斬獲抖音大獎(jiǎng)，自然堂2025到底做對了什么？

作者|郭吉安

1月21日，自然堂憑借在抖音生態(tài)的優(yōu)秀表現(xiàn)，拿下了2026抖音巨量引擎臻美獎(jiǎng)“年度全域經(jīng)營品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。所謂全域經(jīng)營，指的是線上線下獲得協(xié)同增長。

在競爭激烈的美妝行業(yè)，這家向來低調(diào)的品牌獲得這項(xiàng)榮譽(yù)，不僅意味著自身全面、均衡的生意增長，也在某種程度上象征了抖音平臺對美妝品牌的價(jià)值導(dǎo)向：不再追求一時(shí)的流量和生意爆發(fā)，而是看重具備可持續(xù)消費(fèi)者心智、深耕產(chǎn)品力的品牌。

這也正是對自然堂的寫照。2025年，自然堂在抖音生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了營銷效率與生意增長的雙重突破。

營銷方面，自然堂深耕抖音渠道，完成了內(nèi)容創(chuàng)新與明星效應(yīng)的系統(tǒng)性協(xié)同。去年雙11大促期間，其代言人官宣動(dòng)作和在短劇植入玩法都通過與平臺的深度合作，達(dá)成了高曝光與人群沉淀效果。最終，雙11周期內(nèi)，自然堂多款產(chǎn)品登上抖音細(xì)分榜單，品牌總GMV提升顯著。

生意層面，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年，自然堂在抖音年度國貨美妝銷售榜單中殺入前五，相比2024年，銷售額同比增長達(dá)38%。同時(shí)，自2025年3月起，自然堂每月業(yè)績均位于抖音美妝總榜TOP10。顯然，其生意并非依靠脈沖式的單點(diǎn)爆發(fā)或某款季節(jié)性單品，而是依托于豐富的品類矩陣，搭建了穩(wěn)定的“日常自播+節(jié)點(diǎn)專題”陣地。

據(jù)化妝品觀察數(shù)據(jù)顯示，2025年主流電商美妝品牌業(yè)績榜單中，自然堂位居總榜第11，國牌第三，名次進(jìn)一步提升。同時(shí)，據(jù)自然堂招股書顯示，這家國貨美妝巨頭同樣擁有穩(wěn)健的線下布局。不同于很多重倉線上的國牌，自然堂線下業(yè)績收入占比依然保持在30%左右，足見其在渠道端的多元發(fā)展和差異化優(yōu)勢。

自然堂排名進(jìn)一步上升

在美妝行業(yè)營銷激變的新時(shí)代，我們嘗試剖析，自然堂這家有著深厚底蘊(yùn)的國貨美妝企業(yè)，是如何依靠渠道變革、組織迭代與研發(fā)投入，不光走得快，還能“走得穩(wěn)”。

據(jù)自然堂2025年遞交的招股書顯示，從2022年到2025年上半年，自然堂業(yè)績始終保持穩(wěn)健增長，成功穿梭過美妝行業(yè)渠道變革、消費(fèi)需求波動(dòng)的長周期，體現(xiàn)出強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市韌性。2025年上半年，自然堂更是實(shí)現(xiàn)24.48億元收入，同比增長6.4%。

2025下半年，盡管缺乏官方披露的業(yè)績數(shù)據(jù)，但無論是營銷動(dòng)作還是平臺表現(xiàn)，自然堂都有顯著的提速動(dòng)作，釋放出更強(qiáng)的增長動(dòng)能。尤其是2025年雙11，呈現(xiàn)出了一份亮眼的成績單。據(jù)線上媒體數(shù)據(jù)，自然堂在核心業(yè)態(tài)主要系統(tǒng)銷售同比漲幅均在50%以上，王牌產(chǎn)品更是在多線上平臺內(nèi)占據(jù)細(xì)分榜單類目TOP1。

2025年雙11自然堂產(chǎn)品登榜數(shù)據(jù)（部分）

以抖音為例，其全球品牌代言人龔俊在抖音超級品牌日的首次直播直接登上抖音帶貨美容護(hù)膚TOP1和抖音帶貨榜旗艦店TOP1。這場代言人官宣大事件，在全域的曝光更是超過19億，互動(dòng)量破億，品效銷合一。

自然堂全球品牌代言人龔俊抖音超級品牌日首播

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，2025年，自然堂與抖音電商IP的合作進(jìn)一步加深，并通過更深度內(nèi)容運(yùn)營，成功完成了內(nèi)容情緒到消費(fèi)決策之間的轉(zhuǎn)化。典型例如其雙11期間與短劇《十八歲太奶奶駕到3》的合作，首創(chuàng)性打造了“沉浸式互動(dòng)直播”模式，全網(wǎng)曝光超過7800萬，借助短劇演員和場景，將用戶觸達(dá)做的更為深入和廣泛。

自然堂凝時(shí)禮盒深度植入抖音現(xiàn)象級短劇

同時(shí)在抖音直播端，自然堂的布局也更為立體和深入。據(jù)接近品牌的相關(guān)人士透露，為了匹配內(nèi)容電商的增長紅利，2025年自然堂專門進(jìn)行了組織架構(gòu)改革，讓直播團(tuán)隊(duì)更為扁平化，并將每一個(gè)直播間視為一個(gè)小型的事業(yè)部進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，定制不同策略的營銷打法。

據(jù)悉，目前抖音內(nèi)自然堂已建立了包括自然堂官方旗艦店、自然堂護(hù)膚旗艦店、自然堂美妝旗艦店、自然堂金琉璃緊致禮盒、自然堂小紫瓶精華、自然堂防曬官方旗艦店等超過20個(gè)品牌自播間，不僅作為銷售渠道，也進(jìn)行著和消費(fèi)者的深度溝通，進(jìn)一步增加用戶粘性。

而在天貓端，一方面，自然堂與超頭主播李佳琦展開深度合作，參與其所在的綜藝《巴黎合伙人》《所有女生offer2025》等，同比增長超20%；同時(shí)，自然堂還與多位矩陣化頭部主播展開合作，更打造了林芝溯源專場，讓消費(fèi)者從買產(chǎn)品進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為“認(rèn)品牌”，構(gòu)筑起更多維度、更全直播場景的合作，進(jìn)一步釋放品牌的科技產(chǎn)品力。

自然堂參與李佳琦《所有女生的offer2025》

除了這兩大核心陣地，自然堂也在包括京東、快手、視頻號小店、小紅書、唯品會(huì)、拼多多等多渠道展開全面布局，并針對不同平臺的用戶特性打造差異化運(yùn)營策略。例如小紅書便鋪設(shè)大量種草內(nèi)容，并打造了更具人設(shè)感的賬號“自然堂護(hù)膚課代表”；在視頻號則更重視私域，京東則與超級大牌日等IP進(jìn)行合作……形成了各平臺協(xié)同發(fā)力的線上格局。

難得的在于，自然堂線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展建立在“強(qiáng)自營、高復(fù)購”的基礎(chǔ)上。從渠道結(jié)構(gòu)來看，盡管品牌不乏和各類達(dá)人合作，但官方旗艦店、自營直播間依然是其銷售的主要載體。據(jù)招股書顯示，2025年上半年，自然堂線上直營門店業(yè)務(wù)收入占線上收入的70%。

同時(shí)，據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，2024年自然堂注冊會(huì)員復(fù)購率達(dá)32.4%，高于行業(yè)平均水平。據(jù)悉，截至去年上半年，其會(huì)員社區(qū)已累計(jì)擁有3770萬注冊會(huì)員，這也充分說明其產(chǎn)品對于消費(fèi)者的高頻、剛需屬性。

值得關(guān)注的是，隨著美妝行業(yè)線上渠道的爆發(fā)，一眾品牌紛紛將重心傾斜至線上，而自然堂卻始終堅(jiān)守多元渠道，更是將線下渠道視為品牌發(fā)展的重要根基。這不僅滿足了用戶多元的消費(fèi)需求，更體現(xiàn)出了頭部企業(yè)推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

此前自然堂曾表態(tài)，要幫助每一個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型為“線上云店+線下實(shí)體”的結(jié)合模式，拓展新零售場景。自然堂集團(tuán)董事長兼總裁鄭春穎更是直接向代理商表示：“要思考如何順勢而為，利用好數(shù)字化提高銷售和服務(wù)”。

在2025年，這份針對線下的堅(jiān)守開始釋放出強(qiáng)勁的增長紅利，構(gòu)成了自然堂差異化的市場競爭力。這不僅意味著30%左右的收入占比，更意味著運(yùn)營效率和盈利能力的雙重提升，以及對線下渠道巨大潛力的不斷釋放。

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，自然堂線下渠道的高質(zhì)量發(fā)展，離不開數(shù)字化工具的賦能，其中，品牌獨(dú)家研發(fā)的“一盤貨系統(tǒng)”成為核心抓手。根據(jù)自然堂招股書披露信息，“一盤貨系統(tǒng)”是品牌依托數(shù)字化技術(shù)打造的全鏈路供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，自然堂實(shí)現(xiàn)了全國貨盤的可視化管理，從產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流到終端銷售，全流程數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步，品牌能夠精準(zhǔn)掌握各區(qū)域、各門店的庫存情況、銷售數(shù)據(jù)和需求趨勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)調(diào)配和高效供應(yīng)。

自然堂招股書中“一盤貨系統(tǒng)”示意圖

據(jù)悉，截至2025年年中，自然堂絕大部分經(jīng)銷商和終端零售店均已完成“一盤貨系統(tǒng)”的注冊入駐，這也正式宣告這一系統(tǒng)的落地，不僅解決了傳統(tǒng)線下渠道庫存積壓、貨物流轉(zhuǎn)效率低等行業(yè)痛點(diǎn)，更為品牌后續(xù)提升供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化渠道布局打下了良好基礎(chǔ)。

自然堂集團(tuán)“黑燈物流”智能分揀中心

在“一盤貨系統(tǒng)”的賦能下，自然堂于2025年對線下渠道展開了深度的網(wǎng)點(diǎn)變革。在經(jīng)銷商層面，自然堂推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商向“服務(wù)型運(yùn)營商”轉(zhuǎn)型，借助“一盤貨系統(tǒng)”，經(jīng)銷商無需再為囤貨占用大量資金、承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，品牌會(huì)根據(jù)系統(tǒng)的訂單信息直接發(fā)貨至終端零售門店或消費(fèi)者手中。這樣一來，經(jīng)銷商們也將工作重心從庫存管理轉(zhuǎn)向市場拓展、終端服務(wù)和用戶維護(hù)，有效推動(dòng)了整個(gè)線下價(jià)值鏈的效率提升。

同時(shí)，自然堂還為經(jīng)銷商和零售商提供了一系列利好政策，極大激發(fā)了合作伙伴的合作意愿，實(shí)現(xiàn)了線下門店數(shù)量的穩(wěn)步增長。據(jù)招股書顯示，2025年上半年，自然堂線下零售門店已超過6.2萬家，并完成了業(yè)態(tài)和模式的多元化升級。品牌積極布局新零售業(yè)態(tài)，進(jìn)駐國際美妝連鎖店、時(shí)尚生活館、精品超市等新型線下新渠道，并在下半年于核心城市商圈啟動(dòng)了線下旗艦店建設(shè)。

這一系列的變革，讓線下網(wǎng)點(diǎn)從單純的“銷售終端”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放企w驗(yàn)中心”和“用戶服務(wù)中心”，為消費(fèi)者提供了更豐富、更沉浸式的線下消費(fèi)體驗(yàn)。

這份對線下渠道的深耕與變革，從長遠(yuǎn)來看，也成為自然堂沉淀品牌價(jià)值、建立用戶信任感的重要抓手。在線下這一品牌與消費(fèi)者建立深度連接的重要場景，沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)、升級后的服務(wù)能夠讓消費(fèi)者更直觀地感受品牌的品質(zhì)與溫度，有效提升用戶好感度和忠誠度，這種線下建立的信任感，是線上渠道難以替代的。

更難得的是，目前看來，自然堂線下渠道的潛力遠(yuǎn)未被充分挖掘，隨著數(shù)字化運(yùn)營的持續(xù)深化、新零售業(yè)態(tài)的不斷布局，線下渠道有望成為自然堂未來增長的重要突破口，為品牌的全域經(jīng)營注入更強(qiáng)勁的動(dòng)力。

這也正是其收獲行業(yè)認(rèn)可的重要原因。此前，自然堂合作伙伴、加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前曾表示：“我們看重的不僅是財(cái)務(wù)數(shù)字的增長，更是企業(yè)在戰(zhàn)略、組織和數(shù)字化能力層面所形成的長期競爭優(yōu)勢。”同時(shí)，據(jù)接近相關(guān)方的知情人士透露，歐萊雅注資自然堂，也是看重其多年的穩(wěn)健發(fā)展和深厚的國民護(hù)膚品牌行業(yè)定位。

如果說渠道變革是自然堂實(shí)現(xiàn)快速增長的“加速器”，那么研發(fā)創(chuàng)新就是品牌能夠長期穩(wěn)健發(fā)展的“壓艙石”。2025年，自然堂在研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)積累迎來了全面爆發(fā)，多項(xiàng)科研成果完成了落地轉(zhuǎn)化。

在主品牌自然堂層面，多款新品在市場表現(xiàn)優(yōu)異，成為垂類爆款產(chǎn)品：小紫瓶水乳精套裝聯(lián)動(dòng)天貓超品日首發(fā)，憑借核心的抗疲老功效和優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)，一舉拿下天貓新品榜TOP1；小紫瓶精華霜攜手天貓小黑盒首發(fā)，延續(xù)該系列的爆款基因，登頂新品榜TOP1；還有10月上新的油敷面膜，憑借創(chuàng)新的護(hù)膚形式和保濕修護(hù)功效，上市即成為爆款，短期內(nèi)銷售額突破千萬，持續(xù)占據(jù)各大護(hù)膚榜單前列……

同時(shí)，子品牌端，自然堂對珀芙研、己出、美素、春夏四大品牌進(jìn)行了重新的定位梳理，讓各品牌形成差異化的發(fā)展路線。其中，珀芙研定位為專研屏障健康的科學(xué)護(hù)膚品牌，己出定位為專研嬰童皮膚問題的功效性品牌，美素定位為中國科技美妝高端抗老品牌，而春夏定位為亞洲肌膚專業(yè)抗光老防曬品牌。自然堂集團(tuán)研發(fā)中心也將近年來獲得授權(quán)的皮膚科學(xué)專利技術(shù)應(yīng)用在了這些品牌中，并打造出了對應(yīng)的王牌單品。

色季拉山溫泉水應(yīng)用于珀芙研冷膜，在特應(yīng)性皮炎非藥物干預(yù)技術(shù)上的最新突破應(yīng)用于己出的小綠罐特護(hù)霜，太空育種玫瑰細(xì)胞則應(yīng)用于美素小玫瑰膠原千金系列、還有融合了皮膚microRNA新靶點(diǎn)授權(quán)發(fā)明專利技術(shù)的春夏專業(yè)防曬系列……這些產(chǎn)品均在2025年實(shí)現(xiàn)銷量增長，其中不乏各細(xì)分領(lǐng)域的新銳產(chǎn)品，尤其是珀芙研，據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，珀芙研是近年來零售額同比增長最快的規(guī)模化敏感肌功效性護(hù)膚品牌，在2026年，也有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的市場開拓。

這背后，是自然堂在研發(fā)端數(shù)十年如一日的持續(xù)投入所構(gòu)成的深厚技術(shù)護(hù)城河。據(jù)自然堂集團(tuán)官網(wǎng)顯示，截至2025年12月，自然堂集團(tuán)累計(jì)申請各類專利559件，開發(fā)完成20+個(gè)自研自產(chǎn)原料，這些數(shù)據(jù)的背后，是自然堂構(gòu)建的完善研發(fā)體系。

經(jīng)過多年的深耕，自然堂形成了皮膚科學(xué)、原料科學(xué)、產(chǎn)品科學(xué)三大科學(xué)理論體系，搭建起原料開發(fā)技術(shù)、配方開發(fā)技術(shù)、包裝開發(fā)技術(shù)、評估檢測技術(shù)四大技術(shù)平臺。三大科學(xué)理論體系與四大技術(shù)平臺的相互支撐，也構(gòu)建起“發(fā)現(xiàn)肌膚問題、研發(fā)解決技術(shù)、交付優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的完整閉環(huán)，讓品牌的創(chuàng)新不再是單純的原料堆砌，而是真正圍繞消費(fèi)者的肌膚需求展開、解決用戶痛點(diǎn)。

這也是自然堂求真務(wù)實(shí)的企業(yè)精神。多年來，自然堂在研發(fā)過程中始終將基礎(chǔ)研究放在首位，深耕中國成分，讓研發(fā)真正回歸產(chǎn)品本身。基于對極端環(huán)境微生物的長期探索，自然堂集團(tuán)歷經(jīng)十余年成功研發(fā)出其核心成分——極地酵母喜默因?。并通過第五代智能發(fā)酵技術(shù)，推動(dòng)成分迭代為喜默因?濾液+溶胞物，并在小紫瓶第六代等明星產(chǎn)品中應(yīng)用落地。依托這一核心成分，自然堂小紫瓶精華在2025年累計(jì)銷售超過250萬支，成為了國貨抗老精華的標(biāo)桿產(chǎn)品。

同時(shí)，2025年8月，自然堂上海第三極生物發(fā)酵原料工廠正式投產(chǎn)，全面應(yīng)用第五代智能發(fā)酵技術(shù)，實(shí)現(xiàn)酵母類和乳酸菌類的原料大規(guī)模自主生產(chǎn)，有效打破了美妝行業(yè)對進(jìn)口核心原料的依賴，為品牌的產(chǎn)品研發(fā)與市場供應(yīng)提供了穩(wěn)定的原料支撐，也讓自然堂成為國貨美妝中原料創(chuàng)新的引領(lǐng)者。

自然堂第三極生物發(fā)酵原料工廠

回望整個(gè)2025年，自然堂收獲了多方的爆發(fā)，交出了一份精彩的成績單。這也是其多年來積累的“勢能”：從研發(fā)的蓄力、對渠道的敏銳洞察再到成功的數(shù)字化改革，自然堂穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個(gè)腳印地走進(jìn)了消費(fèi)者心中。這份穩(wěn)健的增長，也讓市場對其2026年的進(jìn)一步發(fā)展充滿期待。