18位消費創始人和投資人這樣觀測潮水的方向｜2026前瞻

作者：李小霞、任彩茹

來源：36氪未來消費（ID：lslb168）

封面圖來源：攝圖網

2025年，消費賽道在經歷過一段時長的冰凍后，重回火熱。

上市，是熱鬧之源。消費IP領域，遞表者不乏TOPTOY、52TOYS 、卡游等公司；餐飲公司，蜜雪、古茗、霸王茶姬、滬上阿姨、綠茶、COMMUNE、比格披薩等成功上市或遞表。

其中消費IP最受矚目。泡泡瑪特締造了屬于自己的商業傳奇，4000億市值，點燃行業一把火。名創優品葉國富將孵化自有IP視為重任，并將旗下TOP TOY拆分上市；在一級市場，杰森娛樂、閃魂、tnt、超級元氣等獲得融資。

熱鬧之二則是線下零售巨變。以永輝為代表的傳統超市投入“胖改”，是過去一年里頗受行業關注的事情。

AI也是繞不開的關鍵詞。珞博智能的“芙崽Fuzozo”在預售階段“10分鐘破千單”，并連續獲得金沙江創投、紅杉中國等機構的投資。能聽、會說、能看、會認的AI在重塑著體驗邊界，也在驗證需求的真偽。

2026開年，港股遞表公司里又多了卡牌公司Suplay、社區生鮮公司錢大媽等的身影。擁有2萬家的鳴鳴很忙在港上市，市值逼近千億，成為中國最大的休閑食品飲料零售公司。

人們總是對新年懷有期待，因為可以將過去留給過去，將未來留給“可能”。

36氪向消費賽道中的創業者和投資人們，發出年度之問，借助他們的思考與行動來探測一下行業今年的可能走向、競爭格局變化、關鍵詞等等。

我們將其分為消費IP、線下渠道、消費品牌、以及消費+AI，他們是過去一年最能代表消費起伏的四個細分板塊，也是最能感知2026行業震動的切片。

（引語排名不分先后，僅按收集時間順序排列）

1

消費IP：

在情緒中繼續挖掘原創

2025年，是消費IP夢想成真的一年。

泡泡瑪特的市值越過四千億，像一個被反復講述卻依然令人心動的神話。一夜之間，所有潮玩公司的流水線上，都流淌著毛絨玩具的觸感。與此同時，“自有IP”成為回蕩在每一個會議室里的關鍵詞，野心清晰可聞。

站在2026年的始點，我們想問：下一個“泡泡瑪特”會浮現嗎？潮玩的增長故事，又將由怎樣的新品類來續寫？

1. 葉國富，名創優品董事會主席兼CEO

消費市場正經歷從物質消費向文化消費的結構性轉變。如果說物質消費的功能價值是“大共識”，而文化消費的情緒價值則是“小共識”。市場上眾多案例告訴我們：小共識會長大，小圈層會變成大市場，IP就是我們要抓住的小共識！

2. 孫元文，TOP TOY創始人兼CEO

2026年會是TOP TOY“從集合到創造”戰略轉型的關鍵一年。我們不滿足于僅僅作為一個連接海量IP的平臺，而是創造出能引發全球共鳴、承載深度情感連接的原創IP（如“糯米兒”），從而與消費者建立更獨特、更持久的價值紐帶。

3. Raymond，HEYONE黑玩創始人

2026 年的 IP 消費沒有模糊空間，共識只有一句話：無原創，不長期；無情緒，不消費。

潮玩行業正經歷一場范式轉移：從依賴授權與渠道，轉向以原創設計為核心驅動力。市場正在逐漸淘汰靠跟風、換皮、抄襲、授權等傳統玩法。用戶會為優秀的原創設計心動，讓他們停留、收藏、反復分享的，是原創設計背后那個“是否與我有關”的故事。

4. 陳威，52TOYS董事長兼CEO

情緒需求天生具備極強的主觀性，這就決定了個性化、多元化是產品開發的必然趨勢。2026年，52TOYS將繼續在產品創新、IP合作深化等方面深化布局。

此外，隨著男性消費意識和消費能力的提升，“他經濟”正以驚人的速度崛起。我們的變形機甲、可動玩偶等品類，以硬核的IP和玩法，備受男性玩家追捧。未來，我們將進一步挖掘男性消費市場潛力。

5. 林俊，杰森娛樂董事長

過去行業習慣把IP當成“礦”，掘一鏟子衍生品就收工；但2026年，單點爆款的時代過去了，未來考驗的是生態力。一個IP要能穿梭在內容、產品、場景甚至用戶生活里，長出毛絨、手辦、卡牌、游戲、短劇，甚至一場沉浸式快閃展覽。這才是消費IP真正的生命力：不再是單向輸出，而是持續共振。

6. 王澤群，tnt CEO

賣一次的終究會被遺忘，能進入生活的才有未來。2026年潮玩關鍵詞：回歸生活，回歸社交。

2

線下渠道：

新超市和老超市爭鋒，

重建信任的“附近”

2025年的線下渠道，上演的不是挽歌，而是自我革新的進化論。

一面是“瘦身健體”的存量革命，以永輝的“胖改”、大賣場的“鮮風”（鄭州一家超市）化轉型為代表；另一面是“近場突進”的增量敘事，以盒馬NB、美團閃電倉（快樂猴）、鳴鳴很忙、好想來等為代表的近場零售及社區硬折扣為代表。

兩者正在重新編織線下零售的網絡。線下店作為體驗的終點、信任的起點、即時需求的承載者，其不可替代的“現場價值”正被重新評估。

2026年將是檢驗與分化的關鍵之年?！芭指摹钡某尚⒔邮苁袌鰢揽恋膶徟?，硬折扣的內涵將從初級的“價格戰”升維至高級的“價值戰”——通過自有品牌和極致供應鏈效率，在供應商、渠道、消費者之間建立可持續的、互利的新平衡。低價是入場券，但絕非唯一的底牌。

2026年，我們將見證誰能真正成為消費者生活中高效、可信任的“附近”。

1. 王守誠，永輝CEO

2026年商超的競爭，將從單點商品力的比拼，升級為全鏈路運營力的較量，堅持長期主義的企業將會拉開行業差距，并重建行業門檻。

2. 章燎原，三只松鼠創始人兼CEO

我判斷線下零售最終會形成兩種業態在各自領域內的相對單一競爭格局，而三年后兩者將迎來交叉競爭。

第一，傳統大賣場正在“鮮風”化，向類盒馬模式轉型，這一轉型的本質門檻并不算高，目前不僅是全國性傳統零售巨頭，眾多區域化品牌也已形成集體共識。第二，真正具備高門檻的是社區近場零售，代表業態類似奧樂齊、超盒算。

三年后，社區硬折扣，大概率會成為中國新零售的核心陣地，隨著這一業態發展成熟，上述兩種不同業態會正式產生交叉競爭。社區近場零售的核心競爭力在于自有品牌、產地直供與冷鏈密度，其中對新進入者而言，最高的核心門檻便是自有品牌搭建。

3. 萬曉，啟承資本合伙人

去年線下最大的主題是調改，大家一邊做折扣化，一邊做商品升級。線下零售商調改的時候都有個思路，就是把線上那些供應鏈能力強的頭部細分品牌引進來，畢竟渠道都搭好了，品牌進來也更順。所以今年對品牌來說，拓線下渠道就是個好機會，自身的全鏈路供應鏈能力，既能幫渠道定制開品，還能把產品性價比穩住。

4. 匿名，某折扣零售連鎖品牌創始人

胖改、硬折扣，是去年線下渠道最火的幾個事情。去年變革還是進行時，今年就開始塵埃落定了，胖改到底行不行，一定會見分曉。另外硬折扣，會從大家理解的玩價格戰的硬折扣變成自有品牌的硬折扣。線下零售只有低價一張牌肯定不夠用，接下來供應商（品牌）、渠道和消費者之間會形成一個新的平衡。

5. 晏周，鳴鳴很忙董事長兼CEO

2026年我們的思路很清晰：一方面會持續釋放巨大的市場空間，繼續拓展業務；另一方面，要做好存量門店的精細化運營，把基礎做扎實，更好地承接消費者需求，穩步走好每一步。

一方面，我們希望吸引更多的清華、北大人才涌入食品行業，未來食品國貨一定會像國產手機、新能源車一樣迎來大爆發。另外我們作為渠道，要幫更多的中國優秀食品品牌走到臺前，國貨崛起是時代契機、供給豐富、需求升級等多種因素疊加的結果，未來一定會百花齊放。

3

消費+AI：

被期盼的“元年”與“爆發”

2025，作為消費+AI的“元年”，成為行業共識與集體行動的信號。技術成熟度、用戶接受度與商業想象力，正在罕見地共振，指向一個可能到來的“爆發點”。

2026年，“AI+消費”的產品形態將持續分化：女性陪伴、兒童探索、游戲沉浸……它們成功的關鍵在于誰能以AI為內核，打造出更自然、更專注、更具情感鏈接的真實體驗。對具體場景的深刻理解與重塑，也是技術的終極價值。

1. 孫兆治，珞博智能創始人

2026年AI陪伴硬件才會真正迎來元年，各類不同的產品形態會涌現出來，隨身的、桌面的、地面的、車載的甚至飛行的，百花齊放。核心變量是多模態模型的應用，以及算力的端云結合。珞博下一階段產品會持續創新，市場方面會走向全球，品牌會持續推出聯名，也要講好自己的IP故事。

2. 黃勇，奇朵KidoAI創始人

未來的兒童（2010年以后出生）必然是AI原生一代，智能硬件扮演的就是AI的可控、適齡、安全載體的角色。在理想的“兒童數字生活”圖景中，智能硬件應該是聚焦的“單點突破型工具”，而非通用型產品。

在兒童領域，我覺得適合外出探索學習的產品最有可能在2026年爆發。之前，Toniebox和Yoto Player這類家庭場景為主的以音頻交互為核心的產品已經火爆全球。

外出戶外場景則長期存在產品空白，因此，基于傳統娛樂類的兒童相機品類（全球年出貨約2000萬臺）升級而來的AI兒童探索相機（或者叫別的名字）正好彌補了這一空白。

3. 王金鵬，謙貞數字創始人

有了AI，世界產生信息的速度比以往更快，這直接造就了我們處在一個信息極度溢出的時代。我們需要有容器去承載這些信息，要么是虛擬世界的智能體、要么是現實世界的機器人等。

其中，虛擬世界跑在最前面的就是游戲。在我的視角，AI游戲一定會爆發，2026年會出現真正的“元宇宙”前身。未來像流浪地球里那種數字永生的世界，我覺得不遠了。

4

消費品牌：

在分化市場中尋找共識

2026年，消費品牌的競爭繼續轉入精耕時代——增長不再來自流量覆蓋的廣度，而取決于品牌在消費者心智中的深度。

產品的“硬創新”成為重要的通行證，消費者不再為營銷話術買單，而是為肉眼可見的技術突破和品質溢價付費；渠道的碎片化已成定局，以即時零售、零食集合店、社區超市、調改型超市等為代表的新興渠道正成為關鍵增長極，幾乎每一個快消品牌內部都在為此巨變，它們必須具備為不同渠道定制產品的能力。

1. 舒義，讓茶創始人

當前主流渠道的選品邏輯已呈現明顯分化，各渠道會圍繞自身核心消費場景與精準人群，匹配高度適配的產品，單靠一款常規品通吃所有渠道的模式早已過時，“共創”成為大趨勢。

我們的貨盤會有兩種方式來區分——一是常規品，二是渠道特供產品。2026年最大的渠道新機會在即時零售和零食系統。

2. 卿永，番茄資本創始人

中國餐飲品牌出海已經是大趨勢，但其中存在很多“大公司誤區”。

比如，跟當地資源合作還是自己摸索？這兩者沒有絕對的對與錯，但國內大公司通常還是“甲方思維”，給加盟商的加盟權往往以3年或5年為期限，而美國的加盟商大多是與品牌簽10年、甚至20年，因為他們跟物業方簽的租約一般就是這么長，如果中途沒有了加盟權，換品牌會很麻煩，也會給加盟商帶來極大的不安全感。

另外，海外市場的“隱形門檻”其實挺高的。比如美國很講究“社區貢獻”，一個品牌來了以后，需要本地招聘、本地采購，承擔本地的社區責任，“價格戰”這些詞是當地不太認同的。

品牌出海需要融入當地生態，而不是以高姿態去做“破壞者”。在海外一旦做成了，你的利潤結構會保持得更優，市場機會也是更長期的。

3. 吳昆明，高梵創始人

2025年，中國鵝絨服行業全面進入“高端化”，原因包括消費者日益成熟、行業從卷營銷逐步轉為卷科技研發，以及線下渠道的價值重估。線下高端體驗空間成為建立信任最高效的媒介——用戶通過親手觸摸面料、試穿產品來感受細節。

4. 李勵，浴見創始人

如今消費者早已跳出基礎功能層面，轉而追求更豐富的情緒、文化價值。以浴見為代表的中國新銳品牌，能敏銳捕捉這種需求變化，以更靈活的產品研發來創造更豐富的價值。

但我們也清醒認識到，在供應鏈深耕、全域資源整合等現實層面，國際巨頭仍握有先發優勢。中國本土品牌更需要潛心認真做產品，在原料甄選、配方研發、使用場景打磨等方面，以“顛覆性”創新來贏得市場。

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