泡芙傳媒CEO張明馳：如何把一只貓That Little Puff ，做成9000萬(wàn)粉絲的全球 IP｜Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟于中國(guó)上海舉辦。次日，在第十屆靈眸大賞“智啟·全球本土化新生態(tài)”論壇上，泡芙傳媒CEO張明馳就《全球9000萬(wàn)粉絲寵物That Little Puff的流量密碼》這一主題進(jìn)行了分享。

在社交平臺(tái)上，寵物內(nèi)容幾乎是天然的“流量友好型選手”：可愛、治愈、低理解門檻，幾乎不需要額外教育用戶。但也正因?yàn)槿绱耍嬲鼙挥涀　⒈环磸?fù)推薦，甚至跨越平臺(tái)和文化長(zhǎng)期傳播的寵物 IP，其實(shí)并不多。That Little Puff，正是其中極少數(shù)一個(gè)。

泡芙傳媒CEO張明馳拆解了這只小貓背后極其理性的增長(zhǎng)邏輯：一條內(nèi)容如何被最大化使用、一條視頻的質(zhì)量上限如何被不斷抬高，以及一個(gè)寵物形象如何跳出短視頻，成為可以長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容與商業(yè)載體。

張明馳反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，并不是“多做內(nèi)容”，而是“減少浪費(fèi)”：減少內(nèi)容勢(shì)能的浪費(fèi)，減少創(chuàng)意不可控的浪費(fèi)，也減少技術(shù)只服務(wù)效率、不服務(wù)結(jié)果的浪費(fèi)。在他看來(lái)，增長(zhǎng)從來(lái)不是靠加人手、加預(yù)算堆出來(lái)的，而是通過(guò)系統(tǒng)化的方法，讓每一條內(nèi)容、每一次技術(shù)升級(jí)、每一次形態(tài)變化，都真正沉淀為品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

如果說(shuō)短期的爆發(fā)靠的是平臺(tái)紅利，那么泡芙的“長(zhǎng)紅”，靠的是對(duì)內(nèi)容上限的極致追求、對(duì)變化的持續(xù)適應(yīng)，以及對(duì)“流量最終要走向哪里”的清醒判斷。

以下為主題演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

一條內(nèi)容的最大化利用，

是泡芙最基礎(chǔ)的增長(zhǎng)邏輯

我先從一個(gè)非常具體、也非常現(xiàn)實(shí)的問題說(shuō)起：一條視頻到底該發(fā)幾個(gè)平臺(tái)。

從泡芙傳媒自己的實(shí)踐來(lái)看，一條視頻在前端制作上的成本幾乎是固定的，不會(huì)因?yàn)槟惆l(fā)一個(gè)平臺(tái)還是十個(gè)平臺(tái)而發(fā)生本質(zhì)變化。真正的差異出現(xiàn)在后端分發(fā)。如果你只發(fā)一個(gè)平臺(tái)，或者只發(fā)海外平臺(tái)，那這條內(nèi)容的潛力其實(shí)被浪費(fèi)了。相反，如果把同一條視頻同步發(fā)到多個(gè)平臺(tái)，人工成本的增量非常有限，大概只會(huì)增加2%到3%。在現(xiàn)在這個(gè)階段，AI剪輯、翻譯和本地化工具已經(jīng)非常成熟，它們可以幫助我們?cè)趲缀醪伙@著增加成本的情況下，把一條內(nèi)容的勢(shì)能拉到最大。

從數(shù)據(jù)上看，不同平臺(tái)在不同階段承擔(dān)了不同的增長(zhǎng)角色。2020年到2023年，泡芙在TikTok上的粉絲增長(zhǎng)速度是最快的；從2022年一直到現(xiàn)在，YouTube Shorts依然保持著非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭；在國(guó)內(nèi)平臺(tái)中，快手曾一度成為粉絲增長(zhǎng)最快的平臺(tái)，而視頻號(hào)等更新的平臺(tái)，也在持續(xù)釋放增長(zhǎng)空間。平臺(tái)會(huì)不斷變化，但我們的原則始終沒有變過(guò)：一段視頻，要盡可能覆蓋我們能觸達(dá)的所有場(chǎng)域。

這套方法在團(tuán)隊(duì)管理和執(zhí)行上其實(shí)非常簡(jiǎn)單，本質(zhì)不是多做內(nèi)容，而是讓同一條內(nèi)容被充分使用。很多時(shí)候，增長(zhǎng)不是靠加人、加預(yù)算，而是靠減少浪費(fèi)和極致的復(fù)用。

把一條視頻做到極致，

是內(nèi)容長(zhǎng)期有效的前提

在討論“長(zhǎng)紅”之前，我想先強(qiáng)調(diào)一件事：所有長(zhǎng)期的結(jié)果，最終都來(lái)自單點(diǎn)即一條內(nèi)容質(zhì)量上限的沉淀。

泡芙內(nèi)部在每次開會(huì)或拍攝前，都會(huì)把討論拆成兩個(gè)層面：定量和變量。定量指的是一條視頻相對(duì)穩(wěn)定的部分，比如畫面比例、鏡頭語(yǔ)言、節(jié)奏、配樂結(jié)構(gòu)等，這些構(gòu)成了一條內(nèi)容的基礎(chǔ)“骨架”。變量則更多來(lái)自創(chuàng)意本身，比如主題的變化、產(chǎn)品的植入方式，以及當(dāng)下最火的文化符號(hào)和社會(huì)話題。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，一條短視頻大概率需要配樂，這是定量；但用哪一首歌、是否結(jié)合當(dāng)下最火的影視劇或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，就是變量。通過(guò)這種方式，我們可以在保持內(nèi)容識(shí)別度的同時(shí)，持續(xù)貼近平臺(tái)和用戶的變化。這套“定量 + 變量”的方法，也成為泡芙內(nèi)部管理創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和跟進(jìn)熱點(diǎn)的重要工具。

從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，我們把泡芙的內(nèi)容方法總結(jié)成一個(gè)內(nèi)部公式，叫作“A + B”。A是一只小貓，這是最穩(wěn)定、最不可替代的資產(chǎn)。最早的時(shí)候，我們只是非常簡(jiǎn)單地拍它的日常：可愛、吃東西、上廁所，這些內(nèi)容現(xiàn)在回頭看都非常樸素。后來(lái)我們給它加入了一個(gè)主題，讓它“會(huì)做飯”，這個(gè)“廚師”主題持續(xù)了大概三年時(shí)間。

但任何主題都會(huì)進(jìn)入算法和觀眾的疲憊期。于是我們?cè)凇皬N師”的大類之下不斷向下細(xì)分和迭代，比如加入“米其林美食”的方向，用“三塊錢做米其林”的強(qiáng)烈反差制造矛盾感，再到還原米其林料理的制作過(guò)程，之后又延展到生活小技巧，甚至進(jìn)一步細(xì)分到木工小技巧等內(nèi)容。這個(gè)過(guò)程中，A（小貓）始終沒有變，但B（創(chuàng)意）在不斷進(jìn)化，甚至延伸出了更多可能性。

從短期看，多平臺(tái)發(fā)布可以立刻執(zhí)行；從中期看，單條視頻最終是拿到5萬(wàn)播放、5000萬(wàn)播放，還是5億播放，取決于它的創(chuàng)意和完成度；從長(zhǎng)期看，A加B的持續(xù)調(diào)整，決定了這個(gè)賬號(hào)是否能一直被平臺(tái)和用戶接受。當(dāng)“多平臺(tái)分發(fā)”和“高單條上限”疊加在一起時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：ABC三條視頻，今天可能A視頻在一個(gè)平臺(tái)有3000萬(wàn)播放，明天B視頻在YouTube Shorts可能達(dá)到1億，后天A視頻在另一個(gè)平臺(tái)又跑出2000萬(wàn)播放。

形態(tài)切換與AI勢(shì)能，

讓內(nèi)容走出短視頻本身

做到第三年時(shí)，我們開始認(rèn)真思考一個(gè)問題：如果這只小貓永遠(yuǎn)只存在于短視頻里，它的邊界會(huì)不會(huì)太窄？于是我們開始嘗試形態(tài)上的轉(zhuǎn)換，從一只真實(shí)存在的貓，逐步演化出虛擬形象。

這次轉(zhuǎn)變并不只是視覺升級(jí)，而是一次場(chǎng)域的切換。我們把它最具辨識(shí)度的形象——比如穿著小黃鴨睡衣的造型——完整還原出來(lái)，同時(shí)拆解出更適合傳播的頭像和視覺符號(hào)。隨著形態(tài)的變化，這只貓不再只活在短視頻里，而是出現(xiàn)在包裝、聯(lián)名、周邊產(chǎn)品以及線下活動(dòng)中。泡芙目前體量最大的聯(lián)名之一，是與美國(guó)前三的玩具公司Jazwares合作，圍繞周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造和銷售展開。

在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)我們影響最大的外部變量，其實(shí)是AI。2023年年初，泡芙就開始嘗試用AI生成虛擬形象。當(dāng)時(shí)的問題非常具體，比如手指數(shù)量不對(duì)、表情無(wú)法保持一致，甚至?xí)霈F(xiàn)六個(gè)手指的情況。受限于當(dāng)時(shí)的算力和GPU上限，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論怎么“訓(xùn)練指令”，都很難做到真正精細(xì)和可控。后來(lái)我干脆叫停了團(tuán)隊(duì)反復(fù)嘗試“把六個(gè)手指變成五個(gè)手指”的工作，把整體需求從3D回退到2.5D和2D，因?yàn)樵谀莻€(gè)階段，這種形式在表情延續(xù)性和細(xì)節(jié)穩(wěn)定度上反而更可靠。

但到了2025年，情況發(fā)生了明顯變化。無(wú)論是Midjourney還是其他AI工具，都進(jìn)入了爆發(fā)式成熟階段。現(xiàn)在一張完整的平面視覺物料，大概25到30分鐘就能完成，成本被壓縮到幾百元人民幣的級(jí)別。我們不僅用AI生成海報(bào)和吉祥物，也開始讓虛擬形象在短視頻中真正“動(dòng)”起來(lái)。比如在與廣東省商務(wù)廳“跨交會(huì)”合作的項(xiàng)目中，我們用AI創(chuàng)作了活動(dòng)吉祥物，也讓小貓參與動(dòng)態(tài)內(nèi)容制作。過(guò)去如果用CG實(shí)現(xiàn)，成本和周期都會(huì)非常高，現(xiàn)在在效率、成本和時(shí)效上都有了質(zhì)的變化。

但我一直提醒團(tuán)隊(duì)，不要只看效率和成本。我把這套邏輯總結(jié)為“AI3”，Ai的三立方它由三個(gè)維度構(gòu)成：效率提升、成本下降和效益提升。這三點(diǎn)不是相加關(guān)系，而是相乘關(guān)系。如果最終沒有帶來(lái)更高的傳播效果或商業(yè)回報(bào)，那么前面兩點(diǎn)在我看來(lái)并不成立。

也正因?yàn)橛辛诵螒B(tài)切換和AI勢(shì)能的疊加，泡芙才能做更多跨界和破圈的合作。包括與米哈游的合作，用煎餅視頻還原角色，播放量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)；也有結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作，在TikTok上跑出數(shù)千萬(wàn)播放；在影視領(lǐng)域，我們?cè)弧都臃曝垺冯娪绊?xiàng)目方購(gòu)買約3秒內(nèi)容，放進(jìn)全球預(yù)告片中，很多海外觀眾并不知道這是一家中國(guó)公司的IP。此外，我們的內(nèi)容也多次被Google和YouTube用于年度創(chuàng)作者合集展示。

最后回到“出海”這個(gè)話題。我個(gè)人并不刻意強(qiáng)調(diào)“出海”兩個(gè)字，我們更關(guān)注的是品牌和“品”本身。IP只是一個(gè)載體，真正重要的是流量如何轉(zhuǎn)化，如何與產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)品結(jié)合。今年我們選擇的方向是潮玩，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因是：9000萬(wàn)粉絲不一定都有養(yǎng)寵用戶，但只要用戶喜歡，就有可能為潮玩買單。泡芙于2025年發(fā)起成立“泡芙潮玩產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，于同年8月15日的廣州跨交會(huì)以聚合品牌形式亮相，并在紐約同步設(shè)立分會(huì)場(chǎng)。我們的銷售模式核心并非傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”分銷，而是通過(guò)高效的物流與供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)同一批產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)同步觸達(dá)，從而在時(shí)間和空間上形成協(xié)同效應(yīng)。

在我看來(lái)，泡芙能不能繼續(xù)“長(zhǎng)紅”，并不取決于這只貓本身，而取決于我們是否能持續(xù)跟上時(shí)代變化：形態(tài)的變化、AI的變化、本地化的變化，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。這才是我們理解的長(zhǎng)期主義。