桃李是高端面包的活爹

來源：IC實驗室（ID：Insight4C）

封面圖來源：小紅書@是珍珠呀

高端面包本來想狠狠收割中國人的錢包，沒想到被桃李面包這個活爹摁死在了新手村。

如果你愛吃面包，一定知道一個常識：

跑路，是所有高端面包房的歸宿；倒閉，是所有網(wǎng)紅烘焙的末路。

光是2023年，就有一大堆案例。

新中式烘焙老大虎頭局，當年融資5000萬，跑路了。

有「烘焙第一股」之稱的克莉絲汀，破產(chǎn)了。

糕都杭州老牌面包店浮力森林，倒了。

霸占上海地鐵的宜芝多，無了。

北京最容易偶遇明星的網(wǎng)紅店牛角村，消失了。

從這個角度看，面包房和健身房其實是很像的。

而且不僅是網(wǎng)紅連鎖，普通小面包房蛋糕店，也很容易原地爆死。光是去年前11個月，全國面包烘焙門店數(shù)量就凈減少了4萬多家。

整個市場上，六成面包房活不過兩年，平均存活時長不到三年，只有不到四分之一的能堅持四年以上不倒閉。

那么問題來了，為什么面包房的生意這么難做。

因為桃李面包，就是整個烘焙市場的活爹。

1

樸素的貨架面包

大家都知道，烘焙行業(yè)屬于比較花里胡哨的。

三天一個網(wǎng)紅蛋糕，五天一個貴族面包，今天國王餅火了，明天又排隊搶潘娜托尼了。而且最好是當天出爐，新鮮現(xiàn)烤。

相比之下，桃李面包樸素到不能再樸素了。

它就是一大袋一大袋，堆在沃爾瑪和大潤發(fā)的貨架上。什么醇熟吐司、手撕面包、毛毛蟲面包，感覺都是上個世紀穿越過來的老干部面包。

但偏偏就是這種貨架面包，成了烘焙行業(yè)的噩夢。

但凡開個面包店，都得先想清楚。

我店里賣的口糧面包，打不打得過附近超市里8塊錢400克的全麥吐司。我引以為傲的手工巴斯克和現(xiàn)烤司康，敵不敵得過附近便利店賣的手撕面包小零食。

那么問題來了，你桃李賣的是貨架面包，我店里是現(xiàn)制烘焙，按理說我的口味逼格健康程度秒殺你，你的價格和渠道有優(yōu)勢，大家應該井水不犯河水。

怎么桃李就要逼死那些賣面包為主業(yè)的玩家了呢？

因為朋友，面包這個江湖水很深啊。

簡單區(qū)分的話，烘焙分為兩個大類。

一類是現(xiàn)制烘焙，主要在面包店或者咖啡店里銷售，主打一個當天做當天吃，前店后廠。最有名的可能就是好利來。

一類則是預包裝烘焙，走超市、便利店、小賣部夫妻店這些渠道。

而在預包裝里，還可以按照保質(zhì)期，細分為7天左右保質(zhì)期的短保烘焙，90天以內(nèi)的中保烘焙和6個月以內(nèi)長保烘焙。

不同的保質(zhì)期，往往意味著不同的動銷速度，不同的渠道，也就對應不同企業(yè)的商業(yè)模式。像長保的代表品牌盼盼達利，中保的小白心里軟和鹽津鋪子，這些面包品牌就更像零食。

桃李和它們不太一樣，它是短保面包，保質(zhì)期一般都在7天以內(nèi)。

所以很多關于桃李的介紹，都會提到它「中央工廠+批發(fā)」的模式。

簡單來說，就是桃李想要把面包賣到某個地區(qū)，必須先在核心城市建立大型中央工廠，進行工業(yè)化、標準化的流水線生產(chǎn)，才能就近配送售賣。

這個模式，就有點像餐飲供應鏈里，中央廚房的狀態(tài)了。

按照餐飲行業(yè)的邏輯，現(xiàn)制的食物，大概率要比預制的食物好吃一些，而預制的食物又要比包裝食品更好吃一點。

但在面包領域里，這個邏輯未必成立。

因為工業(yè)化生產(chǎn)的面包會用到一個核心技術：CBP工藝（Chorleywood Bread Process），也叫喬利伍德面包工藝。

這個工藝解決的最大問題，就是面包的口感問題。

眾所周知，面包要好吃，關鍵在于口感，內(nèi)部要疏松多孔，氣泡越多，口感越松軟。

而氣泡的生成，和兩個東西有關。

一個是面筋，也就是面粉內(nèi)部的蛋白質(zhì)。

當面粉遇水打成面團，谷蛋白首尾相連形成螺旋狀的分子鏈，可以隨意拉伸彎曲，就變成了有彈性，有可塑性的面團。

另一個是酵母。

發(fā)酵產(chǎn)生大量二氧化碳，把面筋撐起來，在面團里形成大量氣穴，才讓面團變得蓬松柔軟。一塊面包，可能有超過八成的體積，都是氣孔。

所以傳統(tǒng)的面包制作流程，往往是先打面，然后經(jīng)過好幾個小時，甚至一整夜的基礎發(fā)酵，讓酵母把面團吹得蓬松，再去分割烘焙。

但這樣生產(chǎn)面包，制造效率很低，不適合大規(guī)模的工業(yè)制造和貨架零售。

怎么辦呢？

于是英國人發(fā)明了CBP工藝。

CBP的核心，就是用機器暴力揉面，大力出奇跡。

只要揉面的葉片對面團輸入的能量足夠強，就能強制面筋蛋白鏈發(fā)生物理展開，并使其在剪切力作用下高度定向，形成網(wǎng)狀的面筋結構。

根據(jù)英國烘焙工業(yè)研究協(xié)會的研究，標準英國面包粉的能量需求是11瓦時/kg。耗能很高，效率也變態(tài)高，可以在3-5分鐘之內(nèi)完成揉面。配合雙倍的酵母用量，只要一個小時就能完成發(fā)酵，產(chǎn)出松軟的面團。

為了讓發(fā)酵更快，面包更松軟，面團里還需要添加氧化劑和乳化劑（脂肪）。氧化劑負責幫助蛋白分子形成強韌的網(wǎng)狀結構，防止面筋網(wǎng)絡在暴力揉面過程中撐不住發(fā)生斷裂，乳化劑則是負責穩(wěn)定氣泡核，防止破裂。

除此之外，攪拌的過程中還需要管理好氣壓。在剛開始揉面的時候加壓，加速氧化反應，促進氣泡核形成。揉面快要結束的時候減壓抽真空，幫助氣泡核膨脹，形成體積更大氣泡，讓面團更細膩柔軟。

一句話總結，CBP工藝=能量+添加劑+氣壓。

有了這種邪修揉面法，工廠就可以徹底拋棄隔夜發(fā)酵的流程，又省時間，又省空間，非常適合大規(guī)模的工業(yè)化制造。

而且，如果大力揉面就能產(chǎn)生面筋，就不一定要用優(yōu)質(zhì)的高筋面粉了，成本也降下來了，如果我是做面包生意的，我肯定也喜歡這種大力出奇跡的方法。

2

搶了現(xiàn)制面包店生意

CBP帶來的結果就是，貨架面包和現(xiàn)制面包的口味差距，被極大縮小了。

本來中長保質(zhì)期的面包可能非常硬，非常難以入口。

但我們在便利店和超市里買到的面包，無論是短保還是中長保，都至少可以做到香甜柔軟。

而像桃李這樣的短保面包，沒有太多防腐的壓力，配料表都可以做得干凈很多。如果用料好一點，也絕對不輸給現(xiàn)做的。并且價格相當便宜。

這在商業(yè)上，對現(xiàn)制面包就是釜底抽薪。

我國的烘焙食品消費量本來就不大，遠低于英美這些以面包為日常主食的地區(qū)。

無論你是現(xiàn)制面包，還是貨架面包，都是在一個很小的市場空間里互相爭奪份額。

你多賣一點，我就少賣一點。

桃李這樣的平價短保面包做大了，搶的就是現(xiàn)制面包店的生意。

更可怕的是，中國還有非常強大的供應鏈基礎和物流網(wǎng)絡。

短保面包最大的敵人是「過期損耗」，但在國內(nèi)，桃李這樣的品牌，可以實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。

結合發(fā)達的物流，夜間生產(chǎn)的面包可以趕在商超開門之前送達，讓消費者吃上當天生產(chǎn)的面包。

這樣的生產(chǎn)效率，又是只有結合了CBP工藝的工廠才能做到的。

這么一來，現(xiàn)制面包店基本上就沒有做中低端的主食面包的空間了。

因為無論成本還是效率，恐怕都干不過桃李這樣的面包克蘇魯。

這幾年，開店比較猛的，都是客單價在25-60元的西式中高檔精品烘焙。甚至在一線城市，還會出現(xiàn)客單價接近三位數(shù)的面包店，有時候一塊吐司的價格都能吃頓火鍋了，走社區(qū)平價路線的面包店反而少了。

原因很簡單，正面硬碰硬，實在打不過桃李這個活爹。

只能走高端精品路線。

但這個路線不是這么好走的。消費者喜新厭舊還是其次，問題在于，高端的網(wǎng)紅面包蛋糕，對普通人來說只是偶爾嘗嘗，沒有復購率的。大家每天穩(wěn)定復購的，就是最簡單的吐司、餐包、麻薯這些便宜剛需的主食面包。

沒有復購，高端面包就必須投入大量成本獲取新客，維持老客。要么砸研發(fā)和食材，高頻推出新品新口味，要么砸營銷，在小紅書和點評刷存在感，要么賣儲值卡，變相打折綁住顧客。

每個手段，都要花錢。一旦門店不火了，那倒閉也就是分分鐘的事情了。

歸根結底，桃李面包為啥是高端面包的活爹，因為掐死了人家最穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

3

桃李面包就這么無敵嗎？

那么，桃李面包就這么無敵嗎？

也不是，畢竟股價和業(yè)績跌跌不休，桃李面包這幾年也碰上了自己的活爹，那就是盒馬為代表的超市自營烘焙。

超市，本來是桃李出貨的渠道，但是現(xiàn)在，渠道反過來要搶上游的生意了。

更讓桃李感到壓力的是，盒馬背靠的，是巨無霸一樣的互聯(lián)網(wǎng)資本。

桃李能做的事情，盒馬都能做。

桃李做不了的事情，盒馬也能做。

桃李可以自建工廠做日配，盒馬也可以。

桃李可以根據(jù)動銷數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)，盒馬也可以。

桃李只能做動銷最高的大單品（餐包、吐司），因為短保面包容易過期。

盒馬可以什么烘焙產(chǎn)品都賣，因為門店是自己的，賣得不好的可以降價出貨。

桃李是供貨方，必須保證每一包面包都是賺錢的。

盒馬部分單品可以微利甚至不賺錢，只要能帶來銷量和網(wǎng)絡聲量，就是賺到的。

如果你經(jīng)常逛盒馬鮮生，就會發(fā)現(xiàn)，盒馬門店往往會把烘焙品類直接放在入口，顧客一進門就是一個巨大的烘焙區(qū)，各種蛋糕吐司麻薯提供試吃。

這個門店模型，很能看出這家公司的戰(zhàn)略：

它不指望面包和蛋糕來賺錢，烘焙在它的體系下，是一個引流品類。各種便宜的吐司，高頻上新的網(wǎng)紅蛋糕，都是為了把消費者拉進門店（或者打開app下單）。

而且在做這件事的，也不只是盒馬一家。

在盒馬之前，山姆的瑞士卷、麻薯和榴蓮千層就是最出圈的引流爆款，甚至很多人會為了山姆的烘焙找代購。

最近，美團旗下的小象超市也把子品牌「小象烘焙」獨立了出來。

主打一個價格屠夫，一個牛角包3塊9，12粒的麻薯面包13塊5，顯然就是沖著盒馬去的。

盒馬山姆小象玩三國殺，桃李面包恐怕就是首席受害者。

神仙打架，凡人遭殃。

卷人者，恒被人卷，每個企業(yè)，都不過是在這商業(yè)世界的食物鏈上，找一個生態(tài)位罷了。

親愛的讀者朋友，星標《Foodaily每日食品》公眾號，及時接收每日新鮮的推文，希望我們像以前一樣，每日相見！

更多行業(yè)前沿資訊和優(yōu)質(zhì)供需資源對接，掃碼添加「食品創(chuàng)新官」Cherry即可進群。

相關內(nèi)容推薦

三連一下，了解更多精彩內(nèi)容