又一高端品牌進(jìn)入中國(guó)！李寧出手，硬剛始祖鳥(niǎo)

2025年12月19日，上海淮海中路尚賢坊，瑞典戶外品牌Hagl?fs（中文名：火柴棍）在此開(kāi)了首家VASA概念店，面積達(dá)698平方米，門店內(nèi)陳列超250個(gè)SKU，銷售沖鋒衣、軟殼褲、登山包、羽絨服等全品類戶外產(chǎn)品。

這座三層品牌概念店，是火柴棍重返中國(guó)市場(chǎng)的重要落點(diǎn)，也是火柴棍在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出的第21家線下門店，其中則潛藏著李寧系布局高端戶外賽道的野心密碼。

2024年6月，由李寧系控股的上市公司非凡領(lǐng)越發(fā)布公告，全資子公司與萊恩資本成立一家各持股50%的合營(yíng)企業(yè)，專門負(fù)責(zé)Hagl?fs品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售與營(yíng)銷。

自此，這家瑞典戶外品牌加快了在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。火柴棍中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人CEO Jerry Who曾公開(kāi)提到，2025年底，火柴棍會(huì)在中國(guó)開(kāi)出25家門店，2026年的下半年大概會(huì)開(kāi)到50家門店。同時(shí)，火柴棍已經(jīng)在各大電商平臺(tái)開(kāi)出了自己的旗艦店。

目前，火柴棍在天貓旗艦店擁有超4萬(wàn)粉絲，銷量最高的產(chǎn)品為一款售價(jià)2200元的三合一硬殼沖鋒衣。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5989億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到8963億元。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)一片向好的前景下，火柴棍面對(duì)始祖鳥(niǎo)、攀山鼠等高端戶外品牌的壓力，拋出了“不做限定款、不設(shè)奧萊線、線上線下同價(jià)”的打法。

盡管Jerry Who對(duì)外強(qiáng)調(diào)火柴棍不想“成為什么鳥(niǎo)”，但對(duì)于缺失高端戶外品牌的李寧系而言，火柴棍或許正是那張進(jìn)入高端戶外品牌的“籌碼”。

卷土重來(lái)的火柴棍，想和始祖鳥(niǎo)掰掰手腕？

卷土重來(lái)的火柴棍，為什么在上海開(kāi)出了首家VASA概念店？

從城市維度看，上海作為國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)龍頭城市，擁有最高密度的高凈值人群。淮海中路商圈更是有著100多年歷史，眾多高端奢侈品牌都在此開(kāi)店。

2022年挪威國(guó)寶級(jí)戶外品牌海麗漢森（Helly Hansen）就在此開(kāi)出了中國(guó)首家旗艦店。另一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia也在今年初在淮海中路的一棟有百年歷史的石庫(kù)門建筑內(nèi)，開(kāi)出了三層空間的新形象店。

與其說(shuō)是火柴棍選擇了淮海中路，不如說(shuō)是其背后代表的高端戶外受眾，重新定義了淮海中路的商業(yè)引力場(chǎng)。在這里，常年匯聚高收入中產(chǎn)家庭與都市精英群體，這部分人群正是戶外運(yùn)動(dòng)品牌從專業(yè)探險(xiǎn)向家庭化、品質(zhì)化生活方式延伸的主力客群。

此外，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍依賴“限量搶購(gòu)”來(lái)制造話題的背景下，火柴棍明確宣告 “不做限定款，不做奧萊線”，堅(jiān)持線上線下同價(jià)。

這種“一致性”打法看似保守，實(shí)則可以在高端戶外市場(chǎng)信任稀缺的當(dāng)下，用穩(wěn)定的價(jià)格體系和純粹的專業(yè)定位，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感。

確定產(chǎn)品策略后，火柴棍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道擴(kuò)張上也規(guī)劃了清晰的成長(zhǎng)路徑，即通過(guò)大店+核心商圈模式，快速搶占聲量，撕開(kāi)市場(chǎng)裂縫。

上海淮海中路的全球首家VASA概念店，作為品牌的“超品店”，核心使命在于構(gòu)建完整的品牌敘事場(chǎng)，通過(guò)高客流量和高消費(fèi)能力的客群進(jìn)行品牌認(rèn)知的破圈。

另一方面，火柴棍未來(lái)一年計(jì)劃開(kāi)設(shè)的門店選址均聚焦于一線及新一線城市的核心地標(biāo)商場(chǎng)，如深圳萬(wàn)象天地、南京德基、成都太古里等。

這不僅是為了觸達(dá)最主流的消費(fèi)人群，更深層的邏輯在于，當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)租金正處于歷史低位，商場(chǎng)對(duì)能引流的高端戶外品牌需求迫切，這為火柴棍的擴(kuò)張?zhí)峁┝顺杀九c選址上的雙重“時(shí)間窗口”，也是不可錯(cuò)失的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

與安踏深度整合始祖鳥(niǎo)的模式不同，李寧系通過(guò)合資公司運(yùn)營(yíng)火柴棍，既保留了品牌的獨(dú)立性，又能靈活獲取李寧體系的資源支持，這種模式更具靈活性，也更易于在中國(guó)市場(chǎng)快速落地。

對(duì)李寧系而言，火柴棍不僅是一個(gè)高端品牌的引入，更是對(duì)李寧系運(yùn)作能力、資源整合效率及其在專業(yè)戶外領(lǐng)域戰(zhàn)略決心的驗(yàn)證：在這場(chǎng)千億級(jí)的戶外競(jìng)逐中，李寧系是實(shí)現(xiàn)精彩的側(cè)翼突圍，還是被對(duì)手甩開(kāi)身位。

結(jié)局，遠(yuǎn)不止是火柴棍的成敗。

4億人的“山系生活”，撐起中國(guó)戶外市場(chǎng)“黃金時(shí)代”

在2025年重返中國(guó)市場(chǎng)，火柴棍是想抓住中國(guó)戶外市場(chǎng)擴(kuò)張的“黃金窗口”。

據(jù)國(guó)家體育總局發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），截至2025年4月初，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已突破4億人。戶外體育用品銷售火爆，全年滑雪杖、滑雪鏡、滑雪鞋、單板滑雪板銷量增長(zhǎng)均超80%，越野跑鞋銷售增長(zhǎng)100%。消費(fèi)主力集中在，25至34歲高線城市青年。

這些數(shù)字不僅意味著龐大的消費(fèi)基數(shù)，更意味著戶外消費(fèi)已從小眾潮流成為大眾生活方式。戶外市場(chǎng)正從“專業(yè)探險(xiǎn)”向“日常融入”的泛戶外生活方式裂變，徒步、滑雪、露營(yíng)等活動(dòng)，已成為都市人群的社交貨幣和日常娛樂(lè)方式。

“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌都無(wú)法忽視中國(guó)市場(chǎng)這片沃土。火柴棍重返的時(shí)間點(diǎn)恰到好處，既能直面國(guó)內(nèi)4億運(yùn)動(dòng)戶外人群，又能享受政策東風(fēng)的紅利。”一位業(yè)內(nèi)資深人士提到。

不過(guò)，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的難度從來(lái)都不低，尤其是在高端戶外賽道。這個(gè)賽道早已不是簡(jiǎn)單的品牌之爭(zhēng)，而是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)巨頭間的集團(tuán)對(duì)戰(zhàn)。

安踏通過(guò)收購(gòu)亞瑪芬將始祖鳥(niǎo)收入麾下后，此后每年中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收均保持50%以上的高速增長(zhǎng)，在戶外領(lǐng)域形成絕對(duì)壓制；滔搏代理的北面穩(wěn)坐潮流戶外頭把交椅，同時(shí)還引入挪威國(guó)寶“老人頭”Norr?na分食市場(chǎng)份額；來(lái)自芬蘭的ONEWAY（望唯）則與361°集團(tuán)結(jié)盟。

同時(shí)，以凱樂(lè)石、伯希和、駱駝為代表的國(guó)產(chǎn)專業(yè)品牌也在快速崛起，憑借對(duì)本土市場(chǎng)的深度洞察和渠道優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)攻城略地。

火柴棍面臨的，是一個(gè)被國(guó)際巨頭把持高端心智、被國(guó)貨品牌上下夾擊的局面。

“中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)早已是群雄逐鹿的格局，各大品牌均有自己的擁躉。火柴棍的機(jī)會(huì)是精準(zhǔn)切入一個(gè)尚存的差異化縫隙，挑戰(zhàn)是如何讓理性的消費(fèi)者為一個(gè)新來(lái)的百年品牌支付溢價(jià)。”上述業(yè)內(nèi)人士提到。

更深刻的挑戰(zhàn)在于，中國(guó)戶外消費(fèi)的邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力已從硬核的男性征服，轉(zhuǎn)向由女性消費(fèi)者和“輕戶外”場(chǎng)景定義的審美與社交體驗(yàn)。

作為“重返者”，火柴棍最大的挑戰(zhàn)在于品牌認(rèn)知的“斷層”。盡管有李寧系資本背書(shū)，但品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)知需要重新填補(bǔ)，背后仍是一場(chǎng)耗資巨大的持久戰(zhàn)。

面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，火柴棍并非沒(méi)有突圍的機(jī)會(huì)。

當(dāng)前“戶外生活化”的潮流，恰好與火柴棍品牌基因高度契合，而北歐高飽和亮色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，跳出了始祖鳥(niǎo)大地色系的低調(diào)框架，讓專業(yè)裝備能無(wú)縫銜接日常穿搭。針對(duì)亞洲版型的剪裁，也解決了國(guó)際品牌“水土不服”的痛點(diǎn)。

更重要的是，李寧系的渠道落地能力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，李寧旗下公司非凡領(lǐng)越成熟的零售網(wǎng)絡(luò)、同體系下Clarks（英國(guó)鞋履品牌，2022年被李寧系收購(gòu)）等兄弟品牌的渠道共享，可為火柴棍的門店選址與拓展提供成功經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，借助李寧系運(yùn)動(dòng)品牌在門店選址和大數(shù)據(jù)分析上的長(zhǎng)期積累，火柴棍可以更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體，優(yōu)化產(chǎn)品布局與營(yíng)銷策略，而不是盲目追求門店數(shù)量。

在突圍過(guò)程中，火柴棍也必須時(shí)刻警惕市場(chǎng)風(fēng)向的突變，此前精致露營(yíng)的退潮已讓部分高端裝備品牌陷入庫(kù)存困境，未來(lái)戶外潮流的迭代速度可能遠(yuǎn)超預(yù)期。

與此同時(shí)，擴(kuò)張過(guò)快也會(huì)帶來(lái)管理風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致加盟商管理和庫(kù)存方面的挑戰(zhàn)。最關(guān)鍵的是，一年內(nèi)門店快速鋪開(kāi)，供應(yīng)鏈、庫(kù)存管理及加盟商質(zhì)量控制都是難題，稍有不慎則會(huì)損害品牌形象。

“高端戶外品牌對(duì)門店服務(wù)、產(chǎn)品陳列的要求極高，一旦加盟比例過(guò)高，很可能出現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一、品牌形象稀釋的問(wèn)題。火柴棍作為后發(fā)者，如何在規(guī)模化的同時(shí)保持品質(zhì)一致性，是必須解決的課題。”上述業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)。

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇始終如影隨形。火柴棍一旦成功，有望為李寧開(kāi)辟出夢(mèng)寐以求的高端戶外增長(zhǎng)極；失利，則成為資本故事中又一個(gè)昂貴的注腳。

但無(wú)論結(jié)局如何，李寧終究不會(huì)放棄尋找自己的“始祖鳥(niǎo)”。