中小商家、咖啡巨頭、餐飲供應鏈，都在被外賣大戰反噬

明明在外賣大戰中迎來了“潑天流量”，為什么瑞幸卻沒能實現“一戰暴富”？

“罪魁禍首”還要歸到外賣大戰上。價格戰讓瑞幸一年的配送費成本暴增了40億元，擠壓了盈利空間，在外賣大戰最激烈的下半年，瑞幸連續兩個季度凈利潤實現下滑。

2025年四季度，瑞幸總凈收入同比增長32.9%至127.77億元，凈利潤同比下降近四成至5.18億元，出現了增收不增利的情況。該季度，瑞幸配送費高達16.31億元，同比增長94.5%，占營收比更從8.7%躍升至12.8%，成為單季盈利“卡脖子”的重要因素。

瑞幸一度被媒體視作外賣大戰的直接受益方，甚至被媒體戲稱為“軍火商”。盡管從規模上看，瑞幸全年總營收增至500億元，門店數量拓到3萬余家，但單店盈利水平，從2024年的46.1萬元回落至31.8萬元。

門店是餐飲行業的最小單位，它們活得怎么樣，往往更能直接反映行業冷熱。

2026年2月，立信咨詢發布研究報告《從流量狂歡到利潤下滑：“補貼大戰”中餐飲商戶的真實處境》（以下簡稱“報告”），調查結果顯示，補貼大戰以來，餐飲商戶普遍承受著營收與利潤的雙重壓力，近80%的受訪商家凈利潤出現下滑，其中降幅超過30%的群體占到總數的三成以上。

外賣大戰引發餐飲業嚴重內卷，不僅壓垮了眾多話語權薄弱的中小餐飲商家，連瑞幸這樣的餐飲巨頭都出現了焦慮。更糟糕的是，經營壓力正穿透餐飲門店，持續向食材供應鏈等上游環節傳導。

01咖啡巨頭、中小商家，陷入“內卷生存戰”

看似熱火朝天的外賣大戰，并未給商家帶來相匹配的收益，在補貼浪潮中，大部分商家反而承受著殘酷的生存考驗。

中國餐飲產業研究院院長吳堅此前表示，“外賣大戰”一定程度上加劇了餐飲市場“內卷”，使價格體系與行業結構面臨失衡風險。

外賣行業數據顯示，2025年外賣大戰中，75%新增訂單實付價格在15元以下。低價成為獲取流量的最有效手段，商家為了讓消費者青睞，就必須比拼誰的商品更便宜。與此同時，消費者習慣了依靠平臺的大額滿減、免單券點餐，也在進一步顛覆原有的價格體系。

立信調研數據顯示，74%的商戶遭遇客單價下跌，降幅超過10%的占比過半，客單價逆勢上漲的商戶只占5%。而且七成以上的商戶將利潤受損歸咎于客單價的整體下移。

客單價下降，利潤承壓，首當其沖的是實體堂食生態。堂食，本是餐飲商家的收入造血大頭。線上平臺成為價格戰的主戰場，導致線下堂食訂單銳減。此外，訂單高峰期，不少門店擠滿了騎手取餐，嚴重影響著堂食的就餐體驗。

與此同時，由于線上線下的價格倒掛，出現了極具魔幻色彩的商業奇觀——大量消費者哪怕走進餐廳，也傾向掏出手機在外賣平臺上下單自取，以獲取差價優惠。這樣做是在強行拉平線上外賣和線下堂食的價格，直接縮減堂食商家的利潤空間。

據立信報告，65%的商家堂食營業額同比縮水，近半數跌幅超過20%。不少堂食餐飲門店被迫淪為外賣的“配送前置倉”，背負著核心商圈房租、水電成本等重資產運營，做的卻是極低毛利的生意。

復旦大學相關研究進一步證實，大額外賣補貼對堂食的負面影響產生了溢出效應，消費者外出就餐頻率降低，連帶削減了同一商圈內休閑娛樂等業態的到店客流。

02商家、用戶和平臺，繁榮下的犧牲

門店終端的利潤被壓縮，隨之而來的生存焦慮迅速向上游供應鏈傳導。

為了在低價競爭中活下去，商戶不可避免地開始在采購端尋找利潤空間。立信數據顯示，39%的商戶選擇更換價格更低廉的原材料供應商，30%的經營者向現有供應商施壓要求降價，20%的商戶修改菜單增加低成本菜品比例。

當餐飲門店集體開始向供應鏈要盈利空間，也就意味著行業開始釋放結構性風險的信號。下游消費者的低價消費習慣短期內難以改變，商家的經營風險在產業鏈端集中釋放。

壓力層層疊加，最終受傷的很可能是農副產品和食品初加工環節。中物聯食材委數據顯示，2025年Q3全國肉類和水產交易價格整體下跌5至6個百分點。

長此以往，不僅整個餐飲產業鏈卷入“低價—低質—低利潤”的惡性循環，就連農副產品行業都要跟著“受罪”。

餐飲商家身心俱疲，其他參與方也不好過。深入剖析整個履約鏈條的利益分配機制不難發現，用戶和平臺都為這場“非理性繁榮”付出了代價。

大額紅包帶來的即時滿足感，掩飾了低價帶來的潛在食品安全隱患。餐飲行業，有著剛性的成本結構。當客單價被壓低到突破盈虧平衡線，偷工減料、使用劣質食材成為少數商家對沖利潤損失的無奈選擇。劣幣驅逐良幣的現象一旦失控，最終買單的依然是普通公眾，看似省錢了，承擔的是餐飲品質下降，甚至是潛在的健康風險。

作為發起這場大戰的平臺方，同樣疲憊。

一方面，平臺補貼的邊際效應急劇衰減。靠低價吸引來的用戶極度缺乏忠誠度，只在不同APP之間尋找最低價，活動力度稍有減弱，平臺的活躍用戶數和訂單轉化率便迅速下滑。

另一方面，對平臺來說，這次外賣大戰的本質，其實是即時零售賽道的戰略卡位競爭。2025年Q3，外賣大戰激戰正酣。光在銷售和市場費用方面，美團、阿里、京東三家該季度加起來就多花了614億，因此直接導致各家的核心業務經營利潤大幅縮水。

據高盛研報，2025年第三季度外賣行業價格競爭致使中國互聯網板塊整體盈利水平連續兩個季度下行，三季度同比降幅擴大至31%。按現行6%增值稅和高新技術企業15%所得稅率測算，外賣大戰導致三家平臺利潤合計減少近700億，造成稅收減收超100億元。

從結果上看，砸下大量資金后，外賣市場的基本盤并未發生顛覆性改變。

03 84%商家呼吁理性回歸，共建可持續生態

隨著外賣全鏈條的痛感加劇，呼吁停止內卷、讓外賣行業回歸商業本質的聲量逐漸增大。立信報告顯示，84%的一線商戶明確要求叫停低價消耗戰，將經營重心拉回菜品研發、服務體驗與門店運營上。

外賣大戰一年，越來越多的商家開始意識到，健康的商業模式，不應依賴“毒流量”。

關于外賣大戰的危害，餐飲界出現過不少警告聲。去年7月，外賣大戰雖然讓南城香日總流水增長不少，但董事長卻對媒體表示擔憂稱：“雖然錢多賺了，我們卻高興不起來。”

汪國玉坦言：“一是門店太忙，服務人員跟不上，這個不會太長久；二是產品價格會持續下降，很難恢復到正常價格水平，顧客會認為低價反而是正常的了。”

值得注意的是，面對流量誘惑，也有部分品牌選擇守住定價權，不陪跑價格戰，把精力拉回到店面經營和供應鏈效率上。

面對整個茶飲行業的低價肉搏，霸王茶姬選擇了主動規避，并堅持了三個原則：堅決不盲目跟風卷入價格戰；堅持高價值品牌戰略；通過技術創新和精細化運營提升運營效率。

霸王茶姬管理層反復強調，價格戰會嚴重稀釋品牌好不容易建立起來的價值心智，所以公司堅定維持15至20元的主力價格帶，拒絕盲目跟風。甚至，霸王茶姬主動放緩了整體的開店節奏，以保持了健康的單店利潤率和對產品的絕對定價權。

商家端正在覺醒，與此同時，外賣大戰的負面影響也引發了監管部門數次關切。

就在剛剛過去的1月，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室依據《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務行業開展調查與評估，直指拼補貼、拼價格、控流量等突出問題，釋放出極其強烈的監管糾偏信號。

由此可見，拼低價的粗放時代正在加速落幕，只有徹底拋棄短期競爭與價格戰思維，商家沉淀合理的商業利潤，平臺收獲可持續的長期復利，餐飲行業才能真正迎來可持續繁榮。