「批零倒掛」，倒逼豪華市場價格戰(zhàn)從「明促」走向「暗降」！

1月11日，乘聯(lián)分會發(fā)布一份“喜報”引發(fā)輿論關(guān)注：2025年，中國乘用車市場累計生產(chǎn)2963.3萬輛，同比增長10.4%；批發(fā)銷售2955.4萬輛，同比增長8.8%；零售銷售2374.4萬輛，同比增長3.8%。

就在這份看似令人欣喜的成績單背后，隱藏著一個相反的事實：批發(fā)銷售與零售銷量之間的差額已經(jīng)接近600萬輛，。意味著，有相當(dāng)一部分新車并未真正到達(dá)消費(fèi)者手中，而是在渠道中空轉(zhuǎn)。

要知道，這個數(shù)字在2020年還不到50萬輛，短短五年翻了10倍之多。事實上，這不是短暫的市場波動，而是供需關(guān)系根本性失衡的集中性爆發(fā)。

不出意外，接下來承受最大壓力、裂紋最深的，就是此前被視為行業(yè)價值基石的豪華車企。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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批零倒掛，車企和經(jīng)銷商「冰火兩重天」

「批零倒掛」的持續(xù)發(fā)酵，本質(zhì)是政策調(diào)整、渠道承壓與市場疲軟三重因素疊加的結(jié)果，這一矛盾在去年下半年的集中爆發(fā)，最終催生了600萬差額的「結(jié)構(gòu)性失衡」。

今年開始，新能源汽車購置稅優(yōu)惠力度正式「退坡」，從全額免征調(diào)整為減半征收；同時汽車“兩新”政策補(bǔ)貼方式出現(xiàn)了變化，將定額補(bǔ)貼調(diào)整為按車價比例進(jìn)行補(bǔ)貼，雖然補(bǔ)貼上限保持不變，但低價車型補(bǔ)貼力度實際上也在退坡。

原本政策端的調(diào)整應(yīng)該激發(fā)終端的消費(fèi)熱情，把握住最后機(jī)遇，但實際卻加劇了消費(fèi)者的持幣觀望情緒。為應(yīng)對補(bǔ)貼退坡，車企推出的“購置稅兜底”政策雖承諾補(bǔ)足稅差，卻讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生“等待底價”的心理。疊加地方以舊換新補(bǔ)貼資金耗盡，多地如北京、杭州等相繼叫停報廢補(bǔ)貼，形成了「政策真空期」，讓汽車作為大宗消費(fèi)的決策周期進(jìn)一步拉長。

與終端消費(fèi)的“疲軟”形成鮮明對比的是，四季度主機(jī)廠們圍繞終端銷量的持續(xù)增長和沖量狂歡。

2025年底，可以看到，幾乎所有主流車企都交出了相當(dāng)不錯的成績單。比亞迪單月銷量逼近50萬輛，刷新中國車企月銷紀(jì)錄；吉利汽車連續(xù)9個月實現(xiàn)同環(huán)比雙增長，11月銷量突破31萬輛；奇瑞集團(tuán)新能源單月銷量超11.6萬輛，同比增長超50%；長安汽車新能源銷量也創(chuàng)下12.5萬輛的歷史新高，深藍(lán)、啟源、阿維塔多點(diǎn)開花……

如果仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，一片“欣欣向榮”的圖景背面是經(jīng)銷商在默默承擔(dān)所有。去年11月，中國汽車流通協(xié)會曾發(fā)布預(yù)警，當(dāng)月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)攀升至55.6%，遠(yuǎn)超50%的榮枯線，平均庫存深度超過44天。意味著，很大一部分的銷量增長并非源于終端消費(fèi)者的真實釋放，而是主機(jī)廠向經(jīng)銷商大規(guī)模壓庫的結(jié)果。

廣州車展前后，大量新車集中上市，經(jīng)銷商既要承接新產(chǎn)品走量的任務(wù)，又要消化既有庫存，比如老款配置、滯銷顏色，這些車輛既難零售，又難轉(zhuǎn)售，形成“賣不動、退不回、壓資金”的負(fù)面循環(huán)。

帶來經(jīng)銷商行業(yè)價格倒掛現(xiàn)象的持續(xù)惡化。數(shù)據(jù)顯示，74.4%的經(jīng)銷商存在價格倒掛，43.6%的經(jīng)銷商面臨15%以上的嚴(yán)重價格倒掛。某日系品牌4S店銷售經(jīng)理曾簡單計算，一臺指導(dǎo)價20萬元的車型，廠家補(bǔ)貼后進(jìn)價19.5萬元，但市場實際成交價已跌至18萬元，每賣一臺車就虧1.5萬元。

豪華品牌因單車價值高，價格倒掛幅度更大、資金占用成本更高，一些中小豪華品牌經(jīng)銷商虧損面遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這也解釋了，從去年開始，已有多個傳統(tǒng)主機(jī)廠的經(jīng)銷商門店關(guān)門倒閉，從天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪，到北京寶馬全球首家5S店星德寶，再到廈門、成都、重慶、哈爾濱等多地的汽車4S店。

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2026開年，汽車經(jīng)銷商或?qū)⒂瓉硇乱惠啞覆①彸薄梗?/strong>

不久前，摩根士丹利也發(fā)布研究報告表示，內(nèi)地汽車行業(yè)產(chǎn)能削減推動行業(yè)整合，豪華汽車經(jīng)銷商將會首先受惠。經(jīng)銷商嚴(yán)重承壓、虧損面持續(xù)擴(kuò)大帶來最直接的影響，很可能在今年一季度，也就是開年之后，迎來汽車行業(yè)新一輪的兼并重組潮。

過去兩年，中小經(jīng)銷商的生存空間持續(xù)萎縮。2024年，經(jīng)銷商退網(wǎng)量已突破4000家，2025年上半年全國4S店凈減少650家，退網(wǎng)門店達(dá)2749家，隨著批零倒掛的持續(xù)擴(kuò)大，這一趨勢將在2026年進(jìn)一步加劇。

在市場不好的時候，頭部經(jīng)銷商集團(tuán)憑借資本優(yōu)勢，往往通過自建、兼并、收購等手段搶占4S店資源，尤其是豪華品牌的區(qū)域優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。這類網(wǎng)點(diǎn)雖面臨短期虧損，但長期品牌價值與客戶資源優(yōu)勢顯著，通過并購既能實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，又能優(yōu)化資源配置。

最近一次是2021年，受到疫情打擊，2021年上半年，全國共注銷了超過1400家4S店，退網(wǎng)的4S店超過1000家，差不多每天就有四五家4S店倒閉。同一時間，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年，4S店經(jīng)銷商集團(tuán)之間共發(fā)生了11起整合重組、并購事件，包括龐大、中升、正通、永達(dá)等上市企業(yè)。

如今，歷史再次重演。一個典型的案例就是中升集團(tuán)，在行業(yè)普遍收縮的大背景下，整個2025年，中升集團(tuán)已經(jīng)逆勢投入新增了50多家4S店，其中四季度新增9家。多布局在一二線城市核心商圈或交通樞紐，這些地段的物業(yè)資源在行業(yè)景氣期單店建造成本動輒2-4億元，如今借助部分中小經(jīng)銷商退網(wǎng)的契機(jī)，中升得以用更低成本獲取成熟網(wǎng)點(diǎn)。

對行業(yè)而言，這種集中化有助于提升行業(yè)整體效率，有效降低行業(yè)流通成本，破解傳統(tǒng)經(jīng)銷商“價格倒掛、服務(wù)混亂”的痛點(diǎn)；對消費(fèi)者而言，中升等頭部集團(tuán)的擴(kuò)張，意味著更透明的價格體系、更規(guī)范的服務(wù)流程和更完善的售后保障，推動行業(yè)從“拼價格”向“拼服務(wù)、拼價值”轉(zhuǎn)型 。

可以預(yù)見2026年，大型經(jīng)銷商集團(tuán)將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)豪華品牌的區(qū)域優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，通過并購實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與資源優(yōu)化將會更加普遍；而小型豪華品牌經(jīng)銷商在難以承擔(dān)壓力的情況下，要么被收購或退網(wǎng)，要么聚焦新能源、二手車等細(xì)分領(lǐng)域求生存。

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600萬差額背后，車企渠道策略的「系統(tǒng)性重構(gòu)」！

回過頭來看，并購潮的背后，是汽車行業(yè)批零關(guān)系重構(gòu)的必然要求，只有打破“主機(jī)廠壓庫、經(jīng)銷商承壓”的舊有模式，建立良性動態(tài)的批零關(guān)系，行業(yè)才能走出困局。這一重構(gòu)過程，事實上已在部分企業(yè)中率先落地，形成了各具特色的實踐路徑。

一個典型的案例就是寶馬。今年元旦，寶馬中國更新官網(wǎng)價格，31款車型集中降價，部分車企最高降幅甚至超過30萬元。在價格戰(zhàn)愈演愈烈的市場環(huán)境下，這一動作自然而然地被外界解讀為“寶馬放下豪華身段”“寶馬參與價格戰(zhàn)”。

但如果仔細(xì)觀察，其實會發(fā)現(xiàn)，在參加降價的31款車型中，無一例外都是冷門車型，比如2系四門轎跑、7系的特定高配型號、市場聲量漸弱的X1、X2與X6等。將這些車型通過官方渠道進(jìn)行直接、大幅度地下調(diào)，本質(zhì)上是為了同步降低經(jīng)銷商的提車成本，從而壓縮其因為價格倒掛產(chǎn)生的巨額虧損。

與此同時，寶馬計劃在2026年中期完成經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)重組，將部分銷售和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為僅提供支持售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)。

本質(zhì)上是在市場需求不足以支撐銷售規(guī)模時，通過「縮編」來保住渠道基本盤，避免網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性崩潰。今年年初，寶馬還將在國內(nèi)全面推行代理直營制，經(jīng)銷商將不再背負(fù)庫存壓力，而是由汽車廠商則負(fù)責(zé)庫存管理，并為各類營銷和銷售活動提供資金。

值得注意，寶馬并不是唯一一家意識到渠道危機(jī)，并采取措施為經(jīng)銷商緩解壓力的企業(yè)。從去年開始，上汽大眾就對自家的經(jīng)銷商考核制度進(jìn)行改革，從關(guān)注批售轉(zhuǎn)為考核零售，且將服務(wù)質(zhì)量在考核中的權(quán)重提高到50%以上；一汽奧迪則主張以輕量化小店置換大店，如其打造的試點(diǎn)衢州信奧店，建筑面積1200平米，總體投入僅186萬，同時還推出渠道風(fēng)險臨時補(bǔ)強(qiáng)店，在四五線城市，鼓勵投資人以衛(wèi)星店的模式覆蓋……

可以肯定，這些車企對于經(jīng)銷商渠道的調(diào)整并非簡單的收縮，而是在面對新能源沖擊與市場存量競爭時，涉及規(guī)模、服務(wù)、盈利等多方面的系統(tǒng)性重構(gòu)，為重建健康商業(yè)生態(tài)所做出的系統(tǒng)性響應(yīng)。其結(jié)果或?qū)⒅苯佑绊懺谙乱浑A段的行業(yè)走向。