停產能平息眾怒嗎？今麥郎“手打”竟是商標，網友被騙20年要求道歉，律師批“典型違法廣告”

來源：BUG

　　文|《BUG》欄目 閆妍

　　一袋掛面，一個商標，一場關于“虛假宣傳”的爭議，將知名食品企業今麥郎推上了輿論的風口浪尖。

　　近日，南京消費者陳先生購買今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工面口感質疑產品宣傳。對此，今麥郎客服回應稱，該款掛面屬于車間流水線生產的工業食品，“手打”是產品名稱，僅為注冊商標，和手工工藝并無關聯。

　　昨天，今麥郎集團董事長范現國發布視頻回應。他稱，“手打”商標是2006年注冊，已經用了20年。“我們決定不再使用‘手打’商標，從4月2日凌晨起，我們會立即停止生產所有帶有‘手打’商標的產品。”

　　今日，《BUG》欄目發現，各大今麥郎官方旗艦店已下架該產品。但對于市場上現有的庫存產品如何處理，企業尚未公布具體方案。

　　值得注意的是，無論是范現國的回應還是客服溝通，均未對此表示歉意。在社交媒體上，不少消費者對今麥郎使用20年“手打”商標感到不滿。“騙了我們20年，品牌到今天也沒有真正的道歉。”還有網友留言，“看這架勢，好像大家應該給這種欺騙行為點贊似的。”

　　此外，范現國將此歸因于“時代進步，消費者認知提升，產品也必須跟上時代步伐”，該言論同樣讓人不滿，有網友在社交媒體直言，“06年注冊，已經用了20年，現在說消費者認知提升，意思就是現在消費者不好騙了？”

　　董事長承認“手打”是商標，曾因此被判賠

　　事情的起因，源于南京消費者陳先生的一次日常購物。

　　近日，南京的陳先生在超市購買一款手打掛面，回家后沒吃出手打面的感覺，查看外包裝后才發現，所謂“手打”掛面只是商家玩的文字游戲，在“手打掛面”四字右上角，有一個不起眼的注冊商標符號?。

　　對此，今麥郎客服回應稱，該款掛面屬于車間流水線生產的工業食品，“手打”是產品名稱，僅為注冊商標，和手工工藝并無關聯。

　　天眼查信息顯示，2002年到2023年間，今麥郎食品股份有限公司已陸續注冊多個“手打”字樣商標，使用范圍均為方便食品類，注冊時間跨度超20年。

　　此外，這并非該品牌第一次因“手打”標識陷入糾紛。早在2018年就有消費者因購買的“手打面”實為機制掛面提起訴訟，法院最終認定產品標簽標示違反《中華人民共和國食品安全法》，判令商家退一賠十，賠償金額超1.1萬元。

　　面對輿論發酵，今麥郎集團董事長范現國于4月1日發布視頻，公開回應此事。

　　范現國在視頻中坦言，“手打”商標是今麥郎在2006年注冊的，至今已使用了整整20年。他同時宣布：企業將不再使用這一商標，從4月2日凌晨起，立即停止生產所有帶有“手打”商標的產品。

　　但對于市場上現有的庫存產品如何處理，企業尚未公布具體方案。對此，《BUG》欄目以消費者身份向今麥郎官方旗艦店客服進行咨詢，對方表示目前店內已經沒有“手打”掛面產品售賣，相關產品都已下架。談及之前購買“手打”商標相關產品是否可以申請退貨，對方并未正面回應，只表示“未拆封產品都支持7天無理由退貨。”

　　律師：“這是典型的違法廣告”

　　從法律角度來看，今麥郎“手打”商標是否合法合規？這個商標配合今麥郎包裝上的“好像媽媽的手打面”宣傳語，是否構成“虛假宣傳”？

　　著名律師、財經作家郭勤貴向《BUG》欄目表示，“首先，‘手打’作為商標本身，就存在明顯法律瑕疵。根據《中華人民共和國商標法》第十條第一款第七項，帶有欺騙性、容易讓公眾對商品工藝、質量產生誤認的標志，依法不得作為商標使用。今麥郎產品實際為機器生產，卻使用‘手打’商標，本質上就是對生產工藝的誤導性描述。”

　　他進一步分析稱，“配合包裝上‘好像媽媽的手打面’這句宣傳語，已經構成《廣告法》所禁止的引人誤解的虛假宣傳。判斷標準很清晰：一是宣傳內容與實際生產工藝不符；二是足以讓普通消費者誤以為是手工制作；三是對消費決策產生實質性影響。滿足這三點，就屬于典型的違法廣告。”

　　郭勤貴指出，對于已經流入市場的產品，企業面臨三重責任：第一，因為不涉及食品安全問題，法律上不強制要求召回；第二，但企業應當作出明確說明，告知消費者“手打”是商標而非實際工藝，避免繼續誤導公眾；第三，如果消費者因受誤導要求退貨，企業負有法律義務配合辦理退貨退款。誤導性宣傳本身構成民事欺詐，消費者依法有權主張退款，甚至在符合條件時主張懲罰性賠償。

　　廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬向《BUG》欄目表示，“在中國快消品行業步入高度內卷的節點，如何成功出圈？如何解決消費者痛點？這無疑是各企業絞盡腦汁思考的問題，從今麥郎的案例來看，不難發現它的確迎合了中國消費者的核心需求，更多的是利用了消費者的消費思維的痛點，進行了精準的營銷。但我認為這種做法有些夸大其詞，甚至存在誤導消費者的嫌疑。”

　　值得注意的是，今麥郎“手打掛面”爭議也并非個例，在消費領域“心機商標”的現象頻出，仍存在打“擦邊球”的慣性。此前，白象多半袋面、多半桶面系列產品包裝上顯示“多半”為注冊商標；潘婷“三分鐘奇跡”洗發水產品背面用小字表明三分鐘奇跡是注冊商標，但產品名稱并不是功效宣稱，都引發了公眾熱議。

　　郭勤貴認為，這個案例對整個食品行業的警示非常直接，主要體現在三個方面：

　　第一，商標不是“宣傳話術”，不能用來描述工藝、品質、口感。像“手打”“手工”“鮮榨”“無添加”這類描述性詞匯，注冊成商標本身就存在極高的被宣告無效和行政處罰風險。

　　第二，宣傳語必須堅持真實、準確、可驗證，不能打擦邊球、玩文字游戲。《廣告法》第二十八條明確禁止任何引人誤解的宣傳，一旦誤導，就可能面臨罰款、索賠、商譽受損的處罰。

　　第三，企業在商標注冊、包裝設計、廣告語擬定前，必須進行嚴格的法律合規審查，避免用營銷創意替代法律底線。合規，才是品牌最穩的長期競爭力。

　　市場份額縮水，資本化進程多次受阻

　　今麥郎成立于1994年，從河北隆堯的一家縣級面粉加工廠起步，逐步發展為中國方便食品行業的頭部企業之一，產品涵蓋方便面、掛面、飲品等多個品類。

　　據公司官網介紹，品牌工廠遍布全國18個省份，現已在全國建有26個生產基地，57個工廠，員工近2萬人。方便面年產能120億份，位居世界前三強，飲品年產能2000萬噸，年處理小麥400萬噸。產品銷售遍布全國，并遠銷40多個國家和地區。

　　據河北省工商業聯合會公布的歷年民營企業100強榜單，2019—2021年，今麥郎投資有限公司的營收分別為218.488億元、240.429億元和241.455億元。然而自2022年起，其營收連續兩年下滑。2022年降至190.76億元，2023年進一步下滑至165.7億元，相較于2021年的巔峰已下滑31.4%，兩年縮水超75億元。在2024年的河北民營企業100強榜單中，未公布企業具體營收情況。

　　營收下滑的背后，是今麥郎傳統支柱業務方便面市場份額正持續萎縮。2024年行業數據顯示，白象以130億元營收超越統一，躍居行業第二；而今麥郎自2023年起已滑落至第四位，落后于康師傅、統一和白象。

　　進入2025年，今麥郎仍未扭轉頹勢。數據顯示，2025年第四季度，中國方便面市場CR5（康師傅、統一、白象、今麥郎、三養）集中度高達84.18%，今麥郎仍位居第四。更值得警惕的是，身后的追兵正在提速，三養靠火雞面撬動年輕市場，五谷道場、阿寬食品等新興品牌憑借品類創新，正從不同維度對今麥郎形成“合圍”之勢。

　　資本市場的態度，則更直觀地反映了外界對今麥郎前景的疑慮。自2017年宣布啟動IPO計劃以來，今麥郎多次傳出上市籌備消息，卻因業績波動、市場質疑等問題遲遲未能成行。相比之下，其“老對手”康師傅、統一早已成功登陸資本市場。

　　面對增長困境，今麥郎集團董事長范現國曾提出雄心勃勃的目標：“中國是一個擁有14億人口的超級市場。快消行業未來一定會出現更多的千億級企業。今麥郎應該成為‘千億俱樂部’的一員。我希望今麥郎在2030年實現我們的千億夢。”然而，以目前200億左右的體量來看，距離千億目標尚有巨大差距。

　　更令人擔憂的是，在沖刺IPO和千億目標的過程中，今麥郎對食品安全的把控反而出現了松動，用戶口碑持續承壓。

　　據媒體報道，2022年8月，濟寧市兗州區人民法院披露的一份判決書顯示，今麥郎兗州公司兩名員工，為了不浪費食材，不被罰款，瞞報廢料（面頭）真實數據，合謀從廠區拉出百余噸不合格方便面出售。此外，今麥郎多批次方便面還曾被檢測出酸價超標。

　　而在黑貓投訴平臺上，涉及今麥郎的消費者投訴高達1700多條，其中有眾多消費者反映在今麥郎方便面中發現異物、產品過期、產品變質、虛假宣傳等問題。

　　朱丹蓬向《BUG》欄目表示，“近年來，確實有很多企業在打造差異化、提升品牌溢價、試圖觸動消費者心弦。但總體來看，企業首先要做到合規、合法、合理。否則的話，經不起消費者的推敲，也經不起市場的檢驗，更難過國家監管這一關。所以，整體而言，我認為企業還是應立足現實，踏踏實實把品質、營銷和供應鏈做好。”