聯(lián)合利華喊停“大品牌時(shí)代” | Morketing洞察

文 | Wen

在營(yíng)銷行業(yè)，宣布某種模式“已死”往往是搶占頭條的最快方式。但當(dāng)這句話出自一家年?duì)I收約600億美元、擁有400個(gè)品牌的全球消費(fèi)巨頭掌門人之口時(shí)，它就不僅是態(tài)度表達(dá)，而是一種戰(zhàn)略信號(hào)。

不久前，聯(lián)合利華 CEO Fernando Fernandez在紐約消費(fèi)者分析師小組大會(huì)（CAGNY）上表示，“企業(yè)級(jí)的大品牌傳播時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了”，他表示，公司正轉(zhuǎn)向一種“社交優(yōu)先的需求模型”，認(rèn)為由創(chuàng)作者組成的“軍團(tuán)”將取代過(guò)去半個(gè)世紀(jì)里為聯(lián)合利華品牌打下基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告。

大品牌已死？

聯(lián)合利華的傳播矛盾

據(jù)Fernandez透露，聯(lián)合利華僅美容健康板塊就合作了18萬(wàn)名創(chuàng)作者，集團(tuán)層面更是逼近30萬(wàn)。

這套被稱為“社交優(yōu)先需求模型”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是把營(yíng)銷節(jié)奏從“偶爾搞次大爆發(fā)”變成了“高頻常態(tài)化”。而且配合AI系統(tǒng)，內(nèi)容產(chǎn)量提升了 30%。這種“播種-點(diǎn)燃-放大”的模式，讓品牌不再依賴昂貴的頂流明星，而是像自來(lái)水一樣，滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常信息流。

最后效果也很明顯：多芬在美國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)容產(chǎn)出和創(chuàng)作者合作規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)出翻了三倍；凡士林在社交媒體上的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，過(guò)去兩年實(shí)現(xiàn)12%的銷量增長(zhǎng)。

然而，有趣的地方來(lái)了。Fernandez在演講中豪言“大品牌廣告已死”，但翻開(kāi)2025財(cái)年賬單：聯(lián)合利華依然砸了約90億美元做營(yíng)銷（16%的營(yíng)收投入品牌與營(yíng)銷）。雖然社交媒體投入占了一半，但剩下的超40億美元依然投向了傳統(tǒng)媒介。

更具戲劇性的是，F(xiàn)ernandez前腳剛否定傳統(tǒng)廣告，后腳就大談特談對(duì)2026 世界杯的贊助。要知道，世界杯贊助是典型的“全球集體圍觀”，跟碎片化的社交內(nèi)容完全是兩條路。

其實(shí)在公關(guān)界，CEO通常不會(huì)把話說(shuō)死，具體的戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)往往留給CMO去打圓場(chǎng)。但Fernandez顯然沒(méi)打算遵守這份“默契”，他這種宣判，讓場(chǎng)面一度有些尷尬。

而且即使創(chuàng)作者內(nèi)容真的有效，也不代表能把雞蛋全裝在一個(gè)籃子里。營(yíng)銷科學(xué)界的學(xué)者Byron Sharp早就有過(guò)結(jié)論：品牌增長(zhǎng)主要來(lái)自觸達(dá)那些目前并未購(gòu)買你產(chǎn)品的“輕度消費(fèi)者”和非消費(fèi)者，而不是固守現(xiàn)有的“鐵粉”。創(chuàng)作者擅長(zhǎng)維護(hù)粉絲關(guān)系，但在破圈觸達(dá)上，大眾媒體依然是那個(gè)“避不開(kāi)的硬骨頭”。

退一步講，聯(lián)合利華的另一個(gè)隱患是“一刀切”。凡士林在社交媒體上大火，不代表旗下的蛋黃醬或者馬麥醬也能照搬。

這讓人想起聯(lián)合利華之前的教訓(xùn)：曾要求旗下400個(gè)品牌必須都有“社會(huì)使命”。結(jié)果連賣泡面的品牌都在絞盡腦汁找情懷，最后只能草草收?qǐng)觥＿@意味著，對(duì)一個(gè)品牌奏效的策略，不會(huì)自動(dòng)適用于所有品牌。在400個(gè)需求各異的品牌頭上強(qiáng)推同一種教條，可能不是一種遠(yuǎn)見(jiàn)。

品牌權(quán)力在“坍縮”

Fernandez這種言行不一的矛盾感，其實(shí)揭示了一個(gè)深層真相“品牌權(quán)力來(lái)源”正在被重構(gòu)。

品牌之所以在過(guò)去幾十年擁有巨大影響力，是因?yàn)樗鼈冋莆樟诵畔⒌某隹凇Ｔ诖蟊娒襟w時(shí)代，誰(shuí)錢多，誰(shuí)就能買斷電視和報(bào)紙的黃金時(shí)段，誰(shuí)就握住了“敘事權(quán)”。那時(shí)候，品牌的本質(zhì)就是對(duì)注意力的集中控制。

但如今注意力被算法打得“粉碎”。

現(xiàn)在的注意力全被算法帶跑了，品牌說(shuō)了不算，平臺(tái)說(shuō)了也不算，算法才是背后的“發(fā)牌人”。以前靠砸錢就能包斷消費(fèi)者的腦回路，現(xiàn)在大牌也得在算法里排隊(duì)。品牌不再是大家腦子里的“第一反應(yīng)”，而成了搜索框里的“備選項(xiàng)”。消費(fèi)者變了：他們不再關(guān)心你是誰(shuí)，只關(guān)心你能幫我解決什么問(wèn)題。

尤其是在AI時(shí)代，更是如此。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用ChatGPT、Gemini、Perplexity AI直接向算法提問(wèn)：“推薦三款性價(jià)比最高的電動(dòng)牙刷。”

決策鏈路已經(jīng)從“品牌認(rèn)知 - 廣告觸達(dá) - 購(gòu)買選擇”，變成了“問(wèn)題 - 算法篩選 - 結(jié)果輸出”。決策入口又被AI重構(gòu)了一次，品牌不再是入口，而只是被算法調(diào)用的一個(gè)“參數(shù)”。此時(shí)，AI優(yōu)先推薦“最優(yōu)解”而不是“最大牌”。所以如果，“最大牌 ≠ 最優(yōu)解”，這就會(huì)產(chǎn)生一種品牌光環(huán)失效，無(wú)法進(jìn)入決策現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。

更進(jìn)一步來(lái)看，品牌引以為傲的情緒價(jià)值被去中心化得更加劇烈。

過(guò)去，品牌幾乎壟斷了“高級(jí)感”和“審美態(tài)度”的定義權(quán)，用戶需要通過(guò)品牌符號(hào)來(lái)標(biāo)榜身份。而當(dāng)一個(gè)普通人也能用AI制作出電影感大片、寫(xiě)出深情敘事時(shí)，品牌的符號(hào)溢價(jià)自然就會(huì)縮水。換句話說(shuō)，當(dāng)“美”和“敘事”的生產(chǎn)成本逐漸趨近于零，品牌苦心經(jīng)營(yíng)的“精神中心”地位就逐漸在坍塌。

而且現(xiàn)在信息高度透明，品牌溢價(jià)也被拆解。AI讓信息對(duì)稱度極高：成分可以被即時(shí)對(duì)比；成本可以被推算；口碑可以被聚合；替代品可以被快速生成。品牌過(guò)去建立的“神秘感”和“敘事權(quán)威”，在透明數(shù)據(jù)面前變得更弱。

當(dāng)然，這種權(quán)力的崩解并非始于AI。早在社交媒體時(shí)代，品牌的敘事權(quán)就已經(jīng)被稀釋。博主、圈層、亞文化社群，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都在自己定義潮流，表達(dá)權(quán)早已向個(gè)體轉(zhuǎn)移，這是如今更加明顯罷了。

所以現(xiàn)在不少品牌會(huì)感覺(jué)做了一場(chǎng)大營(yíng)銷活動(dòng)，但效果不如預(yù)期，從而感覺(jué)品牌在“坍縮”。就如同聯(lián)合利華增長(zhǎng)路徑的“二元悖論”：活下去靠創(chuàng)作者，長(zhǎng)得大靠世界杯。聯(lián)合利華的矛盾，本質(zhì)上是“精準(zhǔn)度”與“廣覆蓋”的沖突。

在注意力被極度切割的時(shí)代，品牌既要滿足算法和創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)的高頻觸達(dá)需求，又不得不保留少量集中資源，才能在消費(fèi)者心智中維持存在感。這意味著，未來(lái)的品牌戰(zhàn)略，必須學(xué)會(huì)在碎片化與集中化之間找到平衡，而不是單靠任一端去追求效果。

在權(quán)力遷移之后，

品牌應(yīng)該怎么做？

面對(duì)這種現(xiàn)象，品牌也許可以思考以下3件事：

第一，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)體系。未來(lái)的內(nèi)容環(huán)境有兩個(gè)特征：高頻和即時(shí)反饋。這意味著品牌必須建立常態(tài)化內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，而不是項(xiàng)目制傳播。具體落地層面也許會(huì)出現(xiàn)三種變化：

1.內(nèi)容團(tuán)隊(duì)從“創(chuàng)意主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)+創(chuàng)意雙驅(qū)動(dòng)”；

2.內(nèi)容生產(chǎn)從年度規(guī)劃，轉(zhuǎn)向周級(jí)甚至日級(jí)迭代；

3.品牌內(nèi)部建立小規(guī)模內(nèi)容測(cè)試機(jī)制，而不是一次性重投入。

未來(lái)，也許品牌內(nèi)容部門會(huì)越來(lái)越像“內(nèi)容工作室”，而不是廣告管理部門。

第二，把“產(chǎn)品力”拉回戰(zhàn)略中心。在算法和評(píng)價(jià)透明的今天，營(yíng)銷很難掩蓋產(chǎn)品的短板。這意味著，營(yíng)銷部門與產(chǎn)品部門的圍墻需要拆掉。

真正的增長(zhǎng)不再來(lái)自漂亮的PPT，而來(lái)自“用戶反饋 → 數(shù)據(jù)沉淀 → 產(chǎn)品升級(jí) → 內(nèi)容驗(yàn)證 → 再反饋”的極速閉環(huán)。在未來(lái)，那些產(chǎn)品更新周期還按“年”計(jì)算的品牌，也許會(huì)被那些按“月”進(jìn)化的品牌降維打擊。

第三，建立“算法適配能力”，學(xué)會(huì)給“推薦系統(tǒng)”寫(xiě)內(nèi)容。算法環(huán)境下，品牌不再只面對(duì)消費(fèi)者，而是同時(shí)面對(duì)“推薦系統(tǒng)”。

這意味著品牌要理解算法的“口味”：什么樣的內(nèi)容被推薦？什么樣的互動(dòng)結(jié)構(gòu)會(huì)提升分發(fā)？什么樣的內(nèi)容節(jié)奏更容易被持續(xù)推送？

這可能是品牌競(jìng)爭(zhēng)的新變量，未來(lái)品牌也許會(huì)分成兩類：會(huì)做內(nèi)容，但不理解算法；理解算法，并為算法優(yōu)化結(jié)構(gòu)。后者的增長(zhǎng)效率會(huì)顯著更高。

結(jié)語(yǔ)

聯(lián)合利華的這場(chǎng)“言行矛盾”，其實(shí)是所有消費(fèi)巨頭共同的縮影：舊時(shí)代的紅利還沒(méi)吃完，新世界的門票已經(jīng)貴得驚人。

在分發(fā)權(quán)上繳算法、表達(dá)權(quán)下放個(gè)體的今天，品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)正在被重新定義。未來(lái)的贏家，不再是那些握著巨額預(yù)算、在電視里單向輸出“高級(jí)感”的傳播巨頭，而是那些能通過(guò)供應(yīng)鏈效率、內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模和AI駕馭能力，在算法洪流里保持持續(xù)存在的“系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)者”。

當(dāng)中心化的敘事徹底落幕，品牌如果還想維持體面，就得主動(dòng)放棄“教主”的光環(huán)，轉(zhuǎn)而成為一個(gè)敏捷的、無(wú)處不在的分布式存在。這不僅僅是一場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，更是一場(chǎng)關(guān)于品牌如何在新生態(tài)里“活下去”的物種進(jìn)化。