起底西貝門(mén)頭換裝與啟用新宣傳口號(hào)的底層原因

這幾天，有人看到西貝北京石景山萬(wàn)達(dá)店的門(mén)頭“換裝”了——原本紅白配色的LOGO被白綠配色取代，slogan也換成了“我從草原來(lái)”。

而自10月1日節(jié)日當(dāng)天全國(guó)所有門(mén)店菜品降價(jià)后，雖然仍看不到數(shù)據(jù)，但這個(gè)黃金周西貝的經(jīng)營(yíng)狀況得到了顯著的改善，正在逐步走出“預(yù)制菜風(fēng)波”的陰影，開(kāi)始“回血”了。

全國(guó)門(mén)店降價(jià)！10月1日餐飲界的重磅新聞大概非西貝莫屬。在經(jīng)歷了半個(gè)多月“越描越黑”一般與輿論的抗?fàn)幒螅髫惸贸隽俗顚?shí)際的引流措施：降價(jià)。顯然，效果是顯著的。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，國(guó)慶假期期間，北京部分西貝門(mén)店午餐高峰需等位半小時(shí)，上海部分門(mén)店上座率達(dá)八成。極目新聞的報(bào)道也證實(shí)，北京、蘇州等多地門(mén)店出現(xiàn)排隊(duì)情況。

有門(mén)店店員表示，自從送券活動(dòng)開(kāi)始后，到店客人顯著增加，每天約有700-800人，多數(shù)是為了領(lǐng)取代金券。假期中的某一天，有西貝門(mén)店在中午12點(diǎn)半就已取不到號(hào)，排隊(duì)要等3個(gè)小時(shí)。

西貝在節(jié)前的9月24日推出“請(qǐng)您吃飯”活動(dòng)，凡到店任意消費(fèi)即可獲得100元堂食代金券。有顧客精準(zhǔn)下單101元，用券后實(shí)付僅1元，直呼“等于老板請(qǐng)吃飯”。

代金券的熱度甚至蔓延到二手市場(chǎng)。在閑魚(yú)上，“西貝代金券100元”售價(jià)在40至60元之間，頁(yè)面顯示最多的一個(gè)“已售97”。

國(guó)慶假期結(jié)束后，西貝又推出了新的優(yōu)惠活動(dòng)。10月9日至10月31日期間，顧客到店吃飯，實(shí)付每滿50元即可獲得50元代金券。

西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍對(duì)代金券導(dǎo)致的“薅羊毛”行為表現(xiàn)出大方態(tài)度：“這些消費(fèi)者都很善良，我們也相當(dāng)于請(qǐng)客。請(qǐng)客就要大大方方。”

大幅度的優(yōu)惠措施確實(shí)為西貝帶來(lái)了人氣的回暖。雖然尚不能說(shuō)西貝已經(jīng)走出了預(yù)制菜事件的陰霾，但是顯然，賈國(guó)龍先生開(kāi)始了一場(chǎng)品牌深化的布局。

北京石景山萬(wàn)達(dá)店的西貝門(mén)頭LOGO從標(biāo)志性的紅白配色變更為白綠配色，宣傳口號(hào)也變成了“我從草原來(lái)”。新門(mén)頭看起來(lái)清新了許多，與前廳后廚明顯增多的工作人員一起，構(gòu)成了西貝的新形象。

對(duì)于這一變化，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)?0月10日回應(yīng)稱，“這只是一個(gè)小范圍的嘗試，不會(huì)普及到全國(guó)門(mén)店。也許未來(lái)在中心城市會(huì)有一兩家店鋪使用這個(gè)新標(biāo)語(yǔ)（和Logo），就像星巴克有黑標(biāo)店、工廠店一樣”。

西貝門(mén)店工作人員對(duì)門(mén)頭更換的原因并不清楚，表示是總部安排的，具體沒(méi)有跟他們說(shuō)。

實(shí)際上，西貝的品牌調(diào)整早已開(kāi)始。2024年12月25日，西貝莜面村官方公眾號(hào)將其品牌正式更名為“西貝”，原有的“西貝莜面村”LOGO被全新的“西貝XIBEI”取代。

從紅白到綠白的色彩切換，從“莜面村”到“我從草原來(lái)”的標(biāo)語(yǔ)更迭，西貝的門(mén)頭試點(diǎn)絕非簡(jiǎn)單的審美調(diào)整，而是對(duì)其堅(jiān)守十余年的健康、綠色理念的深度強(qiáng)化。

西貝在有機(jī)食材方面的布局早已開(kāi)始。2013年，當(dāng)餐飲業(yè)經(jīng)歷結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期時(shí)，西貝選擇回到莜麥產(chǎn)地，與內(nèi)蒙農(nóng)科院合作培育有機(jī)莜麥種子。

從2013年到2019年，西貝歷經(jīng)3年育種，3年有機(jī)土地認(rèn)證。2017年，西貝正式在武川縣建設(shè)莜麥加工廠，占地面積七萬(wàn)五千多平方米，總投資6000多萬(wàn)元。2019年西貝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全門(mén)店的有機(jī)莜面供應(yīng)。

也是在2017年，西貝以“家有寶貝，就吃西貝”切入兒童餐市場(chǎng)，憑借健康定位收獲千萬(wàn)家庭認(rèn)可。

2023年，西貝提出要“更加綠色、天然、有機(jī)、健康”，用更多的有機(jī)食材和天然食材來(lái)替代門(mén)店中從兒童餐到成人餐品的各種原材料。

目前，西貝專業(yè)兒童餐食材的有機(jī)化也在持續(xù)升級(jí)。從有機(jī)莜面、有機(jī)純牛奶，到有機(jī)胡蘿卜、有機(jī)西蘭花、有機(jī)玉米，西貝不斷提高兒童餐的有機(jī)化占比。

西貝起家于河套平原，那是大西北的糧倉(cāng)所在，黃河沖積平原、世界第一的灌溉農(nóng)業(yè)，造就了西貝綠色、健康的底蘊(yùn)。內(nèi)蒙古大草原，天然帶有自然、原始的氣質(zhì)，可以直接與綠色、健康劃等號(hào)。

西貝在餐飲界打拼三十多年，風(fēng)風(fēng)雨雨，這一次白綠色的新門(mén)頭與“我從草原來(lái)”的標(biāo)語(yǔ)，說(shuō)明賈國(guó)龍先生終于參透了西貝這個(gè)品牌的底層價(jià)值：回歸綠色健康食材的本源，是一個(gè)餐飲企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的根本。

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