消費(fèi)者在IP相關(guān)消費(fèi)上出現(xiàn)了哪些與往年不同的新變化？同時(shí)，基于這些變化，在落地場(chǎng)景的打造上又涌現(xiàn)了哪些新趨勢(shì)？

萬(wàn)維貓動(dòng)畫合伙人王諍：我們站在IP版權(quán)方的視角，想結(jié)合《凡人修仙傳》動(dòng)畫的一個(gè)實(shí)際案例來談。今年我們通過眾籌方式推出了一組產(chǎn)品，最終收獲了網(wǎng)友4000多萬(wàn)元的支持，這個(gè)成績(jī)確實(shí)超出了我們的預(yù)期。這次經(jīng)歷讓我們注意到幾個(gè)顯著變化：

首先，IP消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力正呈現(xiàn)出新的維度。我們發(fā)現(xiàn)，即使部分用戶并非通過正版渠道觀看動(dòng)畫內(nèi)容，卻依然愿意花費(fèi)近千元購(gòu)買官方手辦，以實(shí)際行動(dòng)支持IP發(fā)展。這說明IP衍生品的消費(fèi)邏輯與內(nèi)容消費(fèi)本身正在解綁，情感認(rèn)同和價(jià)值共鳴，能夠獨(dú)立轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

其次，男性消費(fèi)潛力被顯著低估。過去市場(chǎng)上圍繞IP開發(fā)的周邊產(chǎn)品多以女性偏好的徽章、小物為主，而像《凡人修仙傳》這類定位硬核的手辦，單價(jià)較高卻仍能吸引超3萬(wàn)人購(gòu)買，充分說明男性群體在IP消費(fèi)領(lǐng)域存在強(qiáng)烈的表達(dá)欲望和消費(fèi)能力。這一群體的需求應(yīng)當(dāng)被更深入地去理解和尊重。我們也希望能給大家?guī)砀玫姆?wù)。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人施艷敏：作為國(guó)內(nèi)首座聚焦二次元文化的商業(yè)體，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)自2023年1月開業(yè)以來，已伴隨線下消費(fèi)者走過了近三年的歷程。我們觀察到，消費(fèi)者在IP消費(fèi)行為上正呈現(xiàn)出一個(gè)顯著的趨勢(shì)變化：情緒價(jià)值的邊際效益正在遞減。過去，大家談?wù)揑P消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力時(shí)常提及“情緒價(jià)值”，但如今，消費(fèi)者已不滿足于抽象的情感共鳴，而是追求更實(shí)在、更具連接感的體驗(yàn)。

具體而言，消費(fèi)者的需求正從過去追求“商品的性價(jià)比”，升級(jí)為追求“場(chǎng)景的心價(jià)比”。這意味著，除了優(yōu)化情緒感受本身，我們更需要為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)基于興趣圈層的社會(huì)關(guān)系鏈接平臺(tái)。當(dāng)商品超越其物理屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化符號(hào)后，它所處的場(chǎng)景能否成為社交關(guān)系的催化劑，變得至關(guān)重要。

一個(gè)非常出圈的案例是五月天演唱會(huì)所形成的社會(huì)現(xiàn)象。我們看到，即便許多“五迷”老師沒有買到門票，他們依然會(huì)在場(chǎng)外自發(fā)組織大合唱，甚至包下上海高鐵列車，來自全國(guó)各地的陌生粉絲因同一IP聚集在交通樞紐，瞬間形成一個(gè)充滿凝聚力的臨時(shí)社群。這種由IP大節(jié)點(diǎn)催生的、跨越物理界限的社交場(chǎng)景，本身就成了一個(gè)極具活力的線下消費(fèi)場(chǎng)域，甚至能有效轉(zhuǎn)化路人粉。

我們希望未來能通過運(yùn)營(yíng)二次元IP的大節(jié)點(diǎn)（比如動(dòng)畫重大更新、角色生日慶典等），將這種“場(chǎng)景即社交”的模式成功移植到二次元消費(fèi)場(chǎng)景中。這已成為配合IP關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的一種非常明確的消費(fèi)變化趨勢(shì)。

愛奇藝體驗(yàn)業(yè)務(wù)事業(yè)部IP授權(quán)總經(jīng)理袁嘉露：我來談?wù)勛约焊惺艿降慕衲闕P消費(fèi)的幾個(gè)趨勢(shì)。

第一是破圈效應(yīng)愈發(fā)明顯。IP消費(fèi)正從核心圈層向更廣泛的全民受眾擴(kuò)展。

第二是消費(fèi)價(jià)值的多元融合。IP衍生品從一貫的情緒價(jià)值承載體拓展到情緒價(jià)值融合功能價(jià)值或資產(chǎn)價(jià)值，如盲盒玩法的卡牌、潮玩、文具、香薰等品類。

第三是線下深度體驗(yàn)場(chǎng)景的崛起。今年的演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)異常火爆，愛奇藝IP周邊體驗(yàn)店“奇小貝”落地多場(chǎng)IP主題活動(dòng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：粉絲愿意從早上七八點(diǎn)就守候在現(xiàn)場(chǎng)，直到晚上活動(dòng)結(jié)束，只為與同好交流。這種深度沉浸的需求，提示我們需要打造更強(qiáng)的情感刺激體驗(yàn)。

我們即將推出愛奇藝樂園項(xiàng)目，通過輕量型線下實(shí)體空間，集全感劇場(chǎng)、光影互動(dòng)空間、沉浸舞臺(tái)演藝、影視名場(chǎng)面打卡、角色即興互動(dòng)、社交派對(duì)游戲、IP限定餐飲零售為一體，為用戶提供更深度的沉浸式體驗(yàn)，也歡迎大家保持關(guān)注。

艾影副總經(jīng)理王愛娟：大家好，我是艾影的王愛娟。我們公司長(zhǎng)期專注于動(dòng)漫IP品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。從我的觀察來看，盡管近年整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)，各行各業(yè)都感到增長(zhǎng)壓力，但I(xiàn)P市場(chǎng)的總體規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者和品牌方對(duì)IP的需求反而呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

這一點(diǎn)在線下快閃活動(dòng)中體現(xiàn)得尤為突出——不少活動(dòng)人氣爆棚，單場(chǎng)銷售額甚至能達(dá)到上千萬(wàn)元。這說明IP市場(chǎng)的基本面是向好的，不過隨著IP供給的多元化，單個(gè)IP的市場(chǎng)份額可能會(huì)被稀釋。

從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來看，IP消費(fèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型：從早先的物質(zhì)消費(fèi)導(dǎo)向加速轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。過去，IP賦能產(chǎn)品的主要邏輯是“增值”，消費(fèi)者購(gòu)買的還是產(chǎn)品本身，只是因?yàn)橛邢矚g的IP形象而優(yōu)先選擇。但近年來，從盲盒、卡牌到潮玩的火爆，背后其實(shí)是社交需求、悅己需求和情緒療愈在推動(dòng)。很多年輕人購(gòu)買潮玩，不僅是消費(fèi)產(chǎn)品，更是為壓力生活尋找情緒出口。

相應(yīng)地，消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生重要遷移。IP潮玩的熱度明顯向線下實(shí)體渠道傾斜。前幾年大家認(rèn)為消費(fèi)主場(chǎng)在線上，因?yàn)榫€上更適合標(biāo)品銷售。但真正的情感體驗(yàn)和消費(fèi)氛圍，往往需要線下場(chǎng)景來承載。越來越多的情緒消費(fèi)正在線下空間中被激發(fā)和滿足。

新創(chuàng)華品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理洪婉純：大家好，我是新創(chuàng)華的洪婉純。我們與艾影類似，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)經(jīng)典動(dòng)漫IP。縱觀20多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的“IP+消費(fèi)”趨勢(shì)呈現(xiàn)出一些美好的趨勢(shì)，這既是消費(fèi)者的幸福，也是從業(yè)者的幸福。在科技發(fā)展和悅己文化盛行的背景下，我們正共同見證一種生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變。具體來看，我們觀察到三個(gè)核心現(xiàn)象：

首先，情感鏈接與價(jià)值認(rèn)同始終是IP與消費(fèi)者之間的最強(qiáng)紐帶。情感價(jià)值依然是消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。例如，電影《天鷹戰(zhàn)士：最后的沖擊》在全球上映已有四年，今年引進(jìn)國(guó)內(nèi)院線后，即便核心粉絲早已通過其他渠道觀看過，仍愿意走進(jìn)影院支持。這充分說明，線下觀影已超越單純的觀影體驗(yàn)，升華為一代人共同重溫青春記憶的儀式性盛典。

其次，消費(fèi)過程成為情感連接與圈層歸屬的載體。以面包超人為例，這個(gè)IP在全球具有頂級(jí)影響力，雖然在國(guó)內(nèi)正式運(yùn)營(yíng)僅一年左右，但其溫暖治愈的特質(zhì)深深打動(dòng)了年輕消費(fèi)者，尤其是女性群體。她們購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)主動(dòng)在小紅書等社交平臺(tái)分享，這不僅是在展示商品，更是在表達(dá)一種生活方式和態(tài)度，并通過分享找到同頻的圈層伙伴。

最后，線下體驗(yàn)正從“商品交易”升級(jí)為“沉浸式玩法”。非常感謝本次活動(dòng)頒發(fā)給我們“全家×柯南”聯(lián)動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。在此次合作中，我們不僅推出了限定商品，更將IP的探索屬性與線下消費(fèi)場(chǎng)景深度結(jié)合——在全家便利店融入互動(dòng)探索體驗(yàn)，讓粉絲在購(gòu)物過程中既能獲得心儀商品，又能沉浸式地體驗(yàn)IP內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)“購(gòu)物”與“玩IP”的無縫銜接。

IP運(yùn)營(yíng)的多元路徑：各家企業(yè)如何打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力？

帆書文創(chuàng)負(fù)責(zé)人劉睿：洪總提到了很多IP案例，但我特別想聽您談?wù)剨W特曼這個(gè)經(jīng)典IP。我們知道新創(chuàng)華今年圍繞奧特曼開展了一系列創(chuàng)新活動(dòng)，包括60周年主題展、奧特曼中心甚至演唱會(huì)等。作為每年都能推出創(chuàng)新線下活動(dòng)的專家，今年在奧特曼IP運(yùn)營(yíng)上有哪些特別創(chuàng)新？有哪些經(jīng)驗(yàn)可與同行分享？

新創(chuàng)華品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理洪婉純：感謝主持人的提問。其實(shí)我們運(yùn)營(yíng)的IP非常多，也不僅有奧特曼IP在做線下活動(dòng)。今年我們進(jìn)行了多維度的創(chuàng)新嘗試，隨著AI、AR等技術(shù)的進(jìn)步，我們與授權(quán)商合作伙伴共同探索了更豐富的體驗(yàn)形式，那我也想逐一分享幾個(gè)案例，跟大家做一些交流。

首先是體驗(yàn)升級(jí)。在奧特曼60周年主題展中，我們突破傳統(tǒng)快閃模式，首次引入VR體驗(yàn)內(nèi)容，讓消費(fèi)者可以“化身光之戰(zhàn)士”，真正進(jìn)入到作品的世界觀里去。同時(shí)，我們與藝術(shù)家合作打造藝術(shù)裝飾，結(jié)合歷史作品介紹、經(jīng)典實(shí)拍道具展示等標(biāo)配內(nèi)容，讓觀眾不再只是被動(dòng)觀展，而是能獲得更深的參與感和沉浸感，真正參與到IP敘事中。

其次是技術(shù)升級(jí)。以初音未來演唱會(huì)為例，這個(gè)已有18年歷史的IP在今年實(shí)現(xiàn)了技術(shù)突破。我們首次采用550平方米巨型LED屏配合舞美技術(shù)，取代傳統(tǒng)的全息投影方式。在上海進(jìn)行的四場(chǎng)測(cè)試演出中，粉絲的熱情反饋遠(yuǎn)超預(yù)期，社交媒體上涌來的大量正向好評(píng)讓我們很受鼓舞。讓我們看到技術(shù)升級(jí)對(duì)體驗(yàn)提升的重要性，也給了我們更大膽向前探索的信心。

第三是業(yè)態(tài)創(chuàng)新。這也是我們面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)思考。我們希望線下業(yè)態(tài)可以沿著兩條路徑推進(jìn)，一方面，像奧特曼60周年展，上海站因?yàn)樘鸨悠诹私鼉蓚€(gè)月，還是一票難求。這種短期、階段性的營(yíng)銷活動(dòng)能創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。另一方面，我們也在持續(xù)探索能夠沉淀用戶、實(shí)現(xiàn)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)效業(yè)態(tài)。所以，我們繼奧特曼俱樂部之后，今年在杭州打造了1000多平的奧特曼中心常設(shè)體驗(yàn)館。這個(gè)空間整合了多款主題互動(dòng)場(chǎng)景、4D影院、限定商品銷售、互動(dòng)打卡區(qū)和餐飲業(yè)態(tài)，不僅為親子家庭提供一站式體驗(yàn)，更通過常年運(yùn)營(yíng)為商業(yè)體持續(xù)引流，探索可持續(xù)的商業(yè)模式。

總之，這幾個(gè)嘗試的核心初衷，是希望打造更豐富的內(nèi)容，讓消費(fèi)者從“觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”。我們也希望能和所有合作伙伴一起，探索出更具持續(xù)性、能給各方帶來更好收益的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化釋放。

帆書文創(chuàng)負(fù)責(zé)人劉睿：接下來想請(qǐng)教艾影的王總。今年艾影策劃的“100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展”大獲成功，全國(guó)每一站都引發(fā)熱烈反響。作為資深操盤手，您是如何分析用戶參與線下活動(dòng)的深層需求？又是通過哪些具體手段來滿足這些需求的？

艾影副總經(jīng)理王愛娟：謝謝主持人。其實(shí)艾影作為授權(quán)管理公司運(yùn)營(yíng)著哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新等眾多知名IP，但很多人是從12年前一場(chǎng)哆啦A夢(mèng)展覽而認(rèn)知我們公司。2013年4月，我們?cè)谏虾Ｐ绿斓厥渍埂?00個(gè)哆啦A夢(mèng)秘密道具博覽”，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)線下展覽市場(chǎng)還不成熟，這次嘗試讓我們成為國(guó)內(nèi)最早享受線下活動(dòng)紅利的公司之一。經(jīng)過15年的實(shí)踐，我總結(jié)出三個(gè)核心心得：

第一，緊扣IP內(nèi)核，打造情感連接空間。線下活動(dòng)的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。哆啦A夢(mèng)誕生55年來，粉絲喜愛它不僅僅因?yàn)樾蜗罂蓯郏潜黄鋰@夢(mèng)想、未來、科技、友情陪伴的故事內(nèi)核所吸引。因此我們始終堅(jiān)持：好的展覽不是簡(jiǎn)單的打卡場(chǎng)景，而是要讓消費(fèi)者身臨其境地感受IP的世界觀。

第二，用內(nèi)容思維升級(jí)展覽體驗(yàn)。回顧12年前的首次展覽，我們僅用100個(gè)手持不同秘密道具的哆啦A夢(mèng)玻璃鋼模型，就創(chuàng)造了強(qiáng)大的情感沖擊力。關(guān)鍵不在于形式，而在于我們精選了三個(gè)經(jīng)典場(chǎng)景：大雄與哆啦A夢(mèng)離別、大雄與奶奶重逢、大雄與靜香結(jié)婚，這些圍繞親情、友情、愛情的主題直擊觀眾情感共鳴點(diǎn)。

面對(duì)12年后觀眾的更高期待，今年巡展我們做了全面升級(jí)：外場(chǎng)設(shè)置60多組造型各異的哆啦A夢(mèng)矩陣；內(nèi)場(chǎng)增設(shè)漫畫手稿展區(qū)，通過投影技術(shù)將靜態(tài)漫畫轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)動(dòng)畫房；還獨(dú)家制作了胖虎演唱會(huì)內(nèi)容。這些創(chuàng)新讓老粉絲獲得新體驗(yàn)的同時(shí)，始終保持與IP核心世界觀的緊密連接。

第三，精準(zhǔn)滿足社交傳播與“專屬感”需求。現(xiàn)代年輕人尤其重視社交平臺(tái)的分享價(jià)值。我們?cè)谏虾Ｕ咎貏e策劃了一天快閃活動(dòng)，吸引大量路人打卡拍照。同時(shí)，我們堅(jiān)持所有衍生品均為場(chǎng)館限定款，每個(gè)城市推出專屬產(chǎn)品，讓消費(fèi)者獲得“只有親臨現(xiàn)場(chǎng)才能擁有”的獨(dú)特體驗(yàn)。這種“一期一會(huì)”的稀缺性，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情。

帆書文創(chuàng)負(fù)責(zé)人劉睿：愛奇藝今年在IP消費(fèi)領(lǐng)域成績(jī)亮眼，從愛奇藝財(cái)報(bào)了解到，僅上半年，愛奇藝自營(yíng)卡牌業(yè)務(wù)GMV就已破億，還布局了全感劇場(chǎng)和愛奇藝樂園。想請(qǐng)教一下袁總，作為頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，為何集中發(fā)力線下體驗(yàn)？在連接上游內(nèi)容與下游消費(fèi)時(shí)，探索出了哪些高效聯(lián)動(dòng)模式？

愛奇藝體驗(yàn)業(yè)務(wù)事業(yè)部IP授權(quán)總經(jīng)理袁嘉露：愛奇藝既是視頻播放平臺(tái)，也是擁有不少IP的版權(quán)方。目前，我們IP增值業(yè)務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“體驗(yàn)業(yè)務(wù)事業(yè)部”升級(jí)后的業(yè)務(wù)包含兩大板塊：IP消費(fèi)品及線下體驗(yàn)業(yè)務(wù)。IP消費(fèi)品方面，一是原有的IP授權(quán)業(yè)務(wù)；二是以卡牌等為切入點(diǎn)的自營(yíng)商品業(yè)務(wù)；線下體驗(yàn)就是剛才提到的全感劇場(chǎng)、愛奇藝樂園這類線下業(yè)務(wù)。

發(fā)力卡牌業(yè)務(wù)有三個(gè)核心要素：IP側(cè)、產(chǎn)品側(cè)和渠道側(cè)。在IP側(cè)，持續(xù)獲得“內(nèi)容+藝人”的雙重IP加持；在渠道側(cè)，平臺(tái)已經(jīng)具備了內(nèi)容電商的能力，可實(shí)現(xiàn)邊看邊買；在產(chǎn)品側(cè)，我們能高效地整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源。

線下樂園業(yè)務(wù)的布局，一方面基于明確的市場(chǎng)需求，線下商業(yè)體、文旅空間及其需要高質(zhì)量、可迭代的內(nèi)容體驗(yàn)類產(chǎn)品，另一方面也源于我們內(nèi)部產(chǎn)品技術(shù)和團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期積累。愛奇藝布局近十年，將內(nèi)容開發(fā)與線下解決方案結(jié)合，創(chuàng)新推出“全感劇場(chǎng)”——通過VR眼鏡實(shí)現(xiàn)視覺延展，結(jié)合實(shí)體觸感、嗅覺等多維體驗(yàn)，讓用戶在百平米空間內(nèi)感受萬(wàn)平米的場(chǎng)景沉浸。基于這個(gè)業(yè)態(tài)的成功探索，我們才進(jìn)一步拓展到“愛奇藝樂園”這種更集成的模式。

最后，關(guān)于高效聯(lián)動(dòng)上下游，在我們從“授權(quán)”向“授權(quán)+自營(yíng)”轉(zhuǎn)型的過程中，我們自己就成了產(chǎn)品方和渠道方，能更直接地感知市場(chǎng)需求，從而向上游IP創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)提出更精準(zhǔn)的需求。這催生了三種聯(lián)動(dòng)模式：

第一，前置化版權(quán)梳理。真人卡牌需實(shí)現(xiàn)“作者權(quán)、素材版權(quán)、藝人肖像權(quán)”三權(quán)合一。系列化IP需要在前期策劃階段就與核心內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、上游版權(quán)方達(dá)成商品化版權(quán)開發(fā)及利益分配的一致，以保障內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出和更長(zhǎng)線商業(yè)化開發(fā)。

第二，影響上游內(nèi)容開發(fā)。商業(yè)化團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)對(duì)接內(nèi)容開發(fā)方，明確需前置開發(fā)的角色造型、名場(chǎng)面等元素，甚至將商品設(shè)計(jì)提前植入劇集綜藝動(dòng)漫。

第三，打通觀看與消費(fèi)場(chǎng)景。會(huì)員積分可直接消費(fèi)商品、角色榜等互動(dòng)功能增強(qiáng)用戶參與感。未來樂園將成為更大的體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)域，實(shí)現(xiàn)“觀看即消費(fèi)”“線上線下打通”的閉環(huán)。

帆書文創(chuàng)負(fù)責(zé)人劉睿：作為國(guó)內(nèi)二次元商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿，百聯(lián)ZX擁有獨(dú)特的生態(tài)背景，堪稱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。請(qǐng)問施總，今年在線下場(chǎng)景構(gòu)建上，圍繞IP聯(lián)動(dòng)、業(yè)態(tài)組合和運(yùn)營(yíng)模式等維度，百聯(lián)做了哪些差異化嘗試？這些創(chuàng)新實(shí)踐主要解決了當(dāng)前IP線下消費(fèi)中的哪些痛點(diǎn)？

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人施艷敏：謝謝您的認(rèn)可。在分享具體案例前，我們認(rèn)為首先要厘清一個(gè)核心問題：百聯(lián)ZX的差異化優(yōu)勢(shì)究竟是什么？

從表面看，我們的優(yōu)勢(shì)很明顯：坐落于南京東路頂級(jí)商圈，擁有極高的二次元濃度，聚集了大量國(guó)際頭部頂流品牌。但更深層的優(yōu)勢(shì)在于三個(gè)方面：

首先，我們的團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)烈的商業(yè)創(chuàng)新基因，這是百聯(lián)ZX在2023年能夠橫空出世的原動(dòng)力；其次，經(jīng)過三年線下運(yùn)營(yíng)沉淀，我們對(duì)Z世代消費(fèi)者、IP版權(quán)方和渠道商的需求痛點(diǎn)有著一手洞察；第三，我們具備高效協(xié)同能力，能快速整合各方資源落地創(chuàng)新方案。

基于這些優(yōu)勢(shì)，我以今年暑期的“Bilibili World ×百聯(lián)ZX分會(huì)場(chǎng)”合作為例。我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)一個(gè)普遍痛點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)線下活動(dòng)周期過短，往往只在特定城市舉辦1-3天，導(dǎo)致大量粉絲無法獲得完整體驗(yàn)。為此，我們主動(dòng)聯(lián)動(dòng)B站旗下5個(gè)部門，將會(huì)展時(shí)間從3天延長(zhǎng)至30天，打造了獨(dú)特的“分會(huì)場(chǎng)”模式。具體執(zhí)行層面來說：

其一是空間重構(gòu)，每天安排20班“痛巴”接駁車連接主會(huì)場(chǎng)（國(guó)家會(huì)展中心）和分會(huì)場(chǎng)（百聯(lián)ZX），將整棟樓打造為“痛樓”，沉浸式還原BW氛圍；其二是商品創(chuàng)新，要求場(chǎng)內(nèi)租戶提供分會(huì)場(chǎng)專屬限定商品，強(qiáng)化消費(fèi)轉(zhuǎn)化；其三是內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，與主會(huì)場(chǎng)重點(diǎn)內(nèi)容深度結(jié)合，如聯(lián)動(dòng)《死亡擱淺》打造快閃活動(dòng)，邀請(qǐng)游戲制作人小島秀夫親臨現(xiàn)場(chǎng)；其四是權(quán)益打通，聯(lián)動(dòng)B站大會(huì)員體系，為玩家提供線下消費(fèi)福利。

最終，這個(gè)項(xiàng)目在時(shí)空維度都實(shí)現(xiàn)了突破：時(shí)間上將會(huì)展體驗(yàn)從3天延展1個(gè)月；空間上將會(huì)展場(chǎng)景從單一場(chǎng)館擴(kuò)展至全市三個(gè)區(qū)的百聯(lián)ZX門店。

更重要的是，我們收獲了一個(gè)感人故事：BW第三天，有位小朋友特意畫了2233（B站的官方吉祥物“22娘”和“33娘”）的畫像并留言：“我很喜歡這檔活動(dòng)”，委托服務(wù)臺(tái)轉(zhuǎn)交工作人員。這種情感連接印證了我們的價(jià)值——我們不僅是零售商或服務(wù)商，更是與消費(fèi)者共創(chuàng)記憶、共享巔峰體驗(yàn)的伙伴。

帆書文創(chuàng)負(fù)責(zé)人劉睿：接下來請(qǐng)教萬(wàn)維貓的王總。今年《凡人修仙傳》可謂豐收大年，不僅動(dòng)畫影響力突破，衍生品眾籌創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫紀(jì)錄，還落地了全國(guó)首個(gè)IP主題展。在國(guó)產(chǎn)3D動(dòng)畫商業(yè)化普遍不溫不火的背景下，《凡人修仙傳》是如何實(shí)現(xiàn)突破的？您認(rèn)為這一成功實(shí)踐能為其他國(guó)產(chǎn)IP動(dòng)畫提供哪些商業(yè)化建議？

萬(wàn)維貓動(dòng)畫合伙人王諍：說實(shí)話，今年8月16號(hào)之后，我深刻體會(huì)到黃渤說過的那句話——突然之間所有人都對(duì)你笑臉相迎。但這之前的四年，我們經(jīng)歷了各種艱難時(shí)刻。最早是靠游戲公司因?yàn)镮P來找我們合作，后來做授權(quán)時(shí)幾乎都是“求著人家做”。直到我們用事實(shí)證明了自己：當(dāng)初1400元全款購(gòu)買的兵人手辦，兩年過去了，如今在閑魚上溢價(jià)5倍。

我們所有工作的核心，就是真正懂用戶，深刻洞察粉絲到底要什么，然后去滿足他們。如何不讓老用戶覺得“被背刺”，又能滿足新粉絲的期待？這都需要精準(zhǔn)把握。我們發(fā)現(xiàn)粉絲群體非常多元：有全家三口一起追番的，有女粉絲一年在B站看1456個(gè)小時(shí)凡人動(dòng)畫、平均每天三小時(shí)，甚至還有近六十歲的粉絲，每周六準(zhǔn)時(shí)用家庭影院巨幕觀看。這種熱愛讓我們深感責(zé)任重大。

在產(chǎn)品層面，我們堅(jiān)持極致主義。雖然AI能提升效率，但我們發(fā)現(xiàn)粉絲不愿買AI制作的周邊，因此寧愿多花錢、多花時(shí)間也要保證品質(zhì)。比如設(shè)計(jì)手機(jī)貼時(shí)，我在自己手機(jī)上貼了兩個(gè)月測(cè)試耐磨性。這種“產(chǎn)品必須是個(gè)東西”的理念，讓我們95元的韓立立牌在小紅書獲得100%好評(píng)；武漢大悅城產(chǎn)品發(fā)售時(shí)粉絲排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)，雖然因銷售方備貨不足讓部分粉絲遺憾，但我們一直在想辦法彌補(bǔ)。

萬(wàn)維貓與授權(quán)商的合作方式也很特別：我們要求對(duì)方先把動(dòng)畫176集看完，找到真正打動(dòng)他們的點(diǎn)再來聊。這樣我們才能判斷粉絲是否會(huì)喜歡，然后為其定制生成所需內(nèi)容。雖然負(fù)責(zé)衍生品的團(tuán)隊(duì)只有6人，每人還兼著主業(yè)，但我們堅(jiān)持每個(gè)細(xì)節(jié)都要到位，就比如做煙灰缸時(shí)，我特別要求易清潔，手伸進(jìn)去不能卡住、方便清理煙灰。

我認(rèn)為商業(yè)化成功的核心，是做出讓粉絲真心覺得“是個(gè)東西”的產(chǎn)品。這需要審美在線、品質(zhì)過硬，更重要的是懷著敬畏之心。我們可能不會(huì)用太多流行詞匯包裝，但我們會(huì)認(rèn)真看每條道友留言，盡力滿足大家的需求。有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上——只要我們能做到的，一定努力做好。正是這種對(duì)內(nèi)容的敬畏心，讓《凡人修仙傳》在商業(yè)化道路上走出了自己的特色。

IP消費(fèi)升級(jí)的未來路徑是什么？如何布局？

帆書文創(chuàng)負(fù)責(zé)人劉睿：最后一個(gè)問題想請(qǐng)教各位，除了我們已經(jīng)深入討論的需求解構(gòu)與場(chǎng)景創(chuàng)新外，大家認(rèn)為推動(dòng)IP消費(fèi)真正實(shí)現(xiàn)升級(jí)迭代，還需要關(guān)注哪些關(guān)鍵維度？同時(shí)基于這些維度，請(qǐng)簡(jiǎn)要透露一下各自明年的重要布局。

萬(wàn)維貓動(dòng)畫合伙人王諍：我們明年將全力推進(jìn)《凡人修仙傳》電視劇第二季的制作，并力爭(zhēng)動(dòng)畫新內(nèi)容盡早與觀眾見面，核心是“不讓大家等太久”，以持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給夯實(shí)IP根基。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人施艷敏：我們認(rèn)為，未來的迭代升級(jí)關(guān)鍵在于破圈融合與跨界聯(lián)動(dòng)。從“文旅文體展”的大消費(fèi)視角看，無論是Bilibili World還是初音未來演唱會(huì)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)活動(dòng)能像石頭激起的漣漪，顯著拉動(dòng)周邊消費(fèi)。因此，明年我們將立足南京東路，面向全球及全國(guó)消費(fèi)者，重點(diǎn)探索“票根經(jīng)濟(jì)”與文體展演的深度融合，并希望與國(guó)漫國(guó)創(chuàng)IP合作，打造屬于中國(guó)IP的“圣地巡禮”場(chǎng)景。此外，我們也在籌劃自有IP的快閃及主題街區(qū)項(xiàng)目。

愛奇藝體驗(yàn)業(yè)務(wù)事業(yè)部IP授權(quán)總經(jīng)理袁嘉露：2026可重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)方向：一是產(chǎn)品創(chuàng)意，情緒價(jià)值的核心需要內(nèi)容創(chuàng)意支撐，我們將持續(xù)投入內(nèi)容及商品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新；二是技術(shù)賦能，重點(diǎn)關(guān)注AIGC技術(shù)在IP運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷內(nèi)容生成上的提效潛力；三是場(chǎng)景深化，隨著首個(gè)樂園即將開業(yè)，我們將持續(xù)提升優(yōu)化沉浸式用戶體驗(yàn)，并探索在樂園場(chǎng)景下孵化新IP（尤其是形象類IP）的可能性。

艾影副總經(jīng)理王愛娟：IP消費(fèi)的升級(jí)必須服務(wù)于品牌價(jià)值提升，而非消耗。對(duì)于我們運(yùn)營(yíng)了20多年的經(jīng)典IP（如哆啦A夢(mèng)），我們視如己出。明年，在內(nèi)容由版權(quán)方主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，我們將重點(diǎn)通過在線平臺(tái)加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)交流，同時(shí)大力推進(jìn)線上線下活動(dòng)的創(chuàng)新與聯(lián)動(dòng)，以更多元的形式和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋粉絲。此外，公司的IP矩陣已從經(jīng)典日漫擴(kuò)展至二次元、角色類（如輕松小熊）以及歐美IP，未來將持續(xù)完善這一多元化布局。

新創(chuàng)華品牌戰(zhàn)略部總經(jīng)理洪婉純：我非常認(rèn)同“不收割粉絲、不消耗IP”的理念。明年，新創(chuàng)華旗下多個(gè)重要IP將迎來30、60乃至70周年里程碑。首先在內(nèi)容層面，我們將推出超越作品本身的體驗(yàn)迭代，并儲(chǔ)備專屬視覺企劃與圖庫(kù)，助力合作伙伴開發(fā)更具紀(jì)念價(jià)值和品質(zhì)感的商品。其次在線下體驗(yàn)上，將持續(xù)進(jìn)行更新升級(jí)。最核心的是，我們將始終與粉絲和消費(fèi)者站在一起，響應(yīng)需求的同時(shí)，悉心維護(hù)他們與IP之間珍貴而持久的情感連接，這是IP長(zhǎng)紅的根本。