從雙11到雙12，我們需要看懂這“三大增量場景”

雙11大促，市場競爭愈烈、內(nèi)卷加劇，這導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力在各方的角逐與拼搶中變得碎片化、瞬時(shí)化。所以，對品牌商家而言，如何通過精細(xì)化的運(yùn)營獲得消費(fèi)者的長效注意力，從而實(shí)現(xiàn)品牌生意增長的確定性與連續(xù)性，是值得深思的問題。

因?yàn)楫?dāng)注意力無法長效，營銷就難以奏效、轉(zhuǎn)化更難以有效，所以當(dāng)我們談?wù)摵吞骄吭隽渴袌鰰r(shí)，本質(zhì)上關(guān)心的就是如何增加注意力的長度與廣度。

對此，在今年雙11大戰(zhàn)中，巨量引擎品牌廣告為我們帶來了一套新的解法。關(guān)鍵在于，這套解法并不是簡單的方法論，而是三種能夠形成系統(tǒng)化、一體化、實(shí)操化解決方案的“增量場景”。

現(xiàn)今消費(fèi)者對雙11的期待與要求已經(jīng)日新月異，品牌與商家的大促打法也正在迎來迭代與升級。此次我們揭開這“三大增量場景”，便是揭開新戰(zhàn)術(shù)的致勝密碼。

增量場景一

用短劇構(gòu)建更短的打爆鏈路

雙11大促講究一個(gè)“兵貴神速、唯快不破”，誰能以更快的速度打爆，誰就能先切下增量蛋糕。而如今若論效率最高的打爆形式，短劇勢必位列其一。

首先，短劇可以說是2024年最引人矚目的內(nèi)容風(fēng)口（或許非之一），據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，近八成短劇的播放量高達(dá)千萬以上，受眾人群突破5億，實(shí)現(xiàn)了對各個(gè)年齡群的全面覆蓋，也為營銷活動提供了以小搏大的契機(jī)。

其次，短劇核心競爭力在于“故事創(chuàng)造”，《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》曾總結(jié)稱：人類幾百萬年的進(jìn)化已經(jīng)決定了故事是最符合人類心智的溝通方法，所以故事才是最有效的廣告手段。

第三，“短視頻+故事”組成了符合當(dāng)下用戶習(xí)慣的內(nèi)容品類之一，能以更小的顆粒度深入用戶的各種碎片化時(shí)間。

而作為具有龐大用戶基礎(chǔ)、廣泛傳播力和強(qiáng)大互動性的生態(tài)平臺，抖音的天然優(yōu)勢與能力稟賦決定了能夠幫助品牌商家在全新的營銷風(fēng)口中實(shí)現(xiàn)率先占位。今年雙11，巨量引擎品牌廣告提供了“三大類型短劇+劇推搜直鏈路”，幫助品牌搶占用戶心智的同時(shí)，聯(lián)動場景鏈路，加速破圈轉(zhuǎn)化。

所謂“三大類型短劇”指的是達(dá)人短劇、精品短劇與火劇，品牌商家可在定制內(nèi)容、優(yōu)選內(nèi)容與IP內(nèi)容中按需選擇，實(shí)現(xiàn)豐富的內(nèi)容開發(fā)及創(chuàng)新。 其次，巨量引擎品牌廣告力主“科學(xué)選劇”，品牌商家可通過云圖短劇實(shí)驗(yàn)室的TA、題材、調(diào)性、價(jià)格等指標(biāo)的選定，找到最適合當(dāng)下需求或產(chǎn)品調(diào)性的爆款好劇。

這其實(shí)道出業(yè)內(nèi)“如何選劇”的本質(zhì)——品牌和商家其實(shí)在乎的不是選劇，而是在怎么選才能致勝，所以選劇不是目的，而是通往勝利的手段。

而“劇推搜直鏈路”，則是巨量引擎品牌廣告解決短劇流量轉(zhuǎn)化問題的重要法寶，這一鏈路讓品牌商家將所贏得的聲量，都能盡最大可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際增量。具體做法便是貫穿熱推、搜索、購買等鏈路，層層遞進(jìn)地推動從內(nèi)容破圈到人群承接，再到直播購買實(shí)現(xiàn)種收一體，讓觀眾“邊看邊買”。

如此一來，巨量引擎品牌廣告便有效縮短了“短劇營銷→爆點(diǎn)營銷→電商營銷”鏈路，大大提升品牌商家聲量和銷量的打爆效率。此外，短劇多樣化的賽道也使得除了傳統(tǒng)營銷之外，品牌和商家也能根據(jù)短劇內(nèi)容的特性及風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者溝通、情感連接、價(jià)值感染、種草蓄水等多元營銷目標(biāo)，讓每一次的營銷都能創(chuàng)造和輸出多重價(jià)值。

增量場景二

用熱點(diǎn)構(gòu)建更準(zhǔn)的營銷焦點(diǎn)

巴菲特曾說：消費(fèi)市場之所以難是由于企業(yè)要打移動的靶，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣是隨時(shí)變化的。

同理，熱點(diǎn)雖然是天然的注意力載體，但每天無數(shù)熱點(diǎn)此消彼長、此起彼伏，宛如移動的靶讓品牌與商家無所適從也無處著手。

所以，熱點(diǎn)的問題在于，如何才能真正的為品牌與商家所用，將潑天流量精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化為自己的增量？

《共演戰(zhàn)略觀》曾指出，企業(yè)所面臨的種種復(fù)雜境況，往往都是由“不確定性×不連續(xù)性”所導(dǎo)致的。

為解決這一問題，巨量引擎品牌廣告構(gòu)建了“原生熱榜強(qiáng)力造勢+有刷必映即時(shí)追投+創(chuàng)新樣式借勢節(jié)點(diǎn)”的熱點(diǎn)營銷三連招。

在“確定性”層面，巨量引擎品牌廣告對趨勢熱點(diǎn)、明星影視綜熱點(diǎn)、社會&節(jié)日熱點(diǎn)等進(jìn)行全方位覆蓋，為品牌和商家精準(zhǔn)匹配所需的熱點(diǎn)勢能，將熱點(diǎn)與自身的看點(diǎn)、亮點(diǎn)、賣點(diǎn)能進(jìn)行充分融合，引爆品牌聲量，助力品牌大促生意高效增長。

而在“連續(xù)性”層面，為了讓品牌與商家的熱點(diǎn)營銷不會半途而廢，徹底擺脫熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的不可抗力，巨量引擎品牌廣告通過“有刷必映”對熱點(diǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)捕捉，幫助品牌瞄準(zhǔn)對熱點(diǎn)內(nèi)容展現(xiàn)出高興趣度的人群，在30分鐘內(nèi)進(jìn)行及時(shí)追投，加強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)度；縮短用戶從看到內(nèi)容“思考需求”，到看到廣告“想要買它”的消費(fèi)決策路徑，真正將熱點(diǎn)興趣人群轉(zhuǎn)化為品牌人群。

此外，凡是熱點(diǎn)都會激發(fā)各路角色洶涌而至，為了不讓品牌與商家的熱點(diǎn)營銷淹沒在茫茫人海中，巨量引擎品牌廣告也針對熱點(diǎn)為品牌和商家提供創(chuàng)新樣式，實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的形象煥新與創(chuàng)意輸出。讓品牌與商家在萬千熱點(diǎn)營銷中不會落入同質(zhì)化的套路，而是能以鮮明的記憶點(diǎn)贏得用戶心智。

如果說“原生熱榜強(qiáng)力造勢”是讓品牌與商家能夠確定地“種”，那么“有刷必映即時(shí)追投+創(chuàng)新樣式借勢節(jié)點(diǎn)”便是讓其有路徑、有方法的進(jìn)行連續(xù)地“收”，從而通過熱點(diǎn)來撬動“種收一體”的每個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)增長點(diǎn)的數(shù)量得以擴(kuò)大，生意增量自然水漲船高。

增量場景三

用創(chuàng)新構(gòu)建更全的互動玩法

所謂增長困境除了增量不足之外，也存在存量流失的問題。《明智轉(zhuǎn)向》就曾統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：客戶體驗(yàn)的缺失是導(dǎo)致客戶流失的重要原因。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗蘭克·H·奈特也同樣指出：如今人們不僅僅追求他們想要的東西，更渴望有趣的體驗(yàn)。

也就是說，出色的體驗(yàn)既能幫品牌和商家穩(wěn)固存量，又能開拓增量，一舉兩得。況且，體驗(yàn)的好壞往往能直接決定消費(fèi)者的購買意愿；而體驗(yàn)的深淺也能直接決定消費(fèi)者的記憶強(qiáng)度。

為此，巨量引擎品牌廣告構(gòu)建了一應(yīng)俱全的創(chuàng)新式互動玩法，涵蓋PK任務(wù)、AIGC特效、心愿禮、小飛盒和商城紅包雨等互動產(chǎn)品，從視覺吸睛、互動性、創(chuàng)意性等多維度抓取用戶注意力，助力品牌提升曝光的同時(shí)，吸引更多用戶參與互動，撬動品牌和商家大促生意的飛輪效應(yīng)。大促期間，品牌歐舒丹、美素佳兒等，通過愛意卡、PK互動等創(chuàng)新樣式，不僅吸引了用戶的目光，更激發(fā)了他們的互動參與熱情，有效助力品牌破圈拉新，助攻品牌生意高效增長。

增量場景，成為營銷新主場

不難看出，巨量引擎的“三大增量場景”雖然路徑不同，但卻殊途同歸，都是為了讓品牌與商家根據(jù)不同需求搭配不同打法，不僅要實(shí)現(xiàn)營銷上的“熱啟動”，更要在類似雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)中快速發(fā)起高質(zhì)量的閃電戰(zhàn)，在抓住用戶長效注意力的同時(shí)，更能從各個(gè)維度沉淀下人們的長效認(rèn)知與長效轉(zhuǎn)化，進(jìn)而積累和擴(kuò)大長效粉絲，為生意的長效運(yùn)營夯實(shí)基礎(chǔ)、疊加資產(chǎn)。

這也意味著雙11大促發(fā)展至今，品牌與商家的打法再一次迎來了大換代。《場景》在研究了工業(yè)革命至今的人類社會后得出了一個(gè)結(jié)論：場景是增長要素。所以各行各業(yè)也都流傳一句話——增長受阻，是由于不懂場景開發(fā)。

而如今，巨量引擎對增量場景的創(chuàng)新與構(gòu)建，本質(zhì)就是聚合和打造更新更強(qiáng)的增長要素。這對于整個(gè)電商乃至消費(fèi)市場而言，無論是面對雙11大促，還是即將到來的雙12大促、年終大促、春節(jié)大促等，抑或是日常的生意經(jīng)營，都能讓品牌與商家在越來越卷、越來越難的營銷大戰(zhàn)中獲得新動能、擁有新引擎。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說：戰(zhàn)略不是研究我們未來做什么，而是研究當(dāng)下做什么才有未來。

這也便是巨量引擎“三大增量場景”，讓生意經(jīng)營從當(dāng)下到未來的價(jià)值與意義。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評獲得500萬+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。