當(dāng)明星成為「最佳搭子」，小紅書打開(kāi)「娛樂(lè)營(yíng)銷新范式」

作者|豆芽

春節(jié)將至，人還沒(méi)離開(kāi)工位，小紅書上的“電子年味兒”已經(jīng)溢出手機(jī)屏幕，成為熱門話題。

（以上按照姓名首字母排序）

有人開(kāi)啟趣味過(guò)年模式，帶貓貓回家應(yīng)對(duì)父母催婚催子、梳理出面對(duì)陌生親戚的底層問(wèn)候邏輯、在朋友圈立“沒(méi)搶到回家票”的人設(shè)順利躲過(guò)3場(chǎng)婚禮......用各種“野路子”以求順利通關(guān)；有人上小紅書“抄”年貨作業(yè)，力圖買出新特色、新風(fēng)格，“當(dāng)00后掌握接管年貨采購(gòu)大全”、“一代人有一代人的年貨”等帖子活躍度非常高；還有很多網(wǎng)友，積極尋找過(guò)年出行、春節(jié)戰(zhàn)袍、“福氣感”妝容等相關(guān)生活方式的樣本。

在這些話題討論、內(nèi)容分享中，除了站內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者們帶來(lái)新視角，不少明星們也通過(guò)分享過(guò)年LOOK、出行攻略，成為話題引領(lǐng)者，用年味兒十足的內(nèi)容化身網(wǎng)友們的“最佳春節(jié)搭子”。

陳都靈以一身紅色新中式紅袍，給網(wǎng)友們一些新年穿搭的思路；李若彤?dāng)y手化妝師打造了乖乖女拜年妝、新年招財(cái)妝、閃耀聚會(huì)妝三個(gè)春節(jié)妝；杜若溪分享了自己給女兒、父母、公婆等家人們準(zhǔn)備的新年禮物......

當(dāng)下，越來(lái)越多明星開(kāi)始在小紅書上分享自己的真實(shí)日常、興趣、生活方式，展現(xiàn)聚光燈外的另一面。有人靠攝影破圈、有人分享自駕旅行、有人熱衷于研究美食。

在真誠(chéng)接地氣的分享中，明星不再是貼著標(biāo)簽、被流量劃分的符號(hào)，而是可感知、可對(duì)話、更具體的人。

而具體的人與生活之上，商業(yè)便有了最舒服的落腳地。剁椒Spicy觀察到，越來(lái)越多品牌在小紅書與明星深度合作，再借由優(yōu)質(zhì)KOL擴(kuò)大圈層影響力，最后實(shí)現(xiàn)大眾層面的品牌曝光、種草、轉(zhuǎn)化，例如vivo X300pro與張晚意的合作。小紅書官方也集平臺(tái)之力，幫助品牌與消費(fèi)者雙向奔赴。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這種明星營(yíng)銷與傳統(tǒng)的投大綜藝、影視劇、大型演出的路徑非常不同，是從小紅書的“活人感社區(qū)”里生長(zhǎng)出來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷新范式，鏈路更清晰、效果更明確。

“我們想更精準(zhǔn)地跟用戶做溝通，也希望預(yù)算更可控”，此前多位品牌方告訴剁椒Spicy，因此與消費(fèi)者、生活方式更近的娛樂(lè)營(yíng)銷路徑，備受品牌方的青睞，很多品牌甚至加大了在ROI型娛樂(lè)營(yíng)銷端的投入。

“整體來(lái)看，娛樂(lè)營(yíng)銷的大盤是在增長(zhǎng)的。當(dāng)前商業(yè)環(huán)境中品牌方更看重轉(zhuǎn)化，以往投綜藝、演出、盛典等動(dòng)作存在不確定性，品牌方會(huì)用這部分預(yù)算做更多直接、快速的娛樂(lè)營(yíng)銷”，小紅書商業(yè)娛樂(lè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人科林告訴我們。

明星走向社交平臺(tái)，主動(dòng)展示更真實(shí)的自己，是近兩年的一個(gè)熱門內(nèi)容趨勢(shì)。

這背后，既有情感驅(qū)動(dòng)、也有職業(yè)考量。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，明星被聚光燈模糊成了單一化的標(biāo)簽和符號(hào)，真實(shí)感被弱化，因而真誠(chéng)表達(dá)的珍貴性反而凸顯，“活人感”成為這幾年明星出圈的一個(gè)關(guān)鍵，也在一定程度上鼓勵(lì)很多明星敢于表達(dá)、樂(lè)于分享，而且明星自身的興趣、生活更容易被用戶感知到；

另一方面，在社交場(chǎng)的持續(xù)輸出于影響力提升，也能為明星帶來(lái)更多職業(yè)上的新可能，除了直接的商業(yè)機(jī)會(huì)，也有可能賦能第一職業(yè)，包括但不限于角色的塑造、被行業(yè)看到等。

這個(gè)過(guò)程中，有著濃厚社交氛圍、分享熱情的小紅書，就成為很多明星表達(dá)自己的首選平臺(tái)。

除了歐陽(yáng)娜娜、沈月、章若楠等新生代年輕藝人熱衷于在小紅書分享外，越來(lái)越多資深藝人，也陸續(xù)入駐小紅書，帶來(lái)全新的視角和生活樣本。

例如前陣子成龍入駐小紅書的消息，就引發(fā)網(wǎng)友和行業(yè)的關(guān)注；李若彤也在小紅書上持續(xù)分享自己的養(yǎng)生、日常、碎碎念，成為很多人的生活搭子、互聯(lián)網(wǎng)姐姐。

如此氛圍中，明星與用戶之間就形成了一種基于興趣、生活、情感的“搭子式”關(guān)系。

因?yàn)槊餍堑墓娪绊懥?，使得其發(fā)布的內(nèi)容更容易吸引粉絲、路人、尤其是同興趣圈層的用戶關(guān)注，這種交互模式也更容易激發(fā)出創(chuàng)作熱情和高熱內(nèi)容，也的確有不少明星因?yàn)榫酃鉄糁獾纳罘窒矶鋈Α?/p>

李現(xiàn)在2022年3月開(kāi)始在小紅書分享日常，2024年開(kāi)始分享膠片攝影學(xué)習(xí)過(guò)程和作品，很多膠片愛(ài)好者、資深攝影博主會(huì)在評(píng)論區(qū)交流專業(yè)技術(shù)及設(shè)備問(wèn)題，也會(huì)有很多網(wǎng)友曬出自己的膠片作品，2025年李現(xiàn)因“打鳥(niǎo)”在小紅書出圈；

杜海濤去年在小紅書上分享英國(guó)留學(xué)日?！岸霹N花倫敦漂流記”，不僅分享中餐探店、公寓Roomtour，一篇冰淇淋車的避雷貼更是讓網(wǎng)友感慨“活人感強(qiáng)到我以往不是真的”。此前，張靜初、楊天真等多位公眾人物均在小紅書分享學(xué)習(xí)日常，甚至直播背單詞。

也有一些明星，在入駐小紅書之前，因?yàn)槠湓诰C藝節(jié)目中的真誠(chéng)有梗，被小紅書社區(qū)的用戶們發(fā)現(xiàn)，例如張晚意在入駐之前在站內(nèi)就已經(jīng)有高熱度，入駐后熱愛(ài)旅行的張晚意開(kāi)始持續(xù)分享自己的自駕旅行。

在小紅書，明星真正走進(jìn)生活本身，成為真實(shí)、可愛(ài)、具體的人，成為網(wǎng)友們的“互聯(lián)網(wǎng)星搭子”。

很多品牌方正是看到了明星生活化內(nèi)容在社交平臺(tái)的影響力，開(kāi)始主動(dòng)找話題突破點(diǎn)。

張晚意入駐小紅書時(shí)就與vivo X300pro合作了#我的影像三行詩(shī) 主題活動(dòng)，號(hào)召大家用vivo手機(jī)記錄下詩(shī)意旅途，首支視頻就吸引了超10萬(wàn)的點(diǎn)贊。

OPPO也關(guān)注到了小紅書站內(nèi)的攝影氛圍以及明星號(hào)召力，與小紅書共同推出了#OPPO影像大賽，并邀請(qǐng)陳哲遠(yuǎn)、歐陽(yáng)娜娜、易夢(mèng)玲、沈羽潔、章若楠作為全新OPPO Find X8系列影像大使，實(shí)現(xiàn)了品牌話題的高點(diǎn)爆破。

（以上按照姓名首字母排序）

在小紅書站內(nèi)，這樣的案例還有很多，朱珠與@華為終端合作了HUAWEI FreeClip 2耳夾耳機(jī)，將電子產(chǎn)品化身為時(shí)尚穿搭配飾；飛鶴前陣子也在小紅書與朱珠、奚夢(mèng)瑤、苗苗等多位寶媽藝人合作，有非常亮眼的傳播反饋。

提到品牌與明星之所以能在小紅書上碰撞出更大的勢(shì)能時(shí)，科林表示：“小紅書天然的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于是一個(gè)很真實(shí)、有活人感的社區(qū)。一是雙列的信息流筆記能給用戶更多的選擇，屬于社區(qū)化的場(chǎng)景，這是產(chǎn)品形態(tài)決定的；其次小紅書作為消費(fèi)決策性平臺(tái)，所有人在這里都是真實(shí)的人，真實(shí)的人就有真實(shí)的喜好，能匹配真實(shí)的種草?！?/p>

可見(jiàn)，小紅書的“活人感”社區(qū)生態(tài)提供了一個(gè)可以讓明星自由分享的場(chǎng)域。也正因此，娛樂(lè)營(yíng)銷的路徑發(fā)生了變化，進(jìn)入到了更精細(xì)運(yùn)營(yíng)的階段。甚至可以說(shuō)，在小紅書娛樂(lè)營(yíng)銷回歸到種草本質(zhì)，即以有影響力的人群的真實(shí)使用感，撬動(dòng)關(guān)注和轉(zhuǎn)化。

明星在小紅書的生活化表達(dá)，為娛樂(lè)營(yíng)銷打下了一個(gè)豐沃的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)。

深度剖析小紅書娛樂(lè)營(yíng)銷能更高效、更準(zhǔn)確的底層邏輯，本質(zhì)還是用戶洞察、明星影響力、平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)多力驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，也就是科林所說(shuō)的，“娛樂(lè)營(yíng)銷的本質(zhì)是借力打力”。

尤其是用戶洞察，是很多娛樂(lè)營(yíng)銷能超預(yù)期傳播的一個(gè)共性。值得注意的是，在傳統(tǒng)的娛樂(lè)營(yíng)銷中，更注重藝人與品牌之間的匹配度、以及品牌和傳播大訴求，對(duì)于消費(fèi)者的洞察相對(duì)缺乏，主要是通過(guò)標(biāo)簽、畫像去考量。

但在小紅書，娛樂(lè)營(yíng)銷IP是建立在站內(nèi)用戶洞察、熱點(diǎn)趨勢(shì)之上的。科林向剁椒Spicy分享了#我的影像三行詩(shī) 背后的緣由，“小紅書有很多人會(huì)發(fā)三裁的封面，有三行詩(shī)的感覺(jué)，本身vivo X300pro核心強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品賣點(diǎn)就是2億人像超清晰，產(chǎn)品力能充分滿足一圖三裁，所以我們就推出了這個(gè)IP，強(qiáng)調(diào)旅拍心智?！?/p>

包括#OPPO影像大賽 也是因?yàn)樾〖t書站內(nèi)本就有濃厚的攝影創(chuàng)作氛圍，也有很多專業(yè)、審美在線的攝影創(chuàng)作者。

用戶洞察基礎(chǔ)之上的主題，擺脫了自嗨式的營(yíng)銷黑洞，能吸引興趣圈層的用戶關(guān)注、主動(dòng)參與，是一場(chǎng)真正的品牌與用戶的內(nèi)容共創(chuàng)。目前#我的影像三行詩(shī) 在站內(nèi)有2.2億瀏覽，#OPPO影像大賽 也有2.2億的瀏覽。（數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)自商業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中臺(tái)；數(shù)據(jù)周期：2025.1-2025.12）

基于用戶洞察，再匹配合適的明星，是小紅書娛樂(lè)營(yíng)銷一個(gè)很重要的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。

自帶公眾影響力的明星，能夠有效凝聚站內(nèi)用戶端的熱點(diǎn)話題，并借由自身影響力助力相關(guān)話題的破圈。追溯很多現(xiàn)象級(jí)熱門話題的傳播鏈路，可以發(fā)現(xiàn)明星是很多話題出圈的關(guān)鍵催化因素。

但所謂“合適的明星藝人”，意味著需要充分挖掘明星的喜好和特質(zhì)，才能1+1大于2。前文提到，越來(lái)越多明星在小紅書平臺(tái)分享生活，這就天然給品牌方提供了一個(gè)觀察明星、選擇決策的窗口，小紅書平臺(tái)在長(zhǎng)期與明星合作的過(guò)程中，也積攢了很多對(duì)明星的了解，為后續(xù)合作、IP運(yùn)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。

去年，奔馳純電CLA進(jìn)入董潔直播間被業(yè)內(nèi)人士稱為“車企營(yíng)銷的一次亮眼嘗試”，取得不錯(cuò)的口碑和用戶好感度。此次合作背后也是因?yàn)槠脚_(tái)挖掘到董潔本人就是汽車愛(ài)好者，直播時(shí)董潔不僅能侃侃而談車的性能、場(chǎng)景、駕乘體驗(yàn)，也能從女性視角來(lái)給出消費(fèi)者決策建議。vivo X300pro與張晚意合作的契機(jī)，也是因?yàn)槠脚_(tái)了解到藝人生活中熱愛(ài)自駕旅行。

此外，小紅書也在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)娛樂(lè)營(yíng)銷IP，且已經(jīng)沉淀出來(lái)很多高影響力的IP，為用戶、明星、品牌提供了一個(gè)可以直接聯(lián)手共創(chuàng)的玩法和選擇。

“薯地過(guò)星年”就是基于春節(jié)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)IP，圍繞新年出片指南、春節(jié)百年LOOK、過(guò)年去哪兒玩等高熱話題，邀請(qǐng)多位明星一起分享年味兒，成為過(guò)年星搭子；“星動(dòng)的好物”這個(gè)IP則是以生活方式為錨點(diǎn)，串聯(lián)起明星好物種草、真實(shí)興趣場(chǎng)景、小紅書電商閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)生活方式種草到消費(fèi)的閉環(huán)。

此外，還有聚焦了品牌線上線下多場(chǎng)景的“明星嘉年華”、基于明星興趣愛(ài)好輻射圈層用戶的“明星生活實(shí)驗(yàn)室”、讓影視綜好物照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的“娛樂(lè)星薯地”、能提前鎖定明星同款的“星官宣計(jì)劃”等多個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷IP。

“小紅書所有娛樂(lè)營(yíng)銷IP，都是基于用戶洞察，基于趨勢(shì)給出新的創(chuàng)意，然后去適配、放大品牌的產(chǎn)品力，成功把賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)”，科林向我們解釋了IP背后的邏輯。“這樣不論是對(duì)品牌生意還是最終的滲透，都能帶來(lái)更好的結(jié)果?！?/p>

活人感社區(qū)、加之明星影響力，小紅書真正讓娛樂(lè)營(yíng)銷有力可借、有精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶可觸達(dá)。

在小紅書上，已經(jīng)有越來(lái)越多亮眼的娛樂(lè)營(yíng)銷案例，美妝護(hù)膚、日化、零食、服飾、數(shù)碼3C等與日常生活強(qiáng)相關(guān)的品類品牌，也都在持續(xù)關(guān)注可以合作、共創(chuàng)的契機(jī)，并常態(tài)化投入品牌營(yíng)銷。

值得關(guān)注的是，過(guò)去一年，一些新領(lǐng)域的合作方也開(kāi)始與小紅書共創(chuàng)娛樂(lè)營(yíng)銷玩法，并取得不錯(cuò)的效果，為同類型合作方打了一個(gè)樣。

一是高客單價(jià)、決策鏈路比較長(zhǎng)的品牌，典型如車企，可以借助娛樂(lè)營(yíng)銷之力，實(shí)現(xiàn)曝光、種草，為后續(xù)轉(zhuǎn)化埋下因。

前述提到的董潔與奔馳純電CLA的合作，就是一次車企營(yíng)銷的突破。2025年董潔第一次在直播間帶車，把硬核的配置、參數(shù)、技術(shù)具象成了消費(fèi)者的體驗(yàn)想象，即“自己開(kāi)它是什么樣子”，冰冷的數(shù)據(jù)在董潔直播間變成駕車背后的生活方式，被行業(yè)稱為“不只是一次直播賣車，而是一次把‘人貨場(chǎng)’按小紅書邏輯重寫的樣本?！?/p>

也有用戶感慨，“選車選得頭大，剛好刷到董潔，她播奔馳的時(shí)候一點(diǎn)不浮躁，沒(méi)有密集的參數(shù)轟炸，就像和朋友聊天一樣，所以抱著‘去看看也無(wú)妨’的心態(tài)去試駕，確實(shí)是一款適合女生的車型?！?/p>

以往諸如車企這類產(chǎn)品，由于轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)，品牌更傾向于通過(guò)明星營(yíng)銷做品牌大曝光，再卷性能給出直接的決策參考。但董潔與奔馳純電CLA案例，讓這類產(chǎn)品在娛樂(lè)營(yíng)銷上往前邁了一步，種草性更強(qiáng)、也距離轉(zhuǎn)化更近。

另外，影視綜相關(guān)的長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)、版權(quán)方也可以用小紅書的方式，再次卷起話題熱度、并釋放出新的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。

這一領(lǐng)域，芒果TV和小紅書打了一個(gè)很好的合作樣本。小紅書娛樂(lè)星薯地聯(lián)合小紅書綜藝、芒果會(huì)員開(kāi)啟了年末跨年演唱會(huì)狂歡，華晨宇、孟子義、沈夢(mèng)辰、沈月、檀健次、戚薇（以上按照姓名首字母排序）等明星到場(chǎng)與用戶們共啟跨年之旅。

現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了五大沉浸式主題展區(qū)，重溫《花兒與少年·同心季》《乘風(fēng)2025》《披荊斬棘2025》等熱門綜藝IP、以及短劇的名場(chǎng)面，打卡浪姐舞臺(tái)、花少旅行地圖等。

通過(guò)這樣的合作，讓用戶對(duì)內(nèi)容IP的情緒，能夠被沉浸式的場(chǎng)景和玩法承接住。這個(gè)過(guò)程中，不僅是這些IP能夠的重新盤活社交話題，品牌方也可以更直接地與粉絲們玩起來(lái)，面對(duì)面交互。

參考小紅書與芒果TV的合作模式，很多線上熱門內(nèi)容IP，都可以用同樣的方式再“玩”出新內(nèi)容、新花樣。

簡(jiǎn)言之，小紅書娛樂(lè)營(yíng)銷的確打開(kāi)了全新的路徑，幫助合作方找到了確定性的鏈路。

科林也向我們進(jìn)一步分析了明星效應(yīng)與小紅書“AIPS人群資產(chǎn)模型”的契合度：明星的公眾影響力在大曝光（A）上有天然優(yōu)勢(shì)，明星在某一個(gè)興趣領(lǐng)域的專業(yè)分享能高效吸引圈層用戶激發(fā)用戶對(duì)目標(biāo)品牌的興趣度和好感度（I），平臺(tái)資源整合、鏈路優(yōu)化，加之前述的種草效果會(huì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化（P），用戶自發(fā)的分享和UGC內(nèi)容（S）也會(huì)持續(xù)反哺品牌、或者幫助品牌判斷滲透情況。

這幾年，話題依賴社交裂變、興趣圈圈層無(wú)限分化，品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷乃至整體的營(yíng)銷動(dòng)作都在快速變遷。這樣的環(huán)境中，娛樂(lè)營(yíng)銷也需要應(yīng)勢(shì)而變，而小紅書憑借著天然的社交優(yōu)勢(shì)以及敏銳的市場(chǎng)感知、運(yùn)營(yíng)能力，找到了更適合當(dāng)下的娛樂(lè)營(yíng)銷新路，為合作方帶來(lái)全新的思路和解法。