從“代運營”到“創品牌”，電商服務商的轉型之戰｜若羽臣

從服務商到品牌方，代運營商如何使用“自有品牌”打造第二曲線？

隨著中國電商行業的增速放緩和盈利空間持續收窄，代運營商的黃金時代悄然落幕。

一方面，平臺流量紅利幾近觸頂，用戶規模逼近天花板；另一方面，品牌方自建運營團隊漸成常態，國際巨頭紛紛收回渠道控制權。在服務費率下滑、墊資壓力加劇、平臺規則頻繁變更的多重擠壓下，代運營企業正遭遇生存模式的挑戰。

成立于2011年的若羽臣，在行業震蕩中率先啟動了戰略重構。

2020年推出天然植萃香氛家清品牌“綻家”，2024年推出口服抗衰品牌“斐萃”。2022—2024 年，若羽臣代運營業務營收占比從 86.78%降低至 43.25%。其最新財報顯示，2025年上半年，若羽臣營收13.19億元，同比增長67.55%。其中，自有品牌貢獻營收占比高達45%，標志著其戰略重心正在轉向品牌孵化與自有品牌業務。

綻家×親密的奧黛麗·赫本IP聯名內衣洗衣液

從代運營服務商走向自有品牌管理者，若羽臣在與胖鯨CEO的獨家對話中，若羽臣公關總監 黃琳涵拆解了其自有品牌“綻家”從0到1的構建全過程——如何選賽道、定產品、做內容、布渠道，呈現了一家傳統電商服務商如何成功跨越重重關卡，最終實現從“服務品牌”到“創造品牌”的戰略躍遷。

胖鯨頭條

代運營到品牌化：基因差異化的轉型蓄力

與多數電商代運營公司不同，若羽臣的成長基因里，從第一天就刻著“品牌化”的種子。

創始人早年是從一個本土美妝品牌的總代業務開始，這種操盤基因就有別于不少同行，驅動著他在做代運營生意時，就眼光獨到、與眾不同?？梢哉f，若羽臣的轉型，始于奮斗在業務前線創業者的品牌執念，成于代運營過程中積累的全鏈路品牌管理經驗。

若羽臣集團總部

進入代運營規模化發展階段，美妝品牌被視為各大友商的“香餑餑”，一些國際美妝品牌被友商搶先，若羽臣則另辟蹊徑，做出了對于孵化自有品牌至關重要的決策。

第一，在全球市場找潛力品牌。在此過程中，若羽臣逐步開拓并深入了營養保健、美妝個護、家居清潔等市場，為自有品牌孵化奠定了基礎。

第二，全鏈路品牌管理。不是等著品牌方“給需求”，而是“從品牌策略、產品定義到人群洞察等工作，都會做支持?！闭窃谶@個過程中，若羽臣逐漸積累了從0到1打造品牌的核心能力，練就了品牌孵化的內功。

真正讓這種能力落地生根的是一次關鍵的市場驗證。在服務新西蘭高端家清品牌Ecostore的過程中，創始人發現中國“高端家清”市場存在明顯斷層——消費者對“高端家清”的需求已從基礎清潔升級為品質和體驗追求，市場供給卻長期被“功能至上”同質化競爭所占據。在這一判斷的基礎上，后來的“Lycocelle綻家”應運而生。

綻家雙重爆香精油六合一洗衣凝珠

胖鯨頭條

賽道錨定：在千億市場中找到黃金缺口

孵化自有品牌第一個關鍵決策是“選對賽道”。

“賽道本身必須足夠大。例如，保健品有四五千億規模，家清領域也有一千多億，如果擴展到泛家居領域，可能更高。”

但是，光有規模還不夠，若羽臣將目光聚焦在線上滲透率都在持續提升的品類。更關鍵的是，他們發現了人貨場邏輯的根本性變化。

人變了——以90后、95后為主的新一代消費者，已經成為了消費主力軍，線上購物習慣根深蒂固；

貨變了——更加細分和個性化的產品創新正在涌現。家清領域，正經歷從“一瓶洗衣液搞定所有清潔”到“專衣專護、香氛、環保”等細分需求爆發的變革。

場變了——需將高度細分的產品匹配恰當的消費場景，以具有真實感、差異化的營銷策略與消費者進行溝通，實現轉化。

當然，市場競爭格局也十分關鍵。“我們更傾向于選擇高增長、高滲透率且格局尚未完全穩定的賽道，而非貿然進入已經有寡頭壟斷格局的細分市場?！?。

基于這些洞察，綻家初期的差異化定位逐漸明確——切高端、切細分、以專衣專護方向的內衣洗衣液開始。

其背后的策略考量在于——首先，“內衣專護”這一品類符合90后、95后人群對精致生活的細分需求；同時，在傳統的大眾洗衣液市場中，“內衣專護”這一細分市場缺乏領導品牌。“消費者愿意為貼身衣物付出更高溢價，且更加追求表活的環保成分、能溫和除漬等方面所帶來的價值?！边@一精準定位不僅避免了與巨頭的直接競爭，更抓住了消費升級中的細分需求。

胖鯨頭條

品牌定位：從“干凈”到“美好”，功能競爭升維至情感體驗

“99%除菌率”、“強力去漬”、“清洗前后對比”……當大量家清品牌仍然在用清潔力參數和效果展示定義產品價值時，綻家把目光投向了另一種可能：讓清潔成為一場情緒療愈——這不是功能升級，而是對“家清”本質的重新定義。

源自新西蘭的綻家，品牌基因里就帶著“天然、植萃”，在連續推出了內衣洗衣液、衣物噴霧等多款爆品，成功捕獲了一群追求天然環保、精致體驗的消費者。

綻家產品圖

但綻家并未止步于此，而是繼續挖掘與消費者更深層的連接點。

“中國的供應鏈已經非常成熟，在潔凈度上其實已經很難有明顯的差異化，如果只是追求清潔功能，買誰可能都差不多?！比粲鸪家庾R到，家清產品不僅要解決問題，更要傳遞感受，滿足消費者的“情緒價值”。

于是，團隊做了一個大膽的決定：以獨特的香氛體驗為產品注入情感附加值，把“香氛”從傳統家清產品的附加功能升級為核心戰略——不是簡單地添加香味，而是用“沙龍級調香標準”還原生活中的“美好片段”。

綻家按照沙龍級調香標準還原香水質感，“我們光洗衣液就已經有18種香型，希望通過能通過不同的嗅覺感受，還原生活場景里被忽略的美好片段?！庇纱?，綻家實實在在地將情緒價值將其落實在了產品體驗上。

冬季推出的奶檀甜香系列，奶呼呼的味道聞起來有幾分暖意與治愈；夏季的地中海假日系列則還原了夏季的熱情洋溢和小清新；圍繞“親密的奧黛麗·赫本”IP開發的香型，靈感皆來自于赫本生平故事和經典場景……通過將情緒價值轉化為具體的產品和文化體驗，綻家成功實現了從功能競爭到情感連接的品牌升維。

胖鯨頭條

產品布局：“階梯式”突圍，從利基市場到主流戰場

在若羽臣看來，家清行業的必爭之地無疑是常規洗衣液這一心智品類，但其進入時機和方式需要慎重考量。綻家選擇先避開正面競爭，先布局內衣洗衣液、護衣噴霧、凝珠、地板清潔劑等利基品類，在每個品類都必須做到細分市場前三，以積累足夠的品牌口碑和勢能。

這種漸進式的產品策略，使得綻家在推出香氛洗衣液大單品時，已經具備了相當的市場認知度和用戶信任度。通過四年的時間，完成了一個新品牌從利基市場到主流市場的跨越，在去年才正式回切到占據家清市場近半壁江山的常規洗衣液市場。

綻家“地中海假日”系列香氛洗衣液

胖鯨頭條

全域運營：從“單點突破”到“共振增長”，以渠道協同構建增長引擎

綻家的渠道策略，如同其產品策略一樣，步步為營，穩扎穩打。

作為若羽臣首個自有品牌，綻家在最初主要專注于天貓渠道，將天貓作為穩健的盈利基礎和品牌起點。待到第三、第四年，品牌才開始加大發力抖音，并逐步實現全域共振。發展至今，綻家已形成一套將各渠道有機整合、通過精準定位和協同運營實現品牌價值最大化的全渠道體系。

抖音：用“場景”驅動轉化的增長引擎

若羽臣不將抖音視為單純的賣貨渠道，而是將其定位為“撬動全域增長的核心引擎”，這一認知構成了其渠道策略的底層邏輯。

與很多新銳品牌不同，綻家以自播為主導，自播占比平均在60%左右，能很好掌握定價權和內容權，精準地傳播品牌故事和品牌價值，確保品牌形象的一致性和連貫性，沉淀品牌資產。在內容上，綻家不主打“洗前洗后對比”，而是通過不同的調香，營造真實生活場景與美學氛圍，強化與用戶的情感共鳴，高效驅動轉化。

天貓：作為基本盤沉淀品牌長期勢能

天貓是綻家的起步平臺，也是基本盤。綻家在天貓上通過完整的產品線布局，不僅以爆款單品打穿市場認知，也通過多系列產品滿足不同消費層級的需求，有效將品牌認知沉淀轉化為長期復購力。

在今年618，綻家位列天貓寶藏新品牌家清行業排行榜TOP1，天貓快消品新品牌榜TOP2，線上全渠道GMV同比增長超170%。

持續增長的背后，依靠的絕不僅僅是淘系代運營的看家本領，而是對天貓邏輯的精準理解以及跨平臺運營的系統思維。

在若羽臣看來，天貓講究流量精細化和持續積累。品牌勢能積累到一定程度后，付費流量持續轉化為免費流量，品牌可以持續保持健康發展。而抖音實現快速規模化增長，沉淀更多的品牌勢能，也能很好帶動流量外溢。這套打法，充分提升了營銷效率，為天貓等其他渠道的增長同樣提供了動力。

小紅書：用“真實”積累口碑

小紅書平臺的中產人群及買手電商模式，與綻家的品牌調性高度契合。若羽臣將小紅書視為很重要的品牌資產沉淀的陣地。

胖鯨觀察到，在內容布局上，綻家不僅持續深耕圖文種草，還積極拓展多元內容形態，如短視頻、互動活動與直播等，融合品牌自制與用戶共創，增強參與感與真實性。

在達人合作策略上，初期側重與具備專業背景和權威影響力的測評類博主合作，圍繞私物分享、產品測評、成分解析等方向打造高信服力內容。

隨著產品種草逐步增加，綻家進一步攜手明星與頭部達人擴大聲量，并同步拓展中腰部達人和素人資源，借助真實用戶體驗分享，持續積累豐富內容與口碑基礎。

目前，綻家在小紅書上的粉絲規模已超越衣物護理行業的頭部品牌，通過專注于內容種草并提升品牌美譽度，為其他渠道的轉化奠定基礎。

線下：“精準”而非“鋪量”

在家清類目標客群的線上滲透率持續提升而線下占比較低的大趨勢下，綻家線下策略的核心是“精準”而非“鋪量”——不盲目追求線下渠道的擴張，而是更注重線下渠道的質量和獨特價值。

比如，綻家在2023年開啟了與山姆會員店的合作，采取定制產品策略，從而精準匹配其客群需求，提高出貨效率，同時與線上貨盤完全區隔，避免了價格沖突，有利于保護高端品牌形象。對于未來，若羽臣持開放態度，“未來線上和線下不一定會有涇渭分明的分界線，從線上所見到線下所得，形成體驗閉環，影響消費者的營銷方式也會更多元。”

胖鯨頭條

結語

若羽臣與綻家的故事，不僅僅是一家代運營公司的成功轉型，更是一個中國品牌創新的敘事范本——從代運營的“服務者”到品牌的“創造者”，從海外品牌的0.5品牌雛形進入到中國市場后持續升級迭代，其核心在于將對消費者的深度洞察、產品差異化創新和全域渠道協同真正轉化為品牌長期價值。

碎片化傳播時代下，大而全的品牌神話正在讓位于精準、真誠、具有情感連接能力的新品牌。若羽臣希望成為一家“科技驅動，以消費者為中心的新消費品牌公司”——通過精細定位、精準觸達、高效轉化的新品牌邏輯，持續給一部分消費人群提供產品服務體驗。這種戰略定力背后，是對時代變遷的理性洞察。

未來的中國消費市場，不會缺少曇花一現的爆品，但迫切需要更多真正理解用戶、尊重產品、善用渠道的品牌塑造者。若羽臣和綻家，正走在這樣一條路上——它用差異化的產品傳遞情緒價值，用全域協同的渠道策略實現高效觸達，用發自內心的品牌信念替代對短期流量的追逐。

它所探索的，不僅是一家企業的第二增長曲線，更是一種可持續的品牌創新方式。

本期作者

趙瓊 博士

胖鯨顧問

本期采訪

范懌

總編輯

Ryan