只有“品類管理”才是經銷商真正的護城河！

作者丨袁來

校審丨汪海排版丨王軍

見字如面，我是新經銷袁來。

快到年底了，各個廠家的經銷商年會也陸續進行中。為了準備給廠家經銷商年會做分享，前段時間，我也密集拜訪了一輪經銷商。

交流今年的生意變化，機會在哪里，挑戰在哪里。當然，也包括當下渠道變化對經銷商生意的影響。

先說結論：經銷商生意難做是共識。

“難”是跟過去5年前做生意對比，主要是跟自己的生意做對比。但如果對比其他各行業的經銷商，其實也都一樣。

這樣對比也就不覺得難了。行業都難，大家也就釋懷了。

光說生意難，沒有任何意義。只要還想做這門生意，就得往前看，想想如何做增長，做利潤。

我也去問了生意增長利潤增長的經銷商，增長的原因到底在哪里？聊完一圈發現，也沒什么驚天秘密，或者高明手段。

無非是拓展渠道和增加店數。

關于拓展渠道，這里有兩種情況：

第一、原先“看不上”的渠道。比如社區小超市、食雜店這類。過去認為生意太小，讓批發商覆蓋，現在拾起來，自己做。

第二、新的渠道。比如即時零售閃電倉這類，增長快速，第一時間跟進，獲得增量。

關于增加店數，也是一樣：不斷下沉，不只是做大店好店，小店差店也一樣覆蓋。

你看，就這兩種措施。

如果說給任何一個經銷商聽，我相信沒有經銷商會覺得陌生、覺得高大上。上游廠家組織的各種會議，也是年年說、月月說。

道理都懂，措施都知道，但為什么還是有很多經銷商沒有增長呢？

我也把這個問題，拋給了一些優秀的經銷商，答案雖然五花八門，但匯總到我這里，我得出一個核心觀點：不能按過去的品牌代理的邏輯做生意，而是品類管理的邏輯做生意。

什么意思？我給你拆解一下。

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不是品牌代理，是品類管理

先說現在最熱的即時零售閃電倉。

如果今天你想給本地的閃電倉供貨，不管你是農夫經銷商、聯合利華經銷商，還是雀巢經銷商、海天經銷商，單一品牌或多個品牌經銷商，閃電倉采購根本不搭理你。

線上1688和拼多多，線下的批發市場，都能采到貨，為什么一定要選擇你？

閃電倉不缺單一品牌代理商，缺的是能夠快速履約，提供一個品類的整體貨盤商。

再說區域商超當下的調改。

很多經銷商認為區域商超調改的方向是直采、裸采，要去經銷商化。不知道你有沒有去觀察過，除了少部分商超能夠直接跟廠家直營合作外，大部分區域本地商超是沒有實力與廠家直營的。

直采裸采的核心路徑是到批發市場采購。

在西北，甚至有商超直接在鄭州百榮批發市場設立辦事處，進行常態化裸采。

有本地經銷商，為什么還要去批發市場？

低價只是現象，真正的本質是本地經銷商只能提供基于自身品牌代理（一線+二三線品）的商品供應，而不能基于消費趨勢的變化，進行有效的品類供應（流量品+趨勢品+特色品）。

關于區域商超調改，我認為未來絕大多數品類還是回歸到本地供應，只是當前階段主流經銷商還沒有改變經銷代理的思路。

一旦改變，開始往品類集采品類管理的邏輯做生意，最適配肯定還是本地經銷商。

還有今天的中小門店。

門店的采購方向更加明顯，追求少批量、多頻次的一站式供應鏈平臺，也就是經銷商所熟悉的B2b供應鏈平臺。

B2b供應鏈平臺的本質就是品類集采，一站式供應。

三類渠道，即時零售、區域商超、社區小店，背后的商品供給都指向：品類管理。

當然，在這里我想強調的是，這不是告訴經銷商，要完全拋棄品牌代理。

品牌代理是經銷商獲取商品經營的方式，而非給渠道供貨的路徑。

今天經銷商生意增長的核心方式是服務好下游零售渠道。而下游的零售渠道，當前最需要的是具備品類管理能力的經銷商。

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屬于經銷商的品類管理

品類管理，這四個字，嚴格意義上不是經銷商的話語體系范疇，而是屬于零售商的，品類管理也是一門專業的零售學科。

在這里講品類管理，不是為了體現深奧的專業理論，而是為了有效地區別，與品牌經銷代理的差異。

所以接下來要講的品類管理，是經銷商層面應該建立的經營能力。

我們以日化品類在商超零售業態為例。

日化在商超零售的品類管理，在商品側（不含貨架陳列、視覺表達以及運營服務等）我拆解為三個方面：

• 商品選品
• 商品結構
• 商品優化

首先是商品選品。日化行業有個明顯消費特征，是偏流行性，商品的迭代速度也非常快。跟休閑食品有點類似。

因此，除了一線大品牌外，如何選擇差異化能動銷的商品是體現能力的核心。

商品選品，我建議從3個層面入手：

第一、高勢能零售代表，比如山姆、盒馬、胖東來以及區域的領先零售企業，參考領先零售的商品SKU；

第二、線上銷量榜單，比如小紅書、抖音、天貓等，看新銳品牌、網紅和趨勢SKU；

第三、區域美妝集合店，比如成都的奧特樂、深圳的樂莎兒，kkv等，這是年輕消費者嘗新的核心渠道，找到高顏值、高性價比的商品。

再看商品結構。

這里的商品結構，更多的是基于具體門店定位，確定商品的分布，核心是4個層面：

第一、品牌

第二、價格

第三、包裝

第四、功能

品牌的結構分布：A類全國一線品牌+B類區域強勢品牌+C網紅進口特色品牌+D類本地特色性價比品。設定對應合理的比例。

同一細分品類的價格帶分布：高檔中檔低檔，三個價格帶。比如洗發水，高檔20%、中檔60%、低檔入門20%。

包裝規格對應的場景需求：家庭裝、大包裝、個人裝以及旅行裝，甚至還有基于特殊節點的節慶裝、IP限定款等。

功能對應的是商品解決某類顧客某個具體的痛點。比如以牙膏為例，防蛀、美白、敏感護理等，對應的成人和兒童群體。

最后是商品優化。

不是所有商品上架后都能有動銷。商品優化，有兩個層面：銷量和利潤。

篩選出來的商品上架，日常銷量表現如何？通過銷量增長排序，確定某款SKU是否值得繼續培養？是否值得給予更好的展示和陳列？

通過毛利和銷量，四象限，確定哪些商品，既沒銷量也沒利潤（淘汰），有銷量少利潤（減少展示陳列），有銷量有利潤（擴大展示陳列），銷量小有利潤（擴大展示陳列）。

看完上述內容，我想各位就能理解，對經銷商而言，品類管理是一項專業的經營能力。

過去經銷商的生意核心邏輯是區域授權+渠道關系。

但在未來，也發生在現在，所謂的區域授權保護，正在被碎片化渠道、新渠道打破打散。哪里都有貨，零售客戶沒必要一定要從你這里拿貨。

當品牌不再是經銷商的護城河，下游零售客戶真正最需要的是“你能幫助零售把某個具體品類做好的能力”。

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總結

最后，我還是想強調一點，并不是說所有經銷商都要做“品類管理 品類集采”，有些品類也不太適合，比如啤酒、牛奶、部分水飲。還是會受限于品類集中度，品牌的強管控。

品類管理，我認為最適合的經銷商核心是在以下四個品類：休閑食品、日化家清、糧油調味以及日用品百貨。

站在今天的市場環境下，我想這是所有的經銷商都必須要回答的問題：“如果不靠品牌授權，你還能為你的下游客戶創造什么價值？”當品牌的區域授權越來越散，越來越弱，你能不能把品類管理當成一門生意來經營。

以上，是我近期走訪與思考的一些分享。轉型之惑，千頭萬緒，絕非一篇文章能盡言。

若你對此也有共鳴、有困惑，或正嘗試改變，我誠摯地邀請你，2026年3月，來成都參與第六屆中國快速消費品經銷零售大會。

上述聊到的品類管理邏輯、渠道變化應對，都將在大會現場，被轉化為更深入的議題、更具體的案例和更直接的資源。

我們希望，能實實在在地，助力經銷商老板們，把“價值重塑”的思路，踏成一條可行的出路。

道阻且長，行則將至。期待在成都，與你和上千位同行者一起，厘清方向，結伴前行。

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