美團(tuán)Keeta海外遇阻：中東戰(zhàn)火擾動，巴西擴(kuò)張折戟

美團(tuán)海外擴(kuò)張計(jì)劃，遭遇了雙重挑戰(zhàn)。

首先是海灣開打，中東局勢緊張，影響美團(tuán)在中東的擴(kuò)張節(jié)奏。

近日，美團(tuán)國際外賣品牌Keeta稱會密切關(guān)注中東局勢，首要考慮騎手等各方安全作出應(yīng)變，“必要時，特定區(qū)域?qū)簳r限制或停止服務(wù)，以確保社區(qū)安全?！?/p>

但在央視記者連線中，一身黃衣的美團(tuán)Keeta小哥在迪拜街頭淡定送外賣的畫面，還是給網(wǎng)友留下了深刻印象。

2024年9月，Keeta首次進(jìn)入沙特阿拉伯市場，目前已成為沙特第二大外賣平臺。

2025年3月，美團(tuán)針對中東市場設(shè)立了 “三年計(jì)劃” ，即未來三年內(nèi)，Keeta計(jì)劃覆蓋海灣六國（沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林）。

在海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)前，Keeta在中東擴(kuò)展迅速。據(jù)彭博行業(yè)研究估計(jì)，整個海灣地區(qū)的訂單額目前占美團(tuán)海外商品交易總額的三分之二以上。

而美團(tuán)海外擴(kuò)張的第二重挑戰(zhàn)，是推遲在巴西里約的上線。

2026年3月初，Keeta發(fā)布巴西業(yè)務(wù)調(diào)整公告，宣布兩大核心舉措：

1、原定于2月底正式上線的巴西里約熱內(nèi)盧市場，上線計(jì)劃被無限期推遲；

2、對里約當(dāng)?shù)剡\(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行規(guī)模優(yōu)化，團(tuán)隊(duì)人數(shù)從原本的約236人精簡至36人，聚焦核心運(yùn)營力量。

據(jù)媒體報(bào)道，Keeta原本已為里約上線投入大量資金和人力，并吸引了近17000家餐廳的注冊和27000名外賣員登記。

但在實(shí)際調(diào)研中，Keeta發(fā)現(xiàn)，里約地區(qū)餐館與競爭對手、巴西本土外賣平臺iFood簽訂的獨(dú)家合作協(xié)議比例高達(dá)50%，遠(yuǎn)超預(yù)計(jì)。因此Keeta最終決定推遲里約上線，將資源集中投入到巴西圣保羅現(xiàn)有市場的計(jì)劃。

盡管Keeta表示，本次里約團(tuán)隊(duì)優(yōu)化會全程嚴(yán)格遵循巴西當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，并且重申了對巴西市場的長期布局決心和未來五年在巴西投資56億雷亞爾的承諾，但Keeta在里約的受挫依然增加了外界對美團(tuán)的負(fù)面評價(jià)。

巴西媒體infomoney報(bào)道稱，“Keeta遭遇了里約噩夢，約110萬網(wǎng)友目睹了其品牌形象受損”。

該報(bào)道一方面質(zhì)疑Keeta進(jìn)軍巴西市場戰(zhàn)略是否過于冒進(jìn)，沒有對里約當(dāng)?shù)厍闆r深度調(diào)查就“進(jìn)行了一場冒險(xiǎn)的賭博”；另一方面則認(rèn)為Keeta在大規(guī)模優(yōu)化上缺乏技巧，有報(bào)道稱員工被不公平對待，將原本可能只是戰(zhàn)略挫折的事情演變成了一場聲譽(yù)災(zāi)難。

“在競爭如此激烈的配送行業(yè)，聲譽(yù)和信任是寶貴的資產(chǎn)，這樣的失誤可能會造成持久的影響?！眎nfomoney認(rèn)為。

此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2028年巴西外賣市場規(guī)?？赡艹^333億美元。但巴西市場競爭激烈，不僅有壟斷八成市場的iFood，還有老對手滴滴的99Food。從2025年起，因外賣業(yè)務(wù)上的摩擦，滴滴和美團(tuán)在巴西打了三場官司。

不過，花旗研究報(bào)告認(rèn)為，Keeta推遲進(jìn)軍巴西里約熱內(nèi)盧的計(jì)劃并不令人意外，甚至一定程度上可能緩解滴滴2026年國際業(yè)務(wù)EBITDA虧損壓力。

近日，美團(tuán)剛發(fā)布盈利預(yù)警，稱集團(tuán)預(yù)期2025年度錄得虧損約233億元至243億元，而2024 年度同期盈利為358.08億元。

虧損核心原因來自核心本地商業(yè)分部業(yè)績劇變：2024年該分部經(jīng)營溢利524.15億元，2025年該分部預(yù)計(jì)經(jīng)營虧損68億元至70億元。

此外，美團(tuán)進(jìn)一步加大海外業(yè)務(wù)與生態(tài)體系的戰(zhàn)略性投入，疊加行業(yè)激烈競爭帶來的高額補(bǔ)貼，共同導(dǎo)致全年巨虧。

因此，美團(tuán)放緩在巴西的擴(kuò)張腳步，或許能節(jié)省部分資源應(yīng)對國內(nèi)的外賣大戰(zhàn)。

2025年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興提出了美團(tuán)全球化戰(zhàn)略的“十年之約”：國際化業(yè)務(wù)是一個長期戰(zhàn)役，是10年以上才會有大成的事情，至少得用10年的眼光去看待。

2023年5月，美團(tuán)在中國香港首次推出了國際外賣品牌Keeta。

Keeta持續(xù)拓展市場，目前已在中國香港、沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋、巴西等多地開展業(yè)務(wù)。

如今，美團(tuán)海外重倉的兩個地區(qū)，中東和巴西的擴(kuò)張節(jié)奏均被打亂。

國內(nèi)有京東阿里步步緊逼，國外遭遇戰(zhàn)爭和本土化的挑戰(zhàn)，美團(tuán)的全球化之路，正陷入內(nèi)外夾擊的兩難境地。