歐陽(yáng)千里：經(jīng)典×流行，貴州茅臺(tái)創(chuàng)造“經(jīng)典更流行”

文|歐陽(yáng)千里 酒水行業(yè)研究者

（ID：qianlizhiku）

貴州茅臺(tái)不僅是一家卓越的酒企，而且是一家好企業(yè)。

德魯克曾說(shuō)，判斷一個(gè)企業(yè)是不是好企業(yè)，除了經(jīng)濟(jì)維度，還需要社會(huì)維度。

1月5日，2026年度東方傳統(tǒng)色發(fā)布會(huì)在山東淄博舉行，“齊紫”當(dāng)選為2026年流行色。回顧流行色發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一，源于“東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃”的啟動(dòng)，而計(jì)劃的發(fā)起者便是貴州茅臺(tái)。

伴隨著“東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃”的成果逐一展現(xiàn)，古建筑、陶瓷、壁畫、服飾、玉器、漆器等類目的傳統(tǒng)色被采集、整理與復(fù)原，傳統(tǒng)色漸漸被更多的人熟知，成為世界色彩中獨(dú)樹一幟的存在。

恰如貴州茅臺(tái)黨委副書記、總經(jīng)理王莉所言，回望歷史，讓傳統(tǒng)色永葆“生命力”，是茅臺(tái)作為傳統(tǒng)企業(yè)的應(yīng)有之責(zé)；立足當(dāng)下，讓傳統(tǒng)色煥發(fā)“創(chuàng)新力”，是茅臺(tái)作為現(xiàn)代企業(yè)的題中之義；展望未來(lái)，讓傳統(tǒng)色彰顯“自信力”，是茅臺(tái)作為民族品牌的時(shí)代擔(dān)當(dāng)。

同行的媒體人表示，茅臺(tái)的格局大，責(zé)任感強(qiáng)。我將其歸納為“商業(yè)向善”，貴州茅臺(tái)具有利他精神，借助商業(yè)力量解決社會(huì)課題，并通過創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

• 繼往開來(lái)，齊紫的起源、回歸、新生

相比于紅色、黃色甚至藍(lán)色，紫色應(yīng)用在酒品中并不常見。近年來(lái)，有部分產(chǎn)品將新品瞄定紫色，一取“紫氣東來(lái)”之意，二取“九紫離火”之運(yùn)。反觀貴州茅臺(tái)，茅臺(tái)、王子、貴州大曲等生肖產(chǎn)品使用紫色元素，卻把紫色講得明明白白，而且上升到新的高度。

在2026年度東方傳統(tǒng)色發(fā)布會(huì)之前，業(yè)內(nèi)業(yè)外特別關(guān)注兩件事情。第一件事情是年度東方傳統(tǒng)色是什么，畢竟2024年度“緗葉”、2025年度“絳紗”在業(yè)內(nèi)業(yè)外廣受好評(píng)；第二件事情是茅臺(tái)生肖酒的規(guī)格、價(jià)格及發(fā)售情況。

齊紫色誕生地是淄博（齊國(guó)故都“臨淄”）。兩千多年前，締造春秋五霸之首的齊桓公青睞紫色，從而帶動(dòng)齊國(guó)人喜歡紫色，并深深影響了華夏民族的喜好。《韓非子》中記載，齊桓公好服紫，一國(guó)盡服紫。及至宋朝，汪洙在《神童詩(shī)》中寫道，滿朝朱紫貴，盡是讀書人。時(shí)至今日，紫微星、紫禁城、紫金山等，依舊是被人們津津樂道。

為復(fù)原齊桓公青睞的紫色，東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃項(xiàng)目組通過歷史文獻(xiàn)、文物殘片等，得以將“齊紫”科學(xué)復(fù)原，然后應(yīng)用在丙午馬年茅臺(tái)生肖酒的瓶身上。紀(jì)念一段記憶、一個(gè)故事、一種顏色，最好的方式便是將其融入一個(gè)經(jīng)典的核心單品，比如茅臺(tái)生肖酒。另外，丙午馬年茅臺(tái)王子酒使用紫色系中的“北紫”，丙午馬年貴州大曲酒采用紫色系中的“暮山紫”，共同拱衛(wèi)融入“齊紫”的丙午馬年茅臺(tái)生肖酒。

伴隨著“齊紫”的揭曉，丙午馬年貴州茅臺(tái)酒經(jīng)典版（零售價(jià)1899元/瓶）、珍享版（零售價(jià)2499元/瓶）、禮盒裝（零售價(jià)3789元/盒）等產(chǎn)品也揭開面紗與公眾相見，并于1月6日起每日9:00在i茅臺(tái)APP同步開售。

• 商業(yè)向善，茅臺(tái)的視野、格局、責(zé)任

長(zhǎng)期以來(lái)，流行色的話語(yǔ)權(quán)掌握在西方手中。多年之前，我與小米有品合作“爆品”，選取顏色時(shí)，常以“愛馬仕橙”“蒂芙尼藍(lán)”來(lái)描繪，無(wú)形之中為它們的流行“增磚加瓦”。反觀茅臺(tái)，其發(fā)起“東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃”，卻將傳統(tǒng)色彩歸于公眾，甘愿成為色彩紅花的綠葉、色彩鐘表的動(dòng)力源。我想，于未來(lái)而言，齊紫、絳紗及緗葉等“祖宗嚴(yán)選”的顏色將從歷史中走來(lái)，從茅臺(tái)瓶上走出，應(yīng)用在千行百業(yè)的產(chǎn)品之上。

有人說(shuō)，茅臺(tái)在色彩上的實(shí)踐已經(jīng)超越單純的色彩復(fù)原與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，升華為一場(chǎng)“以色載道”的東方哲學(xué)活動(dòng)。其實(shí)，在商業(yè)向善的討論中，共識(shí)是可持續(xù)發(fā)展的核心在于每一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、每一筆投資，從開始決策的時(shí)候就關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值的一致性。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們來(lái)看貴州茅臺(tái)發(fā)起的“東方傳統(tǒng)色彩計(jì)劃”，早已跳出產(chǎn)品、品牌甚至本土，將自己置于東方美學(xué)當(dāng)代化構(gòu)建者的重要位置。恰如王莉所言，我們正通過東方傳統(tǒng)色彩，向世界講述人與自然和諧共生的東方敘事，讓“國(guó)風(fēng)”引領(lǐng)“世風(fēng)”，讓“華流”成為“頂流”。

另外，騰訊出品、屢獲大獎(jiǎng)的《尋色中國(guó)》紀(jì)錄片的獨(dú)家總冠名亦是貴州茅臺(tái)。在本次發(fā)布會(huì)上，該片導(dǎo)演陳曉卿攜手《尋色中國(guó)·第二季》而來(lái)，在視頻致辭中表示，將繼續(xù)攜手茅臺(tái)，用好色彩這張故事名片，拍出更好的作品，講好中國(guó)故事。《尋色中國(guó)》是用顏色講述中國(guó)人的生活萬(wàn)象，通過“尋色”的故事，讓顏色在時(shí)光中蘇醒，讓古老的東方審美在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)。

• 后記

付出，總會(huì)有回報(bào)。于東方傳統(tǒng)色彩而言，貴州茅臺(tái)憑借影響力將其喚回大眾視野，使得更多的人關(guān)注傳統(tǒng)色彩，而傳統(tǒng)色彩又憑借流行反哺貴州茅臺(tái)。這一次，經(jīng)典的生肖茅臺(tái)×流行的齊紫色彩，貴州茅臺(tái)又創(chuàng)造“經(jīng)典更流行”。