長視頻會員，越來越像加油站的玻璃水

無數(shù)事實已經(jīng)證明，在這片市場，太多人不愿意為內(nèi)容花錢。在這里，內(nèi)容增值訂閱服務(wù)是一種極其難做的商業(yè)模式。這構(gòu)成了長內(nèi)容行業(yè)與生俱來的詛咒。但有沒有一種方式，既不用用戶付費，又能讓影音平臺收到費？答案呼之欲出：作為贈品。

作者|楊知潮

老板，香菜多少錢？

如果在菜市場結(jié)賬時問攤主這句話，他的回答大概率是：“送你兩個根兒?！?/p>

在菜市場，大多數(shù)香菜不是賣出去的，而是送出去的。它通常單獨放在電子秤旁邊，就是為了順手送給顧客。扮演類似角色的還有汽車玻璃水，在加油站、洗車店那里，玻璃水是充值辦卡最好的贈送禮品。

眼下，影音會員越來越像玻璃水：

買淘寶會員可以送，在美團(tuán)點外賣能送、去銀行辦信用卡能送、買個足球會員能送、游戲充值能送、支付寶花錢多也可以送.....具體的贈送渠道難以列舉，總之是多如羊毛。

如果到處都在贈送，還有什么必要去官方那里買？

雖然沒有官方數(shù)據(jù)披露，但通過閑魚上大量轉(zhuǎn)賣的會員不難看出，通過各種第三方渠道搭售出去的會員，會是一個龐大的數(shù)字。

在這些場景下，訂閱會員完全成為了一種贈品，而不是商品。它的功能是大平臺的營銷方式，就像超市、加油站里專門用于促銷的玻璃水一樣。它的直接客戶不是用戶，而是淘寶、美團(tuán)等會員贈送方

——長視頻竟然成TO B生意了。

01 從商品，到贈品

根據(jù)國信證券按照2025年一季度的數(shù)據(jù)測算，當(dāng)前云音樂88VIP會員占比總會員約30%，此外其他聯(lián)合會員占比個位數(shù)。

換句話說，網(wǎng)易云有接近40%的會員，是“送出去”的，或者“搭售出去”的。

這不是網(wǎng)易云一家的特點。由于客單價低，適用范圍廣，影音會員天生就是一種良好的促銷手段。它既能讓用戶嘗到甜頭，成本又不至于太高。于是，它理所應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上扮演了洗車店里玻璃水的角色：動不動就送。

阿里巴巴的88VIP以各種娛樂會員為核心權(quán)益：優(yōu)酷/芒果TV會員、網(wǎng)易云會員。還有支付寶那里，積分能兌換各種會員卡，包括網(wǎng)易云、芒果、B站、愛奇藝。

騰訊沒有88VIP的大會員，但它仍然是騰訊旗下很多業(yè)務(wù)的“添頭”，比如騰訊大王卡、微視、元寶等產(chǎn)品，都曾以騰訊視頻會員作為自己的用戶獎勵。

圖注：一個AI產(chǎn)品，也會用視頻會員引流

今年3月，美團(tuán)內(nèi)測了新的會員體系。最高級的會員里，也有騰訊視頻會員的免費獎勵。

除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，中國移動等運營商，也會向用戶免費贈送影音會員。各大銀行的信用卡，也把影音會員當(dāng)作給用戶的重要權(quán)益。

獲得影音會員的渠道實在太多，無法一一列舉。總之，如果有心“薅羊毛”，不花錢一分錢看長視頻，絕對不是一件難事。

第三方把會員當(dāng)成“玻璃水”的同時，“玻璃水”之間也會抱團(tuán)取暖。以騰訊視頻為例，其產(chǎn)品內(nèi)一共推出11種聯(lián)合會員。騰訊體育的、有酷我音樂的、有騰訊動漫的，甚至還有亞朵酒店、高德打車、京東PLUS的。

事實上，聯(lián)名的會員不難找，不聯(lián)名的會員才是稀有。大家都在被大量地被包裹在其他會員的“搭售”當(dāng)中。

各種被拆開的聯(lián)合會員，最后會聚集到同一個地方：閑魚。即便沒有渠道獲得免費會員，用戶也可以在這里購買低價會員。

這一套下來，一個消費者可能有幾十個渠道去獲取會員，還會有多少人會在官方平臺單獨購買會員？

這件事沒有官方數(shù)據(jù)。

但一個顯而易見的事實是，國內(nèi)會員的ARPU（單個用戶月收入）太低了。

優(yōu)酷和騰訊視頻不是獨立上市公司，因此來看愛奇藝的。

根據(jù)愛奇藝APP，愛奇藝連續(xù)包月會員的價格是25元（2022年年底調(diào)整，至今如此），首月優(yōu)惠12元。除此之外，還有更加昂貴的白金VIP（35元連續(xù)包月）、星鉆VIP（45元連續(xù)包月）。

按照上述數(shù)據(jù)和常識推測，愛奇藝的單會員收入或許在25元左右？但在愛奇藝2023年四季度財報里，ARM（月度平均單會員收入）是15.98元，雖然創(chuàng)下新高，但也沒比首月的價格多幾塊錢。此后，愛奇藝財報里不再公布會員數(shù)數(shù)據(jù)，我們只知道，2025年二季度，愛奇藝收入同比下滑11%，由盈轉(zhuǎn)虧。

音頻這邊，QQ音樂豪華綠鉆每個月的價格是15元，第一個月優(yōu)惠至9.9元。此外，騰訊音樂還有一個28元每月的超級會員，這個群體規(guī)模在快速增長，總數(shù)已經(jīng)超過1500萬。

按照上述數(shù)據(jù)和常識推測，或許TME集團(tuán)的ARPU應(yīng)該在15元左右？但TME集團(tuán)二季度的ARPU只有11.7元，沒比首月價格高多少。

網(wǎng)易云這邊更低。根據(jù)2023年的媒體報道記錄，網(wǎng)易云音樂黑膠VIP當(dāng)時單月價格為18元，連續(xù)包月價格為15元。但2023年財報里，網(wǎng)易云的每月每付費用戶收入（在線音樂）只有6.9元，2024年還有所下滑。

標(biāo)準(zhǔn)價格和ARPU之間的差距只有一個解釋：那就是以各種低價方式來獲取的會員，實在太多了。

02 長視頻，能TO B？

2007年，亞馬遜開始驗證一種全新的商業(yè)模式：以較低的價格售賣電子閱讀器，它或許不賺錢，但亞馬遜還可以再靠在硬件里售賣內(nèi)容實現(xiàn)盈利。

2013年，亞馬遜帶著這門被驗證過的商業(yè)模式進(jìn)入中國，但卻遺憾敗北，最終退出中國。有人說這是因為國內(nèi)的電子書市場本身太小，但另一邊，微信讀書卻帶著免費換流量的方式席卷了行業(yè)，短短幾年就獲得了2億用戶。

無獨有偶，2023年，短劇浪潮興起。在其他APP在走付費訂閱模式的同時，紅果短劇用免費+廣告的模式登頂短劇平臺，月活已經(jīng)逼近2億。而與此同時，很多付費短劇APP已被紅果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

上述案例背后都不是單一原因，但無數(shù)事實已經(jīng)證明，在這片市場，太多人不愿意為內(nèi)容花錢。在這里，內(nèi)容增值訂閱服務(wù)是一種極其難做的商業(yè)模式。這構(gòu)成了長內(nèi)容行業(yè)與生俱來的詛咒。長視頻行業(yè)一度長期虧損，騰訊音樂甚至一度7成收入來自社交娛樂業(yè)務(wù)（包括直播、K歌等業(yè)務(wù)）。

圖注：摘自網(wǎng)易云2024年財報。

沒錢充15塊錢的會員，有錢給女主播刷幾千的禮物，這是市場的客觀普遍現(xiàn)象。在這樣的市場，靠著付費訂閱的長視頻行業(yè)一度常年虧損，其實并不讓人奇怪。

當(dāng)然，隨著愛奇藝首次全年盈利，以及此后騰訊音樂訂閱收入大漲，國內(nèi)付費訂閱習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成，但從前文提到的ARPU數(shù)據(jù)來看，這種習(xí)慣還相當(dāng)有限。

那有沒有一種方式，既不用用戶付費，又能讓平臺收到費？

答案呼之欲出：作為贈品。

愛優(yōu)騰、TME、網(wǎng)易云、喜馬拉雅可以從美團(tuán)、元寶、淘寶那里拿錢，直接將服務(wù)賣給企業(yè)，做B端生意。而美團(tuán)可以拿騰訊視頻會員獲客，作為一種營銷手段。至于賺錢？淘寶美團(tuán)這種平臺有一萬種方法賺回那點會員費。

我們甚至可以找到一些數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)：2023年以來，電商競爭加劇，阿里拼多多京東營銷費用快速增長，B站等平臺的廣告收入暴增。而與此同時，也正是騰訊視頻、騰訊音樂業(yè)績大幅度改善，訂閱收入不斷增長、付費率不斷提升的時期。

當(dāng)然，會員收入增長有很多因素，這可能只是巧合。但背后的規(guī)律仍然是成立的：大平臺的競爭加劇，各種會員的搭售增多，會增加長視頻會員的需求，進(jìn)而增加平臺的收入，甚至直接帶來付費會員的習(xí)慣養(yǎng)成。

其實這樣的生意早就有了：Priority Pass（PP卡）。

它是全球最大的獨立機場貴賓廳網(wǎng)絡(luò)會員卡。只要買了這一張卡，就可以進(jìn)入遍布全球機場的旗下貴賓廳。

PP卡雖然網(wǎng)絡(luò)很大，但這個需求顯然太小了，為了進(jìn)機場休息室專門辦個會員，辦了一年又能用到幾次？于是它成為了“玻璃水”，各種高端商旅信用卡都會搭送PP卡。全球最大的高端信用卡公司美國運通，就給高端信用卡客戶標(biāo)配了PP卡，PP卡幾乎完全成了一個TO B生意。

“玻璃水”的特性，讓影音會員這種消費生意，也有機會收到企業(yè)的錢。而在一個C端用戶付費習(xí)慣有限的市場里，TO B絕對是更好的生意。

03 肉爛在鍋里

今年6月，劉強東在鏡頭前解釋了他做外賣的邏輯：“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算。”

從這個層面來看，元寶打卡送騰訊視頻會員的引流方式，也比去短視頻引流更劃算，畢竟肉是爛在了騰訊自家的鍋里。

和奈飛、Spotify等獨立公司不同，在國內(nèi)，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、喜馬拉雅、閱文、QQ音樂這些影音文平臺全部屬于互聯(lián)網(wǎng)大廠，哪怕是網(wǎng)易云，也有阿里巴巴的持股。

這意味著，長視頻不止是一個獨立的內(nèi)容產(chǎn)品，它還可以成為大廠的棋子，在整個生態(tài)內(nèi)發(fā)揮作用。

騰訊是這方面的佼佼者，其旗下?lián)碛泻Ａ康纳缃粖蕵樊a(chǎn)品：長視頻、音樂、小說、漫畫、體育，以及剛剛收購而來的喜馬拉雅。每一種會員，都可以與其他會員聯(lián)合銷售。每一種會員，都可以成為騰訊新業(yè)務(wù)的引流方式。騰訊也非常樂意這么干，騰訊視頻被大量產(chǎn)品拿出來當(dāng)成“玻璃水”，給用戶甜頭。

阿里巴巴那邊，雖然優(yōu)酷的會員規(guī)模略有劣勢。但其消費場景更廣，各種業(yè)務(wù)都在用自身的文娛權(quán)益引流，這一套已經(jīng)被阿里巴巴玩得非常成熟。

外部流量越來越貴，與其把大量營銷費用投給外部，為何不用自家會員權(quán)益吸引用戶？既能引流，又能帶動自家生意的增長。即便是去第三方那里買會員，也未必會比投流給短視頻平臺更貴。

AI、電商、外賣、OTA、生鮮……眼下互聯(lián)網(wǎng)里，打仗的地方越來越多，需要權(quán)益引流的地方也越來越多。從這個層面來看，影音會員“玻璃水”的角色，還得繼續(xù)扮演下去。

頭圖來源|AI制圖