當(dāng)“拌粉”變成“勃艮第風(fēng)味”：一場關(guān)于新年味的探索

剛剛過去的這個春節(jié)，不知道你是怎么過的？是宅在家里刷劇，還是帶著全家老小來了場說走就走的旅行？

最近，抖音生活服務(wù)發(fā)布了一份《2026春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》。映入眼簾的是滿屏的數(shù)字：除夕當(dāng)天年夜飯團(tuán)購套餐訂單量同比增長245%，酒店賓館、客棧民宿團(tuán)購量同比增長94%和88%，“非遺+市集”團(tuán)購銷售額同比增長764%……

看著這些數(shù)字，你可能會感嘆：“今年春節(jié)消費(fèi)真火爆”，但在我看來，這份報告真正的價值，在于它揭示了人們的錢在春節(jié)到底流向了哪里，以及為什么流向哪里，接下來，我會詳細(xì)進(jìn)行闡釋。

對于商家們來說，這份報告更是藏著一個巨大的信號：

2026年的春節(jié)，抖音已經(jīng)不再僅僅是一個大家看內(nèi)容的地方，它還變成了線下商家的“春節(jié)生意加速器”。越來越多的商家，正在這里解鎖新的增長邏輯。

年味變了：誰在定義我們的春節(jié)？

以前過年，講究的是“規(guī)矩”。大魚大肉是標(biāo)配，走親訪友是任務(wù)，哪怕累得夠嗆，也得撐著笑臉把流程走完。

但今年的感覺明顯不一樣了。報告里有個數(shù)據(jù)特別有意思：Z世代，也就是咱們常說的95后、00后，假期下單的抖音團(tuán)購量同比增長65%。

這說明什么？說明“年味指揮棒”已經(jīng)交到了年輕人手里。

年輕人們過年圖什么？報告里沒明說，但數(shù)據(jù)不會撒謊。他們不再滿足于傳統(tǒng)的“吃飽穿暖”，而是更在乎“玩得爽不爽”、“體驗好不好”。這是一種“為情緒買單”，是真金白銀地“愛你老己”。

你看，除夕當(dāng)天，地方菜成了年夜飯的絕對主角，地方菜團(tuán)購訂單量同比增長343%。為什么？因為大家不想再吃那種千篇一律的預(yù)制菜大席了，就想吃點地道的、有鍋氣兒的家鄉(xiāng)味。

再看住宿，酒店賓館、客棧民宿團(tuán)購量同比增長94%和88%。這背后其實是兩股人流在交匯：一股是“返鄉(xiāng)游”，年輕人回老家了，但想住得舒服點，不愿擠在老房子里；另一股是“異地游”，全家干脆換個城市過年，去體驗不一樣的風(fēng)土人情。

這種變化帶來的結(jié)果是，三線及以下城市的抖音團(tuán)購銷售額同比增長了66%。以前大家覺得下沉市場沒消費(fèi)力，現(xiàn)在看看，只要產(chǎn)品對路，那里的潛力大著呢。

消費(fèi)的路徑也變了。過去可能是“想去哪玩—查攻略—買門票”，現(xiàn)在是“刷到視頻—被種草—直接下單—到店核銷”。抖音把這一整套閉環(huán)都打通了，讓“心動”到“行動”的距離縮短到了指尖那點距離。

面對這種趨勢，如果商家還守著老一套，等著顧客上門，那恐怕真的要錯過這波紅利了。

生意重構(gòu)：春節(jié)增長的門道在這里

既然需求變了，生意的邏輯自然也得跟著變。這份報告里，有幾個行業(yè)的表現(xiàn)特別亮眼，它們的做法值得好好琢磨琢磨，看看別人是怎么把“年味”變成“真金白銀”的。

1. 餐飲：地方風(fēng)味才是“流量密碼”，場景化是必殺技

今年春節(jié)，什么菜最火？不是那些高大上的融合菜，而是實實在在的地方菜，但這不僅僅是“好吃”那么簡單。

@Q子的Q，在抖音上曬了一桌令人咂舌的江西版的“硬核”年夜飯：勃艮第秘制風(fēng)味意面能量碗，北緯28度臻品谷飼肉糜慢燉溏心寶石，阿爾卑斯冰川零卡糖軟歐，普羅旺斯田園時蔬低溫黑松露濃湯，巴塞羅那有機(jī)蓮藕麻辣冷拼，密西西比原麥?zhǔn)肿鞣肿恿侠怼遣皇且荒樸拢繉嶋H上勃艮第秘制風(fēng)味意面能量碗就是拌粉，北緯28度臻品谷飼肉糜慢燉溏心寶石就是肉餅皮蛋湯……這種極致反差引爆了評論區(qū)：“笑著笑著就哭了，這才是家的味道！”、“原來我家門口就有米其林！”。

現(xiàn)在大家什么都吃過，但是缺的是話題和故事，當(dāng)菜品變得有內(nèi)容，也就成了社交貨幣，讓用戶忍不住拍照分享，就成了吸引客流的必殺技。場景化套餐也是類似，把年夜飯和團(tuán)圓歡聚結(jié)合，把地方菜和本地民俗綁在一起，讓一桌飯有味道，有溫度，能分享，客流和轉(zhuǎn)化自然就跟著上來了。

2. 文旅：從“看景”到“入景”，沉浸式是王道

如果說以前旅游是“上車睡覺，下車拍照”，那現(xiàn)在的旅游就是“穿上漢服，我就是古人”。報告里提到，“非遺+市集”的團(tuán)購銷售額狂飆，魚燈巡游、腰鼓這些項目的銷售額都超過了10倍。

這可不是簡單的掛個燈籠、貼個對聯(lián)就能做到的，關(guān)鍵在于“沉浸感”和“互動性”。

提到這個，就不得不提洛陽。今年春節(jié)，洛陽簡直成了“大唐不夜城”的超級升級版。你走在洛邑古城的街上，滿眼都是穿漢服的帥哥美女，路邊的NPC會跟你互動對詩，仿佛真的穿越回了盛唐。讓我印象深刻的，是達(dá)人@H笑嘯 發(fā)布的一條沉浸式視頻，她身著華服，背景是燈火輝煌的盛唐夜景，配文“一朝入洛陽，夢回唐朝夜”，評論區(qū)瞬間淪陷：“救命啊，我也想穿著這種華麗的漢服在洛陽街頭走一走?！?/p>

達(dá)人@汪夢云 身著華服“穿越”到大明，講述這個王朝的風(fēng)骨。她把滁州錦繡太平景區(qū)拍出了歷史的厚重感和文化的張力，讓游客在游玩中感受到了“文化自信”。

景區(qū)不再只是傳統(tǒng)的展示，而是結(jié)合漢服妝造、非遺表演等內(nèi)容，讓游客從單純的“看客”變成沉浸式的“劇中人”，這種從“看景”到“入景”讓傳統(tǒng)文化變成了可消費(fèi)、可傳播的爆款產(chǎn)品。文旅商家們的轉(zhuǎn)型其實很簡單，把以前“走馬觀花看風(fēng)景”，變成現(xiàn)在“沉浸式入景玩體驗”，讓游客在玩的過程中感受文化，這樣的產(chǎn)品想不火都難。

其實，住宿行業(yè)也是類似的道理，例如鄭州電影小鎮(zhèn)，民宿結(jié)合國風(fēng)體驗做了特色套餐，住客既能舒服住，又能沉浸式玩年味，不僅一房難求，好評更是刷不停。單純靠 “賣房間” 早就過時了，把本地特色、年味體驗裝進(jìn)房間里才是住宿商家暢銷的硬道理。

3. 本地休閑：從老套路到新爆款

今年春節(jié)的本地休閑娛樂，徹底打破了“K歌、打牌”的老套路，洗浴中心的抖音團(tuán)購銷售額同比漲了50%，攀巖、拼豆這些小眾玩法更是火出了圈，而在抖音上，很多用戶、明星、達(dá)人發(fā)的視頻也成了各種本地休閑娛樂方式的放大器。

鐘漢良新年“耍”在成都，體驗成都三件套：喝茶，看劇，搓麻；@甜辣小料 在抖音上曬出了用拼豆做的春聯(lián)，“一代人有一代人的十字繡，拼豆就是我們年輕人的十字繡”；@林亦LYi給智能眼鏡做了個打麻將的外掛，決戰(zhàn)春節(jié)……

對于本地休閑娛樂商家來說，也需要思考如何才能吸引年輕人，比如本地生意得用“接地氣的內(nèi)容思維”來做，把本地特色做透，尤其是一些小細(xì)節(jié)、小趣味都是可傳播的內(nèi)容素材，內(nèi)容即流量。

春節(jié)生意的“新舞臺”與“新玩法”

當(dāng)然，光有好的產(chǎn)品還不夠，還得有人幫你吆喝。在這個春節(jié)，抖音通過一系列玩法，實實在在地幫商家把火燒旺了。

今年春節(jié)，抖音搞了個“尋年味挑戰(zhàn)賽”。結(jié)果怎么樣？話題視頻累計投稿量達(dá)到了27.5萬，話題累計內(nèi)容播放量更是高達(dá)13.1億！

這是什么概念？相當(dāng)于全國人民都在抖音上曬年味。

@笑男姐姐 分享自己帶娃在云南過年的體驗，將云南拍出了仙境的感覺；@Alvin金金 在圓明園新園迎龍燈，當(dāng)古老的龍燈遇上圓明新園的古式建筑，是“龍燈映宮闕，年味滿新園”的震撼；@孫鮮森的旅行 分享在鄭州電影小鎮(zhèn)過了一個幸福年，背后燈火輝煌，而他哲理滿滿的分享也很打動人：“只有在最接近幸福的時刻，才是最幸福的”……

這種用戶自發(fā)創(chuàng)作的分享真實、生動，往往比任何廣告都更有說服力。商家要做的，就是提供好的“素材”，讓用戶愿意拍、愿意曬。

除了普通用戶，明星和達(dá)人的影響力更是驚人。

王勉回東北過年的系列視頻《不敢?guī)慊貣|北》爆紅，他的吐槽脫口秀的方式很搞笑，拍東北鐵鍋燉，吐槽“鐵鍋燉都偷摸進(jìn)化了”，打卡哈爾濱韓國炸醬面，說“那一口絕對到韓國了”，吃鐵鍋燉，調(diào)侃“東北人不允許鍋包肉進(jìn)屋聞不著味”，這種真實、接地氣的風(fēng)格，讓東北的煙火氣顯得特別迷人。他打卡的那些店，也成了網(wǎng)友到東北的打卡清單，很多游客專門去尋找同款。

胡凱旋現(xiàn)身樂山大佛景區(qū)，引爆了評論區(qū)，大家紛紛曬出自己在樂山大佛景區(qū)的照片，暢談“明星同款”。還有王迅打卡成都漫展，謝霆鋒探店美食……

這些明星達(dá)人不再是偶像，而是像朋友一樣，帶著你去發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐暮猛婧贸浴＿@種“明星+在地文化”的模式，不僅提升了景區(qū)的知名度，更直接拉動了客流和消費(fèi)。

抖音不僅僅在線上熱鬧，線下也沒閑著。

春節(jié)期間，抖音在20多個城市落地了特色燈會、廟會，還搞了紅包雨、集卡抽獎等活動。你在現(xiàn)場逛著廟會，手機(jī)里搶著紅包，看到喜歡的攤位直接掃碼下單，這種體驗簡直不要太爽。

這種線上線下聯(lián)動的模式，把“流量”真正變成了“留量”。用戶在手機(jī)上種草，在線下體驗，最后再通過手機(jī)分享，形成一個完美的閉環(huán)。

后記：本地生意這么做才賺錢

看完這份報告，我對抖音有了一個新的認(rèn)識。

它早已超越了那個我們熟悉的“短視頻內(nèi)容平臺”。在2026年的春節(jié)，它更像是一個國民級的“生活場”與“生意場”。

在這里，新消費(fèi)趨勢在萌芽，新內(nèi)容形態(tài)在爆發(fā)，新生意模式在跑通。

這個春節(jié)，大家在抖音上看年味、聊年味、玩年味，也在抖音上買年貨、訂年夜飯、選景區(qū)、約休閑，抖音成了人們感受新年味、做春節(jié)消費(fèi)的核心陣地。

對于商家來說，抖音的價值也不再只是一個宣傳渠道、一個引流工具，而是一個能實現(xiàn)“內(nèi)容創(chuàng)作 - 流量曝光 - 消費(fèi)轉(zhuǎn)化 - 用戶沉淀” 的完整生意生態(tài)：拍一條有溫度的內(nèi)容，就能吸引精準(zhǔn)的消費(fèi)者；推出貼合需求的團(tuán)購，就能實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化；做好線下的服務(wù)體驗，就能收獲PoI好評，形成口碑傳播，一步步把生意做穩(wěn)、做大。

這份報告給商家們的啟示很簡單，最大的增長機(jī)會，在于你是否真正理解了新一代消費(fèi)者的需求變遷。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，要的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種體驗，一種情感共鳴，一種社交貨幣。如果你能用“體驗思維”去重構(gòu)你的產(chǎn)品，用“內(nèi)容思維”去包裝你的服務(wù)，在抖音這個生態(tài)里，和用戶一起共創(chuàng)，那么你就不僅能抓住春節(jié)的流量，更能抓住長期的增長。

這，或許才是這份春節(jié)消費(fèi)報告，留給商家最寶貴的一本“新增長教科書”。