2026年，洗護發品牌往哪發力?

洗護發賽道，正迎來一場前所未有的科技革命與市場激戰。

智研咨詢數據顯示，2019-2024年中國洗護行業規模從573億元增至678億元，年復合增長率3.42%，2025年行業規模有望突破700億元，

在如此廣闊的市場前景下，各大美妝企業紛紛加快了市場布局的步伐。近兩年，超過10個本土新興品牌誕生，僅今年上半年，就有30余個國內外品牌推出超50款新品（詳見《900億洗護市場變天！》一文），市場競爭白熱化。

在剛剛結束的第八屆進博會上，來自法國、美國、英國、日本等十余國的洗護品牌集中亮相——既有歐萊雅旗下植村秀專業美發首次以獨立品牌參展，聚焦東亞燙染發質修復；也有寶潔攜海飛絲、潘婷等經典品牌帶來創新產品；此外，一批定位鮮明的小眾品牌也嶄露頭角。

進博會歷來是洞見行業未來的關鍵窗口。本屆盛會上，各大美妝集團帶來的洗護新品，無疑勾勒出下一階段的創新方向。CBO在現場深度洞察后，梳理出以下幾大核心趨勢。

01

對標“醫美”

美妝巨頭爭做洗護類的“特斯拉”

隨著生活節奏的加快和生活品質的提升，消費市場走向成熟，消費者對于個人護理產品的需求日益精細化，不再輕易為營銷買單，轉而追求“成分清晰、效果可見”的硬核產品。在此背景下，加碼科技成為企業講好品牌故事、構建護城河的關鍵。

CBO觀察到，在本屆進博會上，勝肽、光電儀、靶向精華……這些曾經專屬面部護理、“院線級”及醫美領域的尖端科技，正被密集引入洗發產品。

當下，消費者對高濃度、強功效與高性價比的追求，正持續推動“院線級”、“類醫美”等概念新品快速涌向市場。國貨品牌中如芙清，已推出“醫用級”械字號洗發乳，專研去屑止癢等功效。

本次進博會上，寶潔旗下潘婷帶來全新潘婷勝肽泡彈發膜，實現了品牌護發品類“以肽養發”的新突破。

據悉，該產品以高端面護和醫美成分為靈感，在上萬種“肽”中層層篩選和測試。同時，運用AI技術進行工藝預測，為消費者篩選出高吸收，高效能（抗氧化性）和高純度護膚級3A勝肽精華，通過形成發芯鍵來保護發芯蛋白[1]。

寶潔工作人員介紹道，為驗證勝肽配方深入發芯，潘婷首次將熒光壽命檢測技術（FLIM技術）運用在護發研究中，該項技術廣泛運用于前沿生命科學領域的研究以及皮膚的臨床檢測。通過分析熒光壽命的變化，證實3A勝肽可以去除發芯氧化損傷因子——ROS。

海飛絲頭皮肌底洗發水系列則直接宣稱打造對標醫美級別的頭皮護膚方案，不僅能滿足表面的護理需求，更能深入頭皮肌底，從根源改善不同的頭皮問題。

此外，海飛絲還發布了另一款技術含量十足的洗發水——首款針對中國頭皮專研的二硫化硒去屑洗發水。據悉，其蘊含的穩態二硫化硒[2]PRO（二硫化硒+穩態硫[3]），能推動去屑功效發揮更加穩定。CBO了解到，該產品研發中首次運用到寶潔自主研發的頭屑圖像采集分析系統，有利于快速、精準篩選出高效去除頑固頭屑的配方。

歐萊雅旗下高端護膚品牌巴黎卡詩帶來品牌首款院線級「防脫」護理設備，則是通過“光電儀器+護理劑”的搭配，推動頭皮護理從居家向“院線級”進階，邁入整全防脫新時代。

近年來，頭皮光電護理項目成為頭皮護理、脫發領域的新興趨勢，其往往利用低能量激光或射頻等科技手段刺激毛囊、改善頭皮環境，從而緩解脫發、頭皮松弛等問題。

據現場工作人員介紹，卡詩推出的該設備主打「細胞級科技」，通過光電技術激活毛囊，單次使用就能提升即刻發量，激活毛囊深扎根；4次護理之后會使發縫變窄，有小細毛出現；如果使用12次以上會讓整個頭發全變密，還原到健康頭發的狀態，減少脫發現象。

可以看到，隨著消費者不再滿足于表面護理，而是追求從“頭皮健康”到“發絲美麗”的系統性解決方案，品牌對“科學護發”理念實踐愈發深入，推動著洗護與輕醫美、光電科技跨界融合。

02

防脫賽道熱度不減

盡管洗護市場上的創新產品層出不窮，但“防脫”仍是具有潛力的細分賽道。社交媒體上，#脫發、#防脫等話題閱讀量動輒破億，折射出龐大且迫切的消費需求。

值得一提的是，防脫市場正從“概念防脫”走向“實證防脫”，產品不僅需持證上崗，更強調作用機制清晰、效果可感知。毛囊級護理、場景化防脫成為品牌差異化競爭的關鍵。

今年，寶潔旗下天然理念洗護品牌發之食譜，首次在進博會帶來防脫頭皮精華，這也是集團首個拿到防脫特證的產品。

CBO了解到，寶潔通過自主研發的大數據發現，消費者對當前防脫產品尚有不滿。例如，市面上的防脫產品多以化學成分促進毛囊生長周期，用時出現狂脫期，停用效果反復，同時配方添加酒精，會給頭皮帶來負擔。

在研發配方初期，發之食譜針對頭皮抗氧化的課題，重點對植物做細胞實驗，為消費者選取最溫和且有效的防脫配方。同時，品牌進一步將頭皮護理的需求場景化，細分七大脫發場景，如壓力脫發、減肥期脫發等，推出針對性解決方案。未來，發之食譜還會推出防脫洗發水和頭皮抗老等產品。

愛茉莉太平洋旗下專業洗護品牌呂，則帶來全球首發的“呂滋養韌發防脫護理（防脫呂）系列”，該系列包括持有新一代防脫國妝特證的洗發水與精華液，通過靶向毛囊的作用機理，為中國消費者構建了一套系統性的毛囊級防脫管理方案。

同時，品牌帶來重磅新品「防脫呂爆毛精華」[4]，除成分升級外，包裝上以創新滾珠設計實現精準涂抹與按摩。呂品牌中國區總經理高晨表示：“該精華搭配了滾珠設計能夠在頭皮精準滲透防脫成分。做到12周增加9000+頭發，增加發絲10%的粗細度。”

除了以上知名品牌外，本次進博會上也有不少聚焦防脫洗護的小眾品牌亮相。

例如，ouji旗下的專研秀發新生的品牌菁華全本次進博會首秀，展出品牌明星產品「防脫洗發水」。據介紹，品牌靈感來自「全」字的東方哲思，與京都大學共同研發防脫黑科技，主打“側柏葉精粹”成分，以精華調和頭皮，讓毛囊回歸健康節律。

03

從頭皮到發絲，品類細分加速

近年來，中國市場對頭皮護理的需求激增，頭皮護理賽道的細分產品也逐漸豐富。

頭發養護主要分為頭發護理和頭皮護理兩大類，其中頭發護理包括常規的護發素、護發精油、發膜等細分品類，而頭皮護理則涵蓋頭皮精油、頭皮磨砂膏、頭皮預洗等細分品類。

從上述發之食譜、呂的新品中不難看到，許多知名護發品牌開始將目光投向的“頭皮精華”類產品，而除了除防脫類精華外，修護、蓬松、去屑等功效也是市場熱門。

例如呂推出品牌首款「頭皮肌底精華」——全新橄欖呂頭皮精華，精選植萃成分，溫和調理頭皮環境，實現頭皮屏障“凈、穩、厚”的健康狀態。

巴黎卡詩去年推出專為中國年輕消費者設計的不同功效的頭皮精華，除針對精準防脫的“元氣姜粉精華”外，還有聚焦去頭屑的“凈屑黑精華”以及蓬松發絲的“蓬蓬綠精華”等產品。

隨著市場需求的不斷擴大，洗護油類產品形態也在快速選代，現如今已經進階到更輕薄的免洗精油和精油噴霧。

例如，雅詩蘭黛旗下護發品牌艾梵達（Aveda）在今年7月推出重磅新品“真芯精華油”。產品融合紅山茶花精萃與微酵生物科技，實現表層撫躁、中層補脂、深層粘合的三維修護

沙宣在進博會展出新品「紅寶石」精油，強調平衡修護力與輕盈感，這也是漢高收購沙宣大中華區業務后推出的首款新品。漢高透露，該產品產自漢高太倉工廠，隨著該工廠在今年3月收購后的進階啟用，漢高消費品牌業務部在中國市場的布局再落關鍵一子。

精油噴霧類產品則將傳統精油打造得更輕薄。近年來，潘婷、力士等多個國民品牌，以及且初、混合故事等國貨新銳均推出了相應產品，該類產品功效主打高效便捷，一噴化霧，清爽吸收快，可以簡化護發流程。

本次進博會上，漢高旗下資生堂專業美發芯詩珀莉全新發布「奇跡防護精華噴霧」，集修護與防御于一體。據介紹，這是日本蟬聯多年的銷冠發噴和口碑單品。產品專研「隱形防護體系」通過微米級防護粒子，輕松噴涂即可均勻覆蓋發絲，即時修護，長效防護。

從“黑科技”加持到防脫深耕，再到頭皮精華的精細化迭代，洗護發賽道正經歷一場從產品到理念的全面升級。而在千億市場的激烈“內卷”中，唯有真正洞察消費者需求、持續推動科技創新的企業與品牌，才能真正“扎根頭皮，贏在發間”。

◤注釋：

[1] 發芯蛋白結構指發芯皮質層整體結構。

[2] 穩態二硫化硒指配方中的膠態硫可穩定產品中的二硫化硒。

[3] 指配方中的膠態硫可穩定產品中的二硫化硒。

[4] 指產品昵稱；"爆毛"指改善脫發，蓬松發絲，視覺上頭發"爆毛"。