曾從欽時代的終章與五糧液新棋局：一場關于定力的考驗

2026年農歷馬年春節，成為中國白酒行業深度調整期的一塊“試金石”。當部分酒企仍在為庫存與價格承壓而焦慮時，五糧液用一份“動銷增長、價穩庫低”的成績單，向市場展示了龍頭企業穿越周期的韌性。然而，就在春節旺銷的余溫尚存之際，一則關于公司掌門人接受調查的消息，又將這家千億市值的酒業巨頭推至輿論的風口浪尖。在行業分化加劇與內部高層變動的雙重背景下，五糧液2026年的開年表現，既是一次戰略執行力的檢驗，也揭開了其新周期轉型的序幕。

從市場終端反饋來看，五糧液在2026年春節檔的動銷數據頗為亮眼。多家券商及第三方調研機構數據顯示，春節期間五糧液整體動銷增長約15%至25%，增速在高端白酒陣營中處于領先位置。核心大單品第八代五糧液成為商務宴請與節日禮贈場景的首選，在成都、蘭州、南京等多個核心市場甚至出現斷貨現象，需要跨區域調貨以滿足需求。價格的穩定性是衡量動銷質量的關鍵指標，盡管放量增長，第八代五糧液的批價仍穩定在780元至800元的健康區間，渠道庫存維持在低位水平，部分區域回款進度超過50%。這種“價穩庫低”的良性循環，反映出其市場動銷的真實性，并非簡單的渠道壓貨所致。

此次春節攻勢中，五糧液展現出的產品策略更為精細化和多元化。除了核心單品的穩定發揮，創新品類成為新的增長極。錨定年輕消費與情感社交場景的“五糧液·一見傾心”，春節期間動銷達4000萬元，累計銷售額突破3億元，成功發展品牌推薦官超2萬人。以唐太宗昭陵六駿“颯露紫”為原型的丙午馬年生肖酒，憑借文化賦能創下生肖系列同期銷售新高。在五糧液濃香酒板塊，通過“年味濃起來，掃碼獎上獎”等活動，春節期間累計開瓶掃碼251萬瓶，同比增長29%，開展宴席2萬場，同比增長152%。其中，五糧特曲的表現尤為突出，動銷量同比增加175%，開瓶量增長40%。這一系列數據的背后，是五糧液對消費場景的深度挖掘與數字化營銷的精準賦能，顯示出其在鞏固高端市場的同時，正系統性地拓展大眾及年輕消費圈層。

品牌傳播與文旅融合也為春節動銷提供了強勁的“第二引擎”。作為連續第四年央視春晚互動合作伙伴，五糧液借助宜賓分會場的主場優勢，將品牌魅力與城市精神深度融合，春晚全媒體直播品牌觸達近7億人次，“和美好禮”互動超1.5億人次，新增會員65萬。春晚效應的引流直接體現在線下，五糧液園區春節期間累計接待游客近30萬人次，同比增長一倍，旅游綜合收入超2000萬元，實現同比翻番。“文旅+美酒”的模式不僅提升了品牌聲量，更實質性地拉動了消費轉化。

然而，就在市場為五糧液開年表現提振信心之時，一則突發消息為這份成績單增添了復雜的注腳。2026年2月28日，四川省紀委監委發布消息，五糧液集團（股份）有限公司黨委書記、董事長曾從欽涉嫌嚴重違紀違法，接受紀律審查和監察調查。這距離其在前任董事長被查后接掌帥印剛滿四年，也使五糧液成為連續兩任“一把手”相繼落馬的頭部酒企。事件發生后，五糧液迅速發布公告，表示已對相關事項做妥善安排，日常經營管理由高管團隊負責，不會對公司生產經營產生重大影響。

從企業經營層面觀察，曾從欽任內推動了價格體系整頓、渠道結構優化及數字化轉型，但在其任期的最后一年，行業深度調整的壓力已全面顯現。財報數據顯示，2025年前三季度，五糧液實現營業收入609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%。其中三季度營收與凈利潤同比降幅均超過50%。盡管春節數據回暖，但行業整體“量價利”承壓的格局并未根本扭轉，部分市場對核心產品價格倒掛的擔憂依然存在。如何在管理層變動的過渡期保持戰略定力，延續春節旺銷的積極態勢，考驗著現有高管團隊的協同能力。

在此背景下，五糧液新周期的戰略路徑逐漸清晰。在近期召開的營銷工作會議上，公司明確提出以“堅守高端、優化矩陣、數智賦能、協同共生”為核心的新周期營銷戰略。股份公司總經理華濤提出了五大核心舉措：以戰略定力推進品牌價值回歸，鞏固千元價格帶龍頭地位；完善以第八代五糧液為核心的產品矩陣，深耕宴席市場，拓展低度酒與年輕化賽道；推進渠道精準劃分與數字化工具支撐，優化終端體系建設；堅持市場化、數字化、年輕化、低度化、國際化的長期方向；完善內部管理機制，強化對經銷商與消費者的服務能力。

從2026年春節的超預期動銷，到核心高管的突發變動，再到新周期戰略的系統定調，五糧液正站在一個多重因素交織的十字路口。短期來看，春節檔的良好開局為全年發展奠定了市場信心的基礎；中長期而言，如何在行業兩極分化的趨勢中持續鞏固高端地位，如何在管理層過渡期保持戰略執行的穩定性，如何將數字化、年輕化的探索轉化為可持續的增長動能，都是需要持續求解的命題。對于這家志在穿越周期的龍頭企業而言，真正的考驗或許不在順境時的攻城略地，而在逆勢中的戰略定力與治理體系的韌性。