柯達(dá)沒落了，富士卻上演了一個“死而復(fù)生”的神奇變革案例

作者：王劍

來源：礪石商業(yè)評論（ID：libusiness）

導(dǎo)讀：富士用了二十年，從一家賣膠卷的公司，長成了一家橫跨醫(yī)療、半導(dǎo)體、化妝品的科技集團(tuán)。

2012年1月，受數(shù)碼相機(jī)浪潮的沖擊，傳統(tǒng)膠卷巨頭柯達(dá)申請破產(chǎn)，其市值從巔峰時的310億美元暴跌至1.75億美元，蒸發(fā)超過99%。

頗具諷刺意味的是，世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)，正是由柯達(dá)的工程師在1975年發(fā)明的。

換言之，柯達(dá)親手鑄造了足以顛覆自己王朝的武器，卻又因無法掙脫既有成功的巨大引力，缺乏自我革命的決斷，最終抱憾退場。

然而，在同一場行業(yè)末日中，另一膠卷巨頭——富士，不僅幸存了下來，更成功轉(zhuǎn)型為一家世界500強(qiáng)企業(yè)，年銷售額接近200億美元。

如今，其業(yè)務(wù)已橫跨醫(yī)療、化妝品、高性能材料乃至半導(dǎo)體等領(lǐng)域，并在眾多賽道中成為領(lǐng)軍者。

同樣的時代，同樣的沖擊，為何一家走向終結(jié)，另一家卻涅槃重生？

答案，就隱藏在那卷幾乎被時代遺忘的膠片之中。

01

帝國的黃昏

要理解富士的轉(zhuǎn)型，先要理解它當(dāng)時面臨的絕境有多深。

2000年，膠卷業(yè)務(wù)占富士總銷售額的60%，貢獻(xiàn)了公司三分之二的利潤。而那時，這樣一門利潤豐厚、壁壘極高的業(yè)務(wù)，全球市場基本都被柯達(dá)和富士所壟斷。

也正是在這一年，富士的銷售額達(dá)到了125.9億美元，躋身世界500強(qiáng)。

站在這個位置往下看，風(fēng)景很好。

但此時的富士社長古森重隆卻居安思危，嗅出了不一樣的風(fēng)險。

其實(shí)古森的警覺，比這早得多。

早在1980年代，他還只是公司一個普通科長的時候，就已經(jīng)嗅到了危險。他看著數(shù)碼技術(shù)一點(diǎn)點(diǎn)成熟，開始不斷向高層提交警示報(bào)告：膠卷的末日，遲早會來。

可惜，沒有人認(rèn)真聽。

畢竟，一家公司在最風(fēng)光的時候，很難接受“這一切都會消失”這個判斷的。

2000年，古森升任社長，危機(jī)終于近在眼前了。

于是，他做了一個在當(dāng)時看來相當(dāng)“離經(jīng)叛道”的決定，秘密成立了“第二開發(fā)室”（第二開発室だいにかいはつしつ）的內(nèi)部項(xiàng)目。

這個項(xiàng)目的任務(wù)只有一個：系統(tǒng)性地拆解富士膠片的一切。

核心目標(biāo)不是去想“我們還能怎么賣膠卷”，而是把膠卷這個產(chǎn)品徹底拆開，看看它背后到底藏著哪些核心技術(shù)。

拆解的結(jié)果，讓那些工程師們大吃一驚。

他們發(fā)現(xiàn)，富士幾十年在膠卷領(lǐng)域積累的，其實(shí)是一套極其龐大的技術(shù)體系：精密化學(xué)合成、納米材料涂布、光學(xué)成像算法、膠原蛋白處理……

這些技術(shù)彼此獨(dú)立，又彼此關(guān)聯(lián)，每一項(xiàng)單獨(dú)拿出來，都有著極高的工業(yè)價值。

換句話說，“膠卷”只是一個載體，真正有價值的，是隱藏在膠卷背后的那些底層能力。

古森后來把這個發(fā)現(xiàn)稱為“技術(shù)樂高”，即每一塊積木單獨(dú)看起來都不起眼，但重新拼起來，可以構(gòu)建出完全不同的東西。

當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)歸發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型是要付出真實(shí)代價的。

從2000年到2010年，富士的膠片銷售額從1560億日元暴跌至330億日元，照片處理業(yè)務(wù)從890億日元縮水至330億日元。

這不是溫水煮青蛙，而是一場迅猛的雪崩。

雪崩來臨的時候，富士做的第一件事，不是擁抱新機(jī)會，而是止血。

2006年，古森下令在全球范圍內(nèi)整編膠卷業(yè)務(wù)：關(guān)閉生產(chǎn)線，裁減員工，回收虧損的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)。

這一輪整合，直接裁員5000人，占當(dāng)時膠卷業(yè)務(wù)員工總數(shù)的三分之一。

古森當(dāng)時對員工說的話極其冷酷：“公司正在流血，如果不切除壞死組織，所有人都會死。”

沒有止血，就沒有后來的轉(zhuǎn)型，這個順序，不能顛倒。

同期的柯達(dá)，在同樣的雪崩中選擇了原地等待，寄希望于市場能夠好轉(zhuǎn)，期待自己的品牌影響力能夠撐住局面。

可等到它終于意識到必須轉(zhuǎn)型時，已經(jīng)沒有時間了。

柯達(dá)最終裁員4.7萬人，關(guān)閉13家工廠，裁員成本高達(dá)38億美元——代價是富士的將近十倍。

2004年，古森正式推出了“VISION75”中期經(jīng)營計(jì)劃，覆蓋2000年到2009年，確立了三條路徑：結(jié)構(gòu)改革、建立新成長戰(zhàn)略、強(qiáng)化合并經(jīng)營。

這是富士第一次正式對外宣告：我們不再只是一家膠卷公司。

那么，它要成為什么？

02

皮膚里的膠卷

不妨先問一個問題：一張照片，為什么會褪色？

答案是最基本的物理學(xué)概念，由于陽光里的紫外線會破壞照片中的化學(xué)結(jié)構(gòu)，使得膠片的色彩慢慢氧化、分解。

因此在膠卷時代，富士花了幾十年研究這件事，就是希望如何才能讓照片不褪色，讓鮮艷的色彩能在歲月里多撐幾年。

為此，他們開發(fā)了超過4000種抗氧化化合物，建起了一整套精密的化學(xué)防護(hù)體系。

直到有一天，“第二開發(fā)室”的工程師們忽然意識到：人類的皮膚，不也是在“褪色”嗎？

從生物學(xué)角度來說，人類皮膚衰老的核心機(jī)制，就是氧化。

自由基侵蝕膠原蛋白，細(xì)胞慢慢失去活性，皺紋出現(xiàn)，色斑沉積。而這和照片褪色，在化學(xué)原理上驚人的相似。

更關(guān)鍵的是，富士用來做膠片的明膠，本質(zhì)上就是膠原蛋白的水解物。巧合的是，人類皮膚的70%也是由膠原蛋白構(gòu)成。

換句話說，富士幾十年研究的東西，和人類皮膚之間，有著深層的化學(xué)同源性。這不是牽強(qiáng)的類比，而是真實(shí)的技術(shù)共鳴。

當(dāng)然，發(fā)現(xiàn)相似性只是第一步。

真正難的是：護(hù)膚品里的活性成分，要怎么穿透皮膚屏障，到達(dá)真正需要它的地方？

這又回到了富士的另一項(xiàng)絕活——納米涂布技術(shù)。

這項(xiàng)能力源于膠片制造的極致要求：在極薄的片基上，精密、均勻地涂布多達(dá)二十層功能不同的化學(xué)藥劑，且每一層的精度都需達(dá)到納米級別。

而將這套精密涂層的控制能力搬到護(hù)膚品里，就變成了讓活性成分穿透皮層的“靶向滲透”技術(shù)。

抗氧化、膠原蛋白、納米滲透，這三項(xiàng)技術(shù)讓富士很容易就聯(lián)想到一個新的方向：護(hù)膚品。

于是，2007年，富士膠片正式推出了自己的護(hù)膚品牌Astalift（中文名“艾詩緹”），主打高端抗衰老市場。

這件事在當(dāng)時顯得有些荒誕，一個賣膠卷的公司跑來賣護(hù)膚品？

消費(fèi)者一開始是困惑的，媒體也都是充滿揶揄地報(bào)道此事。

但困難不只是別人的眼光。

更深的問題是：富士此前所有的客戶都是B端——膠卷經(jīng)銷商、沖印店、工業(yè)企業(yè)。

它從來沒有直接面對過消費(fèi)者，不知道怎么建渠道，不知道怎么講品牌故事，不知道怎么讓一個普通女性相信“這家賣膠卷的公司做的護(hù)膚品，真的好用”。

而且，技術(shù)上的成功和商業(yè)上的成功，也是兩回事。

2007年，“艾詩緹”在日本上市，直到2012年才正式進(jìn)入中國——整整5年，才邁出這一步。這個擴(kuò)張速度，放在消費(fèi)品行業(yè)里，說不上快。

但它撐過來了。

憑借真實(shí)的技術(shù)背書，“艾詩緹”不僅在競爭激烈的日本護(hù)膚品市場慢慢站穩(wěn)了腳跟，也在全球市場逐漸成長為一個有分量的抗衰老品牌。

更重要的是，富士并沒有只盯著“賣護(hù)膚品”這件事。

它把自己在化妝品領(lǐng)域的技術(shù)積累，變成了整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游。

今天的富士膠片，已是日本最大的化妝品原料生產(chǎn)商，而日本市面上大量護(hù)膚品背后的核心原料，來自這家“賣膠卷的公司”。

這個轉(zhuǎn)變值得細(xì)細(xì)品味。

富士走的不是“跨界網(wǎng)紅”的路子，靠一個故事博眼球，賣幾年就算了。它走的是“技術(shù)供應(yīng)鏈”的路子，是先把自己的核心能力變成別人的基礎(chǔ)設(shè)施，再在這個基礎(chǔ)上建立品牌。

前者是一次性的噱頭，后者是可持續(xù)的護(hù)城河。

但這只是富士“技術(shù)樂高”的第一塊積木。

還有兩塊，藏得更深，也更出乎意料。

03

比藥廠更懂納米

化妝品那條線，其實(shí)還算好理解。

畢竟，護(hù)膚品和膠卷，都在跟“氧化”打交道，原理相近，并不算太令人意外。

可富士接下來的動作，就真的讓人有點(diǎn)看不懂了。

因?yàn)椋@家企業(yè)開始進(jìn)軍制藥和半導(dǎo)體。

先說制藥。

2008年，富士膠片以約12億美元收購了富山化學(xué)，正式踏入生物醫(yī)藥領(lǐng)域。

外界當(dāng)時的反應(yīng)和看化妝品差不多：這家公司是不是跑偏了？

但富士自己清楚，這不是跨界，而是技術(shù)遷移，同樣源自多年的技術(shù)積累。

膠片的顯影過程，本質(zhì)是一套納米級別的精密化學(xué)反應(yīng)：在極薄的基底上，精確控制不同物質(zhì)的滲透深度和反應(yīng)速度。

這套對“物質(zhì)行為”進(jìn)行納米級精控的底層能力，一旦跳出了膠片的物理框架，就擁有了無限可能。

因此，將這種技術(shù)搬到藥物研發(fā)里，便成就了“納米載體”技術(shù)——讓藥物分子能像被預(yù)設(shè)好程序一樣，精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)細(xì)胞，而不會在體內(nèi)“亂跑”造成副作用。

換句話說，富士幾十年練就的那雙“納米級別的手”，在實(shí)驗(yàn)室里同樣好用。

對于富士來說，收購富山化學(xué)只是起點(diǎn)。

此后十幾年，富士在醫(yī)療和制藥領(lǐng)域持續(xù)下注，CDMO（醫(yī)藥合同研發(fā)生產(chǎn)）領(lǐng)域累計(jì)投入超過45億美元，在全球醫(yī)療器械百強(qiáng)榜上排到了第20位。

2024年，富士的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)，年?duì)I收規(guī)模達(dá)到了10,226億日元（約71.2億美元），幾乎是它數(shù)碼影像業(yè)務(wù)（4,697億日元，約32.6億美元）的兩倍。

一家曾經(jīng)賣膠卷的公司，靠著制藥，居然做出了比相機(jī)還大的生意。

再說半導(dǎo)體。

這條線，是三個轉(zhuǎn)型故事里，技術(shù)同源性最直接的一個。

光刻膠是芯片制造的核心材料，原理就是在硅片上涂一層感光材料，用光照射出電路圖案，再通過化學(xué)腐蝕刻出線路。

你看，這個描述里有沒有一個熟悉的詞——感光材料。

沒錯，膠片也是感光材料。

光刻膠和膠卷，技術(shù)基因高度重合。富士在感光化學(xué)領(lǐng)域深耕幾十年積累的配方體系、精密涂布工藝、化學(xué)穩(wěn)定性控制，幾乎可以無縫平移到半導(dǎo)體材料的研發(fā)上。

結(jié)果，今天的富士在高端半導(dǎo)體光刻膠領(lǐng)域拿下了約15%-20%的份額，在LCD偏光片的關(guān)鍵原材料TAC膜領(lǐng)域，同樣占據(jù)主導(dǎo)地位。

日本企業(yè)整體在全球光刻膠市場的占比超過80%，而富士是其中的重要一員。

這也是為什么每次“半導(dǎo)體供應(yīng)鏈”被拿出來討論，日本的材料公司總是繞不開的存在。畢竟那些技術(shù)壁壘，不是一朝一夕堆出來的，而是幾十年專業(yè)積累的自然延伸。

把三條線放在一起看，有一件事變得越來越清晰：

富士的轉(zhuǎn)型，不是在賭風(fēng)口，也不是在盲目多元化。而它每一步踏出去的地方，都是自己腳下已經(jīng)有地基的地方。

04

核心能力的獵手

管理學(xué)里有一個詞，叫“核心競爭力”。

這個詞早就被各類公司用爛了，幾乎所有企業(yè)談戰(zhàn)略都會提到這四個字。

不過，能真正理解其中深意的并不多。

而富士的故事，或許是對這個詞最好的一次注解。

我們不妨往回看一眼。

柯達(dá)不是沒有技術(shù)。它發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)，擁有大量數(shù)碼影像專利，甚至有一份內(nèi)部報(bào)告，準(zhǔn)確預(yù)測了數(shù)碼相機(jī)將在2006年前后取代傳統(tǒng)膠卷——誤差不過三年。

柯達(dá)的困境，是它清醒地預(yù)見了未來，卻被自己輝煌的過去牢牢鎖死。

核心的枷鎖，正是其利潤率一度超過70%的膠卷業(yè)務(wù)——這是一頭教科書級別的“現(xiàn)金奶牛”。

相比之下，公司在2001年每售出一臺數(shù)碼相機(jī)，就要虧損約60美元。對任何管理層而言，大力推廣數(shù)碼業(yè)務(wù)，無異于親手扼殺這頭哺育整個帝國的“現(xiàn)金牛”。

因此，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，整個組織都充滿了抗拒。

這種對顛覆性創(chuàng)新的本能壓制，有一個極具象征意義的注腳：當(dāng)年發(fā)明了世界上第一臺數(shù)碼相機(jī)的柯達(dá)工程師，得到的內(nèi)部反饋竟然是——“這玩意很可愛，但千萬別告訴任何人。”

1999年，柯達(dá)CEO公開承認(rèn)：“柯達(dá)將數(shù)碼攝影視為敵人。”

這是公開說出來的，不是事后的分析，就是柯達(dá)當(dāng)時的選擇。

更致命的一刀發(fā)生在2007年，柯達(dá)為了給虧損的消費(fèi)級數(shù)碼業(yè)務(wù)輸血，以23.5億美元出售了旗下盈利良好的醫(yī)療影像部門。而醫(yī)療影像，恰恰是化學(xué)成像技術(shù)的高端應(yīng)用，也是柯達(dá)核心競爭力最自然的延伸方向。

柯達(dá)主動砍斷了自己最粗壯的一條根，只為了給一棵結(jié)不出果實(shí)的枯枝續(xù)命。

最終的賬單很殘酷：2012年柯達(dá)申請破產(chǎn)時，總負(fù)債近68億美元。

富士那邊呢？同一時期，它主動削減了約25億美元的重組成本，同時每年將營收的5%-7%持續(xù)投入研發(fā)，一分沒少。

兩相對比，數(shù)字說明了一切：主動轉(zhuǎn)型的代價，和被動等死的代價，幾乎相差無幾。

但一個換來了重生，一個換來了終局。

很多時候，轉(zhuǎn)型從來不是“因?yàn)楸阋瞬抛觥钡倪x擇，真正的問題不是“轉(zhuǎn)型要花多少錢”，而是“不轉(zhuǎn)型，你輸?shù)闷饐帷薄?/p>

柯達(dá)對自己核心能力的理解，始終停在“膠卷”這個產(chǎn)品上，始終以為自己賣的是膠卷，所以當(dāng)一切圍繞著膠卷坍塌時，它也一起陷落進(jìn)去了。

而富士對自己的理解不一樣。

古森重隆和他的“第二開發(fā)室”，做的第一件事不是問“我們還能賣什么”，而是問“我們真正擅長什么”。

這是兩個截然不同的問題。

前一個問題，答案是產(chǎn)品；后一個問題，答案是能力。

產(chǎn)品會過時，能力不會。

富士拆解出來的那套“技術(shù)樂高”——抗氧化化學(xué)、膠原蛋白工藝、納米涂布、感光材料……這些都不是產(chǎn)品，而是能力。它們不依附于膠卷存在，膠卷只是它們曾經(jīng)的“宿主”。宿主消亡了，能力本身并不會跟著消失。

這才是富士轉(zhuǎn)型真正的起點(diǎn)：不是“我要去做化妝品”，而是“我的抗氧化技術(shù)，在護(hù)膚品領(lǐng)域同樣成立”。

不是“我要進(jìn)入半導(dǎo)體”，而是“我的感光化學(xué)，本來就是光刻膠的底層邏輯”。

每一步，都是從能力出發(fā)，去尋找新的應(yīng)用場景，而不是看見風(fēng)口，再去拼湊能力。

順序不同，結(jié)果天差地別。

現(xiàn)在市面上很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型，走的都是另一條路：看見新能源火了，就去造電池；看見AI火了，就去搞大模型。進(jìn)入的理由是“市場夠大”，而不是“我有優(yōu)勢”。

這種轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是在和已經(jīng)在那個領(lǐng)域深耕多年的人赤手空拳地?fù)尩乇P。成功的是少數(shù)，折騰一圈回來的是多數(shù)。

富士的邏輯反過來：先問自己有什么武器，再去找這把武器能打的仗。

古森重隆曾說過一句話：“巔峰背后總是隱藏著一個危險的山谷。”

這句話常被媒體引用，可值得關(guān)注的是，他說這話時是2000年，正是富士剛剛創(chuàng)下歷史最高銷售額，風(fēng)頭正盛的時候。

要知道，一家公司最難在最輝煌的時候?qū)ψ约禾岢鲑|(zhì)疑，偏偏富士做到了，而且做了極其關(guān)鍵的選擇。

從商業(yè)戰(zhàn)略來說，轉(zhuǎn)型從來不是被逼急了才有的選項(xiàng)，往往等到所謂“被逼急”，其實(shí)已經(jīng)沒有時間和資本去抗衡了。

柯達(dá)就是例子，當(dāng)它終于意識到必須變的時候，債務(wù)已經(jīng)壓垮了它的騰挪空間。

值得一提的是，柯達(dá)并沒真正“死亡”。如今，在數(shù)字印刷（Digital Printing）領(lǐng)域，其Nexpress和Prosper系列在商用印刷領(lǐng)域仍有著極強(qiáng)的競爭力。

可以說，富士多出來的那十年準(zhǔn)備時間，就是古森在公司最賺錢的時候硬逼出來的。

這份清醒，十分難得。

05

一面值得借鑒的鏡子

富士的“重生”，其實(shí)并不是一家日本公司的故事。

在日本制造業(yè)領(lǐng)域，太多與富士有著同樣邏輯的企業(yè)，也在“煥然新生”。

信越化學(xué)從電石起步，延伸到硅晶圓、光刻膠，成為半導(dǎo)體材料的隱形霸主；日東電工從絕緣材料起步，沿著精密涂布的技術(shù)路徑，做到了偏光片全球前列；日本寫真印刷，從油墨和印刷技術(shù)出發(fā)，演變成了觸控屏模組的核心供應(yīng)商。

這些日本公司幾乎都是同一個模式，不是靠“看準(zhǔn)了風(fēng)口”才成功的，而是靠著幾十年如一日地打磨一項(xiàng)核心能力，然后在能力與新需求的交叉點(diǎn)上，自然生長出新的業(yè)務(wù)。

這背后有一種特殊的企業(yè)文化，日語里叫“monozukuri”——造物之道。

這個詞的核心不是規(guī)模，不是速度，而是對某一件事的極致專注和長期主義。

一家公司可以幾十年只做一類材料、一類工藝、一類技術(shù)，把它做到全球沒有人能繞開你。

也正是這種文化，催生了無數(shù)你可能叫不出名字、但離開了就會讓全球供應(yīng)鏈癱瘓的“隱形冠軍”。

反過來，富士這面鏡子，又照出了什么？

中國這二十年，涌現(xiàn)出了大量優(yōu)秀的企業(yè)，我們在互聯(lián)網(wǎng)、電商、新能源、消費(fèi)電子等領(lǐng)域的崛起，舉世矚目。

不過，我們更擅長的，似乎是在一個已經(jīng)被驗(yàn)證的市場里，以更低的成本、更快的速度、更強(qiáng)的執(zhí)行力，把事情做到極致。

這是真本事，不該被低估。

但富士的故事提醒了我們另一件事：速度和規(guī)模之外，還有一種競爭力，叫做技術(shù)的深度積累。

當(dāng)一家企業(yè)在某項(xiàng)技術(shù)上深挖了三十年、五十年，它建立的不只是產(chǎn)品優(yōu)勢，而是一種別人很難在短時間內(nèi)復(fù)制的“知識密度”。這種密度，才是真正的護(hù)城河。

眼下，中國制造業(yè)正在走向一個關(guān)鍵的岔路口。

勞動力成本優(yōu)勢在收窄，低端產(chǎn)能的競爭越來越激烈，往高處走已經(jīng)是必選題。

而怎么往高處走，富士給出了一個可以參考的答案：別急著問“下一個風(fēng)口是什么”，先問清楚“我們真正擅長什么”。

核心能力，是一家公司最穩(wěn)固的地基。找到它，守住它，然后讓它在新的土壤里重新生長。

富士用了二十年，從一家賣膠卷的公司，長成了一家橫跨醫(yī)療、半導(dǎo)體、化妝品的科技集團(tuán)。

它沒有預(yù)測未來，只是足夠了解自己。

這件事，說起來簡單，做起來卻并不容易。

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