就等著東哥下場了

一切都為了賣貨。

作者｜何簡

編輯｜王彬

封面｜讓子彈飛

雙十一啟動快一個月，消費者疲了，商家們也累了。節日漸趨降溫，電商平臺們是時候貢獻點新東西出來，繼續炒熱雙十一的節日氛圍，重燃家人們的購物熱情。

于是，每年雙十一中場秀的例行節目“二選一”終于登場。中場秀由抖音與京東聯袂出演，微信朋友圈友情提供場地支持，媒體們排排坐好充當傳話筒。各方攜手、精誠合作，共同為消費疲軟的家人們貢獻一場精彩罵戰。

由于正值雙十一節點，電商平臺們更重要的任務是賣貨，一切動作都要圍繞賣貨這一目標進行。因此，即便是吵架，也得為賣貨服務。雙方交戰也需要保持在一定烈度下，不能喧賓奪主，既要打出精氣神，又要講究斗而不破。

抖音最早派出的發言對象是大家電品類負責人李文濤。這個又長又具體的 Title 先確定了這場罵戰的范圍：電商領域、大家電品類，和其他部門沒關系。雙方打歸打，罵歸罵，合作還是要繼續合作的。比如今日頭條首頁這兩天就還掛著京東雙十一的投放。

今日頭條首頁

李總選擇的發聲地也很考究。他沒選擇微博這樣的公開輿論場，也沒用自家的大本營抖音，而是微信朋友圈。從公關角度來看，半公開半私人屬性微信朋友圈才是輿論戰的最佳發聲地，引起討論的同時又不至于失控，進可攻退可守。

你看李總后來怎么形容的，這叫做“忍不住發了朋友圈吐槽”“也不知道誰扒了我的朋友圈截圖”。唯一稍顯不足的是，李總第二條朋友圈那封洋洋灑灑數千字的長文，AI 味道過于濃重，露了怯，缺少了點罵戰該有的粗獷質感。

這套路數京東的同學們或許更熟悉一些。前兩年，京東采銷喊話淘寶一哥李佳琦“二選一”，也是派了一位采銷經理在朋友圈中率先發難，繼而登上微博熱搜第一。他們選擇發聲的時間點同樣也是 10 月 24 日，也是雙十一行程過半。如今天道好輪回。

此后，雙方的交鋒都默契地保持在“內部人士”的互相喊話中。在互聯網罵戰領域，“內部人士”的喊話屬于小范圍沖突，基本看作是水下的口水仗，至多起到一個烘托氣氛的作用，不算全面戰爭。

看看年初京東和美團是怎么對壘的。一個是東哥親自下場，一個是王莆中“少帥”沖鋒。兩大公司的官方賬號也屢發聲明，一個勸對方“好自為之回頭是岸”，一個回懟“與其造謠引流不如兌現承諾”，戰爭的烈度和言辭激烈程度都要明顯高出一個數量級。反觀這次抖音和京東的罵戰，除了內部人士和李總的朋友圈之外，抖音黑板報和京東黑板報都默不作聲，一個字也沒提。

京東與美團的公開喊話

但即便是口水仗，也要講究方法、講究策略，不管能不能真正殺傷到對方，得先把調門喊起來。所謂拉虎皮、扯大旗。在這波罵戰中，抖音扛起的大旗是京東“二選一”，京東先是否認怒斥謠言，接著指控抖音涉嫌利用平臺生態操控輿論。

多家媒體引述的“京東內部人士”說法稱，有關于京東罰款美的、京東二選一的消息都是謠言，稱上述消息是因為京東要求品牌在京東平臺售價不能高于其他平臺，引發與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。按照“京東內部人士”的說法，這不是二選一，二選一本質是限制去別的平臺經營。

很快，“抖音電商內部人士”對外回應，稱京東的上述說法證實了京東主動限制商家在其他平臺的自主經營權。抖音電商的內部人士援引過去判決案例，稱京東上述行為已然構成了“二選一”。

京東顯然不愿意在“二選一”的具體定性上來回掰扯。按照他們的說法，上述針對京東的負面消息，“屢屢登上抖音和今日頭條熱榜，甚至同一個話題反復上榜。”哪怕在京東對外辟謠之后，“京東二選一謠言新聞仍然掛在今日頭條熱榜上，而同期其他平臺并無此新聞的相關熱搜。”

不管是“二選一”還是“操控輿論”，兩張大旗都是中國互聯網公司們的傳統藝能，也都是監管機構重點整治的方向。打蛇打七寸，顯然京東和抖音都明白對方的弱點是什么。

“二選一”雖然過去在中國互聯網行業的各個賽道都普遍存在，但表現最為突出的還是電商領域。過去，京東也屢次扛起“二選一”的大旗，對電商老大哥阿里發起沖鋒，前兩年還在北京打贏了官司。

抖音自去年首富鐘睒睒的多次炮轟之后，則一直深陷對平臺內容管控不力的指責聲中，就連多年前創始人張一鳴“算法沒有價值觀”的發言也屢次被人提起。為此，抖音集團副總裁李亮不得不站在臺前，多次對外公開平臺內容治理舉措。

但這些問題的定性都不太容易，至少不是靠“內部人士”來回喊話就能定罪的。最終是否構成“二選一”、是否構成“操控輿論”，都需要監管機構和法律來做最終衡量。

歷史上，能夠同時受到有關機構定性“二選一”和“操控輿論”處罰的公司并不多。唯一和兩者都牽扯上的可能只有老大哥阿里了。2020 年，新浪微博因為在“蔣某輿論事件”中干擾網上傳播秩序被處罰。2021 年，阿里巴巴因“二選一”被市場監管總局處以 182.28 億元罰款。

從這個角度上來說，雖然抖音和京東這兩天在輿論場上針鋒相對、互不讓步，但都沒辦法給對方造成什么真正有效的殺傷力。雙方也都清楚，這場罵戰的核心目的并不在于打擊對方，而是爭取贏得更多輿論支持、為賣貨服務。

一般來說，在互聯網行業里，主動指控對方“二選一”的往往是攻方。比如前兩年京東采銷喊話李佳琦，京東就是進攻方。美團在巴西指控滴滴“二選一”，美團是攻方。這次輪到抖音指控京東“二選一”，抖音就是攻方，進攻的還是京東的電商腹地大家電。

抖音自然樂于和京東吵得越兇越好。據此前媒體報道，去年抖音電商 GMV 已經超過京東，成為行業第三。京東的優勢品類本來就不多，除了數碼 3C，就是大家電。借著雙十一的節點，這場罵戰既可以向消費者們傳達出在抖音也能買大家電的理念，還能強調抖音上賣得更便宜，一舉多得。

京東在這場罵戰中明顯處在防守態勢。看看前兩年他們喊話李佳琦的那股氣勢，又是“很無奈很委屈”，又是“頂著巨大壓力犧牲整個部門毛利”，胡蘿卜加大棒，打得美 ONE 只能否認三連。

現在，京東也站在了和兩年前李佳琦相似的位置上，那股氣勢也都不在了。按照京東的說法，主動比價是為了給消費者謀福利，確保銷量大的平臺價格有競爭力，當然不是“二選一”。

也是這兩天東哥有要事在身，趁著結婚十周年，忙著和奶茶妹妹在韓國“合體發糖”，無暇顧及國內的口水仗，這才稍顯被動。

東哥不在，只能讓采銷同學先頂上。為了不讓抖音搶奪大家電的用戶心智，京東采銷同學們推出了一個實時全網比價的家電家居直播間，號稱拿出百萬懸賞，在線直播比價。

于是，節日的氣氛又回來了。中場秀演完，雙十一進入下半場，平臺們各就各位，活動刷新、折扣加碼，GMV 也得再往上頂一頂。熟悉的節奏，熟悉的熱鬧。

這場口水仗里，唯一的受害者大概只有美的集團了。好歹是一家年營收超 4000 億元的世界 500 強公司，如今夾在兩家平臺之間，連自己到底有沒有被罰款都說不準。先是瘋傳被罰了 500 萬，后來又出來辟謠，說全是不實信息。

您說，我這到底是被罰了，還是沒被罰？