Temu全球崛起遭遇監(jiān)管壁壘

據(jù)Restofworld報(bào)道，中國(guó)的超低價(jià)電商應(yīng)用Temu風(fēng)靡全球，在2023年和2024年下載量排名第一。如今，正是當(dāng)初推動(dòng)其崛起的策略，卻成了它最大的問(wèn)題。

1月21日，土耳其競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)突擊搜查了Temu位于伊斯坦布爾的辦公室，這是反壟斷調(diào)查的一部分。

就在幾周前，歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)也突擊搜查了Temu位于都柏林的總部，調(diào)查該公司是否受益于中國(guó)政府的不公平補(bǔ)貼。

在波蘭，監(jiān)管機(jī)構(gòu)因Temu發(fā)布誤導(dǎo)性折扣廣告而對(duì)其處以罰款，指控該平臺(tái)抬高參考價(jià)格以夸大優(yōu)惠力度。

Temu獨(dú)特的商業(yè)模式——從中國(guó)直接向買家提供工廠直銷的低價(jià)商品，并免運(yùn)費(fèi)——使其飽受爭(zhēng)議。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)的反擊標(biāo)志著這家中國(guó)最具進(jìn)取心的全球出口商之一的命運(yùn)發(fā)生了轉(zhuǎn)折。

“Temu最初的‘從中國(guó)到家’模式是一個(gè)巧妙但最終脆弱的戰(zhàn)略，它建立在監(jiān)管套利之上。”中國(guó)研究和數(shù)字化轉(zhuǎn)型公司ChoZan的創(chuàng)始人Ashley Dudarenok告訴Rest of World。“那個(gè)時(shí)代即將結(jié)束。該模式現(xiàn)在正被迫快速演變?yōu)橐环N本地化的跨境混合模式。它的生存完全取決于它能否在應(yīng)對(duì)監(jiān)管和金融壓力的重重挑戰(zhàn)的同時(shí)，以多快的速度完成這一復(fù)雜的轉(zhuǎn)型。”

Temu 由中國(guó)多多控股創(chuàng)立，于 2022 年底走向國(guó)際市場(chǎng)，憑借超低價(jià)格、積極的營(yíng)銷策略和游戲化的推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制迅速吸引用戶，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)。

Temu的策略此前已幫助其母公司在中國(guó)取得成功，并在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。Temu 等平臺(tái)的全球擴(kuò)張極大地提升了中國(guó)制造的廉價(jià)商品的地位。

“上世紀(jì)90年代，中國(guó)制造商將自己視為價(jià)值鏈底層的供應(yīng)商。”電商初創(chuàng)公司BrandAI的創(chuàng)始人姚開(kāi)非在2023年11月接受Rest of World采訪時(shí)表示，“但新應(yīng)用程序提供的銷售渠道讓他們幾乎可以接觸到世界各地的消費(fèi)者，從而催生了全球化的雄心壯志。”

然而，最近遇到的這些障礙已經(jīng)開(kāi)始對(duì)Temu造成影響，并可能對(duì)其他近年來(lái)積極拓展全球業(yè)務(wù)的中國(guó)電商平臺(tái)（如Shein）產(chǎn)生影響。

自2025年11月以來(lái)，PDD Holdings的股價(jià)已下跌約30%，原因是其營(yíng)收增長(zhǎng)放緩至個(gè)位數(shù)——對(duì)于這家長(zhǎng)期以來(lái)以高速增長(zhǎng)著稱的公司而言，這是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。

據(jù)報(bào)道，增速放緩預(yù)示著輕松高速增長(zhǎng)的時(shí)代可能已經(jīng)結(jié)束。

隨著一些國(guó)家政府采取措施保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，Temu面臨的壓力可能會(huì)進(jìn)一步加劇。

歐盟將于7月取消對(duì)價(jià)值低于150歐元（約合176美元）包裹的免稅額度，這項(xiàng)政策在一定程度上促進(jìn)了Temu和Shein等電商平臺(tái)的迅猛發(fā)展。

本月初，土耳其政府取消了對(duì)價(jià)值低于30歐元的進(jìn)口商品的免稅額度，稱此舉旨在保護(hù)本地生產(chǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

目前，Temu和Shein已暫停在土耳其的銷售。

2024年，歐盟開(kāi)始實(shí)施《數(shù)字服務(wù)法》，該法旨在使大型在線平臺(tái)更具問(wèn)責(zé)性、透明度和安全性。

盡管Temu在歐洲整體上仍在增長(zhǎng)，但在其主要市場(chǎng)，通過(guò)該平臺(tái)購(gòu)物的在線購(gòu)物者比例基本保持平穩(wěn)。例如，在荷蘭，其用戶增長(zhǎng)率已經(jīng)下降。

在中國(guó)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)加大了對(duì)拼多多的審查力度，加劇了投資者的不安情緒。他們調(diào)查了該公司取消強(qiáng)制無(wú)退貨退款政策、稅務(wù)申報(bào)違規(guī)以及商家對(duì)平臺(tái)嚴(yán)厲處罰的大規(guī)模抗議等問(wèn)題。

與此同時(shí)，Temu 在某些市場(chǎng)惹惱了它的客戶。

在南非，憤怒的消費(fèi)者涌入社交媒體，抱怨送貨延遲、快遞公司不予理睬以及退款問(wèn)題遲遲得不到解決，引發(fā)了抵制呼聲。

南非貿(mào)易、工業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)部已公開(kāi)警告Temu和其他外國(guó)電商平臺(tái)，要求其遵守當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和競(jìng)爭(zhēng)法，此前有擔(dān)憂稱該公司對(duì)其在南非的業(yè)務(wù)存在虛假宣傳。

當(dāng)?shù)亓闶凵桃仓肛?zé)Temu利用進(jìn)口稅漏洞，以低價(jià)沖擊國(guó)內(nèi)企業(yè)。在尼日利亞，一些早期用戶也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和誤導(dǎo)性促銷活動(dòng)表示擔(dān)憂。

更廣泛的問(wèn)題是，Temu能否在不喪失其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下進(jìn)行轉(zhuǎn)型。更嚴(yán)格的合規(guī)措施會(huì)降低監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，但也會(huì)削弱Temu的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這種權(quán)衡取舍觸及了Temu所代表的中國(guó)廉價(jià)出口模式的核心。（藍(lán)洞新消費(fèi)編譯）

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