她的三十年，她們的美：歐萊雅與中國女性的三十年美學對話

引言：

每個時代的女性，都有一面屬于那個時代的鏡子。

美是他者的，需要仰望和購買——1997年的鏡子，是百貨商場玻璃柜臺；

美是標準的，需要學習和模仿——2005年的鏡子，是時尚雜志的銅版紙；

美是編輯的，需要修飾和展示——2015年的鏡子，是手機里的美顏濾鏡；

2025年的鏡子，已經消失了。因為女性終于明白：美不在鏡子里，美在自己身上。

這不是一個品牌的故事，這是一個關于“定義權”如何從品牌手中，緩慢而堅定地轉移到女性手中的三十年。而歐萊雅，恰好是這場轉移完整的見證者——不是因為它的偉大，而是因為它的謙卑。

第一定義：仰望（1997-2005）

美的“標準件”與集體想象

美是來自遠方的禮物，需要被贈予、被教導、被允許。

那個年代的中國女性，剛剛從統一的著裝中解放出來，卻不知該如何面對這份自由。她們像第一次站在自助餐臺前的孩子，渴望卻茫然。

于是品牌成為她們的向導。因為她們太需要一套語言來描述心中那團模糊的渴望。

歐萊雅1997年懷揣著“讓每一位中國女性都擁有一支口紅”的夢想踏入這片市場時，歐萊雅帶來的不只是產品，而是一整套來自巴黎的“美學語法”——護膚步驟、化妝技巧、色彩搭配、場合禮儀。中國女性第一次知道：原來涂口紅之前需要潤唇膏，原來眼影可以分三個層次，原來不同場合要配不同香水。

美寶蓮睫毛膏教會中國女孩如何“擁有眼睛”;“我值得擁有”第一次將“值得”這個詞植入女性潛意識；百貨商場柜姐是那個時代最具權威的美學布道者。

此刻，女性是被啟蒙者狀態。她們仰望品牌，像仰望一個遙遠而完美的他者。消費的本質，是對“另一種生活”的購買。

第二定義：平視（2005-2015）

從“悅人”到“悅己”的情感轉向

美是適合自己的答案，需要被發現、被驗證、被確認。

2005年，歐萊雅在上海建立研發中心。這是一個分水嶺——品牌第一次意識到，不能只用巴黎的配方來回答中國女性的問題。

她們開始提問了。在論壇上、在閨蜜間、在屈臣氏的貨架前。“這個適合油皮嗎？”“敏感肌能用嗎？”“有沒有人用過，說說真實感受？”這些樸素的提問背后，是一個深刻的轉變：從“品牌說什么就是什么”到“我要看看適不適合我”。

歐萊雅的研發人員開始做一件前所未有的工作——研究中國女性的皮膚。他們發現中國女性的老化軌跡與西方女性不同，頭發的毛鱗片角度也不同。這些發現最終轉化為產品：更適合亞洲膚質的防曬、針對色斑的美白精華、專為直發設計的洗護系列。

品牌從“布道者”變成了“服務者”。這是一個平權的開始。

歐萊雅中國研發中心是品牌“中國化”的物理標志；理膚泉與薇姿將皮膚科學帶入中國女性的日常是讓“醫學護膚”成為一種理性的自我關懷方式；女性開始用集體智慧對話品牌話語權是從被動接受到主動選擇的開始。

此刻，女性是主動學習者狀態。她們不再滿足于被告知，而是開始用自己的體驗驗證品牌的說辭。消費的本質，是對“適配性”的追求。

第三定義：對話（2015-2020）

“她力量”與多元審美覺醒

美是共同創作的作品，需要被分享、被討論、被重塑。

社交媒體時代的到來，徹底改變了品牌與女性的關系。

小紅書、抖音、微信公眾號——每個平臺都是一間開放的創作室。女性不再是內容的消費者，她們成為內容的生產者。一個普通女孩的試用分享，可能比十個明星廣告都有說服力。“種草”這個詞的流行，揭示了權力的轉移：品牌不再擁有定義美的壟斷權，每一個消費者都可以參與定義。

歐萊雅的AR試妝技術，是這個時代最隱喻性的發明。女性不再需要別人告訴她什么顏色適合自己，她可以親自嘗試、親自選擇、親自決定。技術的本質，是把選擇權交還給使用者。

直播間里，李佳琦喊出“所有女生”的那一刻，創造了一個奇妙的共同體。在那個瞬間，她們不是誰的妻子、誰的母親、誰的女兒，她們只是“所有女生”中的一員，共同體驗被理解的快樂。

AR試妝是把選擇權交還給女性的技術隱喻；李佳琦直播間是“所有女生”的共同體想象；KOC（關鍵意見消費者）是每一個普通女性都可以成為定義者。

此刻，女性是主動創作者狀態。她們通過分享、評論、再創作，參與美的定義過程。消費的本質，是對“身份認同”的尋找。

第四定義：悅己（2021-2025）

科技平權與可持續的“我”定義

美是自我確認的狀態，不需要被證明、被解釋、被允許。

2021年之后，一個詞頻繁出現在女性的表達里：“悅己”。

不是“悅人”，是“悅己”。這個看似簡單的詞，標志著一個時代的終結——女性終于不再用他人的目光來定義自己的美。

2025年，歐萊雅提出“新齡美”（The Beauty of Longevity）理念。“年齡是一個數字，與歲月共處是一門藝術。”這句話擊中的，是女性最深層的不安，也是最深層的渴望——她們渴望被允許變老，渴望被允許不完美，渴望被允許做自己。

劉小樣的故事，是這個時代最動人的注腳。22年前，她說“我寧可痛苦，不要麻木”；22年后，她與歐萊雅中國第一位本土員工蘭珍珍（歐萊雅北亞及中國公共事務總裁）在上海重逢。她常年下地干農活，卻堅持涂口紅。“以35歲在活自己”——這句話，是對“新齡美”最樸素也最深刻的詮釋。

“沒關系，每一步都值得”，巴黎歐萊雅的這句廣告語，不再是品牌對消費者的安撫，而是品牌終于學會了傾聽之后，用女性自己的語言回贈給女性。

“新齡美”理念是對“抗衰”話語的解構與超越；劉小樣與蘭珍珍的重逢是一場跨越22年的女性對話；“沒關系，每一步都值得”是品牌用女性的語言說話。

此刻，女性是獨立定義者狀態。她們不再接受任何單一標準的定義，無論是來自西方的還是東方的。她們要的是能夠理解自己、表達自己、成就自己的陪伴。消費的本質，是對“情緒共鳴”的購買。

第五定義：共創（2025-未來）

美的未來，是無數個“我”的合奏

美是生態系統的產物，需要被培育、被保護、被賦能。

2025年，歐萊雅投資本土小眾品牌LAN蘭。這不是孤立事件——此前已連續投資聞獻、觀夏、馥郁滿鋪等多個中國本土新興品牌。

這一次，歐萊雅只做少數股權投資。它的目標不再是“擁有”，而是“滋養”。

被投資的品牌有一個共同點：它們都懂得一件事——今天的女性消費者，買的不是產品，是共鳴。而它們的創始人或主理人，大多是女性。她們懂女性的情緒、懂女性的需求、懂女性那些說不出口的渴望。

歐萊雅投資的不只是品牌，更是一群懂女人的女人。

這是權力的再次轉移：從“品牌服務消費者”到“品牌賦能創造者”。美的定義權，正在從消費端向創造端回流，但這一次的創造者，不再是遠方的巴黎總部，而是身邊的她。

LAN蘭、聞獻、觀夏等本土品牌投資是對女性創造者的賦能；“主理人品牌”現象是女性用品牌表達自我；少數股權投資模式是從“占有”到“滋養”的轉變。

此刻，女性是生態共創者狀態。她們不僅是消費者，更是創造者、定義者、賦能者。消費的本質，是對“價值共識”的共建。

美的定義權，正在誰手中？

2026年的今天，當我們回望這三十年，一個清晰的問題浮現出來：美的定義權，正在誰手中？

1997年，在品牌手中。品牌告訴女性什么是美，女性去追求。

2005年，在“品牌+專家”手中。研發中心、皮膚科醫生、權威機構共同定義美的標準。

2015年，在“品牌+KOL+用戶”手中。每一個普通女性都可以通過社交媒體參與定義。

2021年，在女性自己手中。她們不再接受定義，而是用自己的生活重新定義美。

2025年，正在向女性創造者手中集中。她們不僅定義自己的美，更通過品牌創造，為更多女性提供美的可能。

這是一個緩慢而堅定的去中心化過程。定義權從品牌流向專家，從專家流向用戶，從用戶流向每一個女性個體，現在正在流向那些能夠用品牌表達女性價值的創造者。

而歐萊雅這三十年做對的最重要的一件事，不是它的營銷有多精準，而是它在每一個階段，都懂得適時地“讓渡”——把定義美的權力，一點點交還給女性自己。

這是最深刻的洞察：美，從來不是品牌給予女性的禮物，而是女性與生俱來的權利。品牌最大的成功，不是讓女性依賴它，而是讓女性最終不再需要它。

當劉小樣對著鏡頭說“我每天都涂口紅”時，她不是在為歐萊雅代言，她是在為自己代言。她涂的不是口紅，是她對自己生活的確認。

當“新齡美”的理念被女性反復傳播時，不是因為歐萊雅說了什么新的話，而是因為歐萊雅說了女性一直想聽的話——你本來就很好，你值得被愛，你不需要改變。

美的定義權，從來不在品牌手中，也不在任何權威手中。它一直在女性自己手中。

而歐萊雅最大的幸運，是它在恰當的時候，成為那面可以讓女性照見自己的鏡子——然后，在女性不需要鏡子的時候，微笑著退后一步，看著她走向光里。

（本文作者為中國香妝融媒體運營負責人&品牌研究主理人周易，中國香妝融媒體發布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示。）