即時零售暗戰(zhàn)：誰在重塑我們的“想要就要”？

極致零售研究院（SRI）分享：
一場“想要就要，現(xiàn)在就要”的消費變革正重塑零售格局。

整理 |沐辰

極致零售研究院（SRI）高級研究員

即時零售絕非簡單地

“多開一個銷售渠道”

而是一次深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

從午后辦公室的下午茶點心，到深夜加班回家途中的生鮮食材下單，再到突然需要的一款電子產(chǎn)品，這些需求正被一個叫做“即時零售”的新業(yè)態(tài)所滿足。

凌晨1點23分，剛加完班的小林在美團閃購下單了一盒退燒貼、一瓶電解質(zhì)水，二十來分鐘后，騎手就將商品送到了她家門口，這距離她3歲的女兒體溫升至38.5℃僅過去半小時。而在以前，同樣的需求，她只能選擇24小時外賣藥店或硬扛到天亮。

過去一年，美團、阿里、京東三巨頭在即時零售戰(zhàn)場投入數(shù)百億資金，掀起一場無聲卻激烈的用戶爭奪戰(zhàn)。2025年2月11日元宵節(jié)，京東以“秒送”頻道上線“京東外賣”，推出百億補貼、免傭政策和騎手社保保障，率先點燃外賣大戰(zhàn)。美團隨即加強騎手權(quán)益保護，并于4月15日推出即時零售品牌“美團閃購”應戰(zhàn)。在京東與美團夾擊之下，阿里也于4月30日將“小時達”升級為“淘寶閃購”，攜手餓了么五一期間全面參戰(zhàn)，外賣混戰(zhàn)至此開始。

01

即時零售大戰(zhàn)

巨頭為何而戰(zhàn)？

7月5日，美團的服務(wù)器一度陷入短暫限流。用戶在社交平臺上分享著“滿16減16”“0元購奶茶”的截圖，這場覆蓋全國主要城市的即時零售補貼大戰(zhàn)，氣氛白熱化。

當晚，美團即時零售單日訂單量突破1.2億單，其中餐飲訂單占據(jù)超過1億單，刷新平臺歷史最高紀錄。同一天，淘寶閃購交出8000萬單的成績單，相較去年同期翻倍增長。7月8日，京東宣布啟動“雙百計劃”，投入超過百億元補貼，扶持更多品類標桿品牌。

在最新一次沖單后，三大平臺總計日單量峰值或?qū)⒔?strong>2.5億，是2024年的2倍以上。

這場看似突然的爆發(fā)實則醞釀已久。來自商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院最新發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，“預計2030年，中國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元”。在“天眼查”平臺，搜索“即時零售”關(guān)鍵詞，可查詢到相關(guān)企業(yè)將近5000家

在這場零售業(yè)的“持久戰(zhàn)”中，三大巨頭各有考量。

美團的核心優(yōu)勢在于其長期積累的履約體系與供應鏈能力。美團閃購目前已在全國建設(shè)超過3萬家閃電倉，到2027年，美團閃電倉將超過10萬個，預計GMV將達到2000億元。美團近年來面臨著典型的“增長焦慮”：行業(yè)滲透率趨穩(wěn)，用戶天花板已現(xiàn)。為破解結(jié)構(gòu)性瓶頸，美團選擇將外賣配送能力橫向擴展至非餐場景。

阿里在即時零售的加碼，更像是一次“戰(zhàn)略補課”。在電商新勢力的沖擊下，阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)市場份額顯著降低，2024年與2017年相比市場份額減少了46%，市場占有率腰斬。淘天集團近三年營收年復合增長率僅為0.6%，經(jīng)調(diào)整EBITA年復合增長率僅為0.7%。6月23日，阿里宣布餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群，由阿里電商事業(yè)群首席執(zhí)行官蔣凡統(tǒng)一管理。一個月之內(nèi)，阿里通過“淘寶閃購”實現(xiàn)日單量從4000萬增至的躍升，驗證了流量調(diào)度與履約整合的協(xié)同效率。

京東則以供應鏈為依托，嘗試在高頻業(yè)務(wù)中引流。京東CEO劉強東在內(nèi)部分享會上直言：“來京東點外賣的消費者有40%會去買京東商城的電商產(chǎn)品，我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”。京東推進外賣業(yè)務(wù)有兩重目的：一是通過高頻場景反哺平臺整體流量，將即時零售與主站電商打通，重新奪回“快”的主導權(quán)；二是盤活達達履約網(wǎng)絡(luò)的閑置運力，通過訂單密度提升攤薄成本，降低即時配送的邊際費用。

02

即時需求崛起

從“即時送達”到“生活解決方案”

中國即時零售市場正經(jīng)歷一場深刻的人群消費結(jié)構(gòu)變革。凱度咨詢最新調(diào)研顯示，30歲以上群體首次以55%的占比成為即時零售主力軍，較2023年提升5%。資深中產(chǎn)與精致媽媽構(gòu)成核心消費力量，分別貢獻22%和21%的市場份額。

這些家庭決策者正將即時零售從應急采購渠道升級為家庭日常補給中樞，推動客單價實現(xiàn)連續(xù)三年穩(wěn)步增長。

消費者的需求也發(fā)生了本質(zhì)變化。2024年，消費者選擇即時零售的邏輯已發(fā)生根本性重構(gòu)。商品豐富度以68%的選擇率首次超越61%的配送速度，成為決策首要因素。消費者不僅滿足于“快”，更要求“全”。

南京姑娘王璇的手機訂單顯示，即時零售的消費頻次已遠超傳統(tǒng)電商。從最初藥品、學習文具、旅行補給等應急采購，到如今覆蓋生鮮、餐飲、日化等全品類，她已經(jīng)習慣“此刻就要”“即需即達”的消費模式。“打開App，先比價，然后看路程遠近、運費高低，最后下單。貨品一般30分鐘內(nèi)送達，最快十幾分鐘外賣小哥就能敲門。我以前基本都是通過美團下單，現(xiàn)在也開始用淘寶、京東了。”她笑稱。

這種變化催生了多樣化的消費場景：居家場景中，日常補貨占50%，犯懶需求占48%，構(gòu)成基本盤；差旅場景呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，酒店下單率飆升30%；社交場景則展現(xiàn)情感連接價值，38%用戶為聚會團建下單，25%用于親友贈禮。

都市Z世代以獨特的消費行為正在重塑市場競爭的維度。25歲以下一二三線城市年輕群體雖然目前滲透率為13%，但其探索性消費特質(zhì)顯著，新品嘗試率達到行業(yè)平均水平的1.3倍

這些年輕消費者不滿足于簡單購物，更將即時平臺視為生活方式的試驗場。

知萌咨詢調(diào)研顯示，73%的消費者認為“即刻享受”能帶來好心情。這意味著，消費滿足感的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，從過去的“省錢”轉(zhuǎn)向了現(xiàn)在的“省心”；“等待”正在被“立刻擁有”替代。

03

極速達業(yè)務(wù)

傳統(tǒng)零售的數(shù)字化突圍

面對即時零售的浪潮，以山姆為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)也積極擁抱變化，開通極速達業(yè)務(wù)。

2017年12月，山姆率先在深圳啟動“前置倉”項目，聯(lián)合達達快送推出了99元包郵的1小時“極速達”服務(wù)。該服務(wù)在核心會員居住區(qū)開設(shè)云倉，甄選千余款高頻次購買和高滲透率的商品，訂單從云倉直接發(fā)貨，滿足即時購買和使用的需求。

山姆“極速達”保持強勢增長，在全國設(shè)立了近500個前置倉。以門店為“分倉”，以“前置倉”為觸角，讓山姆在省會城市或者超大城市只有1-2家門店的情況下，也能服務(wù)全城消費者，真正的實現(xiàn)了最后一公里的覆蓋。

目前山姆在全國近30個城市開設(shè)了50多家門店，并實現(xiàn)了最快一小時極速達、全城配、全國配等多層次、多場景的線上配送服務(wù)。

其中線上銷售已超過總銷售額的50%，超過80%的訂單能在一小時內(nèi)送達，平均配送時間不到40分鐘。

那么，開通極速達業(yè)務(wù)的企業(yè)需要具備什么條件？

強大的供應鏈管理能力是基礎(chǔ)。山姆的極速達服務(wù)依賴于精選超1000款高復購商品，這需要精準的選品能力和庫存管理技巧。選品策略上，山姆關(guān)注會員的“即時”需求，經(jīng)數(shù)據(jù)分析和反復測試精選千余種商品，這樣的配貨策略有利于銷量預測，也可以降低損耗。

高效的商品揀選系統(tǒng)不可或缺。山姆采用大店+云倉的模式，以一個門店對應6-15個倉，針對會員和潛在會員相對集中的地方。面積預估在200-500平米之間。有業(yè)內(nèi)人士測算，目前山姆會員店前置倉，倉均訂單1000單，客單價或超200元。

完善的冷鏈物流體系對于生鮮食品至關(guān)重要。在物流環(huán)節(jié)，生鮮商品每天從同城門店揀貨后，通過門店專用物流全程冷鏈溫控轉(zhuǎn)運至分布在各區(qū)域的前置倉。達達快送全心達服務(wù)制定了嚴格的配送標準：采用高品質(zhì)保溫箱，保證生鮮品質(zhì)；為冷凍食品單獨包裝，并監(jiān)控配送過程中的冷藏冷凍商品溫度。

合理的配送范圍規(guī)劃同樣是成功關(guān)鍵。山姆的極速達服務(wù)并非一開始就覆蓋整個城市，而是先覆蓋核心城區(qū)，再逐步擴大范圍。這種循序漸進的方式保證了服務(wù)質(zhì)量和效率。

04

“見、即、得”

即時零售的核心競爭力

知名零售專家王曉鋒在《所見即所得》一書中提出“見、即、得”三個字，恰恰精準概括了即時零售的本質(zhì)特征。這三個字的協(xié)同作用，正形成即時零售的新競爭力。

“見”為場景，消費者可以從各類場景中接觸到新零售，例如線上、路上、店里、家里。在即時零售領(lǐng)域，“見”的體現(xiàn)就是全場景覆蓋。

無論是淘寶閃購入口嵌入淘寶主App，還是京東外賣入口嵌入京東APP首頁，都是為了增加消費者“見”的機會。淘寶閃購在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示，京東app可以直接進入外賣和秒送模塊，這些設(shè)計都是為了最大化消費者“見”的機會。

“即”為觸達，企業(yè)要從供應鏈轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨箧湥o予消費者更快更好的消費體驗。即時零售的核心競爭力就是履約能力。

美團這幾年已經(jīng)投資了多家自動化配送相關(guān)企業(yè)，可以看作是提前布局的一部分。美團早期的配送成本很高，大概是每單10元左右。但經(jīng)過多年優(yōu)化，到2024年已經(jīng)降到6.5元左右。

美團超過700萬的騎手構(gòu)建起的毛細血管級配送網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了我國大部分城市社區(qū)，這是其“即”的能力的堅實基礎(chǔ)。京東則招募了12萬的全職外賣騎手，打開京東外賣平臺，不少訂單已被同城速配承接。

“得”為價值，要從原本功能式消費到品牌式消費，再進入到體驗式消費的時代。即時零售的“得”，不僅包括商品本身的獲得，更包括服務(wù)體驗和心理滿足。

高達86%的消費者要求實現(xiàn)搜索、支付、售后的全流程順暢銜接，這反映出即時零售正從交易平臺向生活解決方案平臺轉(zhuǎn)型。

霸王茶姬1912門店，標注“24小時營業(yè)”的淡藍廣告牌格外醒目。在凌晨時分，這里的外賣訂單提示聲仍然會響起。相關(guān)負責人告訴記者，在0：00—8：00，每天平均能接到20杯奶茶訂單，銷售額千元左右。這就是即時零售在“得”的價值上的延伸。

05

“交易場”

“生活解決方案平臺

即時零售的未來，已現(xiàn)端倪。

成本結(jié)構(gòu)將決定行業(yè)的最終格局。美團CEO王興曾直言：“即時零售這里出100億元，那里出100億元，每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都在這場比賽中投入巨額資金。這說明最終的贏家將獲得巨大的市場價值，而我們將采取一切必要措施來贏得這場競爭。”

高盛預測，在基本情景下，未來12個月（2025年7月—2026年6月），阿里巴巴和京東的外賣業(yè)務(wù)將分別虧損410億元、260億元，美團的EBIT（息稅前利潤）將下降250億元。業(yè)內(nèi)人士也估計，僅7月12日當天，美團外賣和淘寶閃購兩邊合計虧損額超過10億元。

技術(shù)突破可能在不久的將來徹底改變游戲規(guī)則。美團AI調(diào)度系統(tǒng)積累的海量數(shù)據(jù)，很大程度上可以使分單效率高于對手。在騎手配置方面，美團研究院曾披露，2023年在美團獲得收入的騎手約745萬人；而京東已招募突破12萬的全職外賣騎手。

商業(yè)模式決定了行業(yè)的終局。三大平臺已經(jīng)形成了一定的差異化競爭格局：阿里巴巴通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構(gòu)建“電商+本地生活+供應鏈”的生態(tài)閉環(huán)。京東到家通過“小時達”服務(wù)重構(gòu)傳統(tǒng)商超供應鏈，在生鮮百貨領(lǐng)域建立優(yōu)勢。美團憑借本地生活服務(wù)積累的流量和強大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，主打“萬物到家”場景覆蓋。

對于品牌商而言，即時零售絕非簡單地“多開一個銷售渠道”，而是一次深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。品牌商們需要借助平臺的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，來應對消費世界的劇烈變化，接近消費者、讀懂消費者、并即時滿足消費者。

即時零售的競爭，已從配送速度的比拼，升級為對生活節(jié)奏的深度適配。當資深中產(chǎn)媽媽在晨間為孩子訂購早餐食材，職場白領(lǐng)午休時采購辦公室下午茶，年輕情侶深夜下單異國零食組合，即時零售平臺需要解讀這些生活劇本，并將匹配的商品重組為生活場景的各種解決方案。

從“交易場”到“生活解決方案平臺”，即時零售的本質(zhì)是零售業(yè)對人本主義價值的回歸。這場變革才剛剛開始，而它的終局，可能重塑整個零售業(yè)的格局。

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