烤魚(yú)都卷成麻花了，這四個(gè)品牌憑啥能殺出重圍？

　　如果你喜歡吃烤魚(yú)，并且生活在廣東、海南或西北地區(qū)，那么近年來(lái)你可能已經(jīng)注意到烤魚(yú)市場(chǎng)的一些微妙變化：

　　2022年，新疆品牌「馬有魚(yú)」在烏魯木齊開(kāi)出首店，短短3年門(mén)店突破170家，一路開(kāi)到陜西、寧夏。同年，廣州品牌「師烤」靠一鍋“重慶豆花烤魚(yú)”逆勢(shì)擴(kuò)張，2023年一年開(kāi)出近150家直營(yíng)店。再往前看，海南品牌「匠子烤魚(yú)」深耕十年，開(kāi)出百家直營(yíng)店，年接待客流量超600萬(wàn)。而川渝起家的「烤匠」，2026年初進(jìn)軍上海，開(kāi)業(yè)第二天取號(hào)超6300桌，有人排隊(duì)15個(gè)小時(shí)。

　　一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的地方烤魚(yú)品牌正從區(qū)域市場(chǎng)殺出重圍，向更廣闊的市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈、早已成為紅海的烤魚(yú)市場(chǎng)中，避免同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異化是品牌能否立足的關(guān)鍵。這些地方性烤魚(yú)品牌憑借“在地性”這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)深入挖掘原產(chǎn)地的資源與文化，塑造鮮明的品牌特色，找到了融入市場(chǎng)的突破口。

　　值得注意的是，盡管這些品牌都將“在地性”視為差異化的核心策略，但其具體實(shí)施方式各有不同——有的靠地域烹飪工具，有的靠特色食材，有的靠文化IP，有的靠社交場(chǎng)景。它們從不同細(xì)分的切口，展現(xiàn)了“在地性”的多樣性、創(chuàng)造力及探索潛力。

　　在這篇文章中，我們將觀察這四個(gè)處于不同發(fā)展階段的地方烤魚(yú)品牌，分析它們?nèi)绾谓柚霸诘匦浴痹诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并嘗試探討一個(gè)問(wèn)題：“在地性”對(duì)于餐飲品牌而言，是成功的關(guān)鍵，還是擴(kuò)張的桎梏？

　　01■

　　馬有魚(yú)：

　　用新疆馕坑打出差異化

　　在烤魚(yú)這個(gè)賽道，川渝風(fēng)味幾乎一統(tǒng)天下。你隨便走進(jìn)一家烤魚(yú)店，菜單上寫(xiě)的都是香辣、麻辣、青花椒，連裝修風(fēng)格都差不多。

　　消費(fèi)者吃來(lái)吃去，感覺(jué)就是換了個(gè)招牌。

　　但新疆出了一個(gè)品牌，偏偏不跟這陣風(fēng)。它叫馬有魚(yú)·馕坑烤全魚(yú)，2022年才在烏魯木齊開(kāi)出第一家店，短短3年時(shí)間，門(mén)店規(guī)模沖到了170多家。

　　2024年一年就新增了100多家店，從新疆一路開(kāi)到陜西、寧夏，成了西北烤魚(yú)市場(chǎng)的一匹黑馬。

　　一個(gè)扎根新疆的品牌，憑什么殺出重圍？

　　馬有魚(yú)從一開(kāi)始就想明白一件事：跟川渝烤魚(yú)正面硬剛，剛不過(guò)。那就不剛，換個(gè)打法。

　　它抓的是年輕人的需求。這屆年輕人吃飯，好吃是基礎(chǔ)，但光好吃不夠，還得“有得曬”——能在朋友圈、小紅書(shū)、抖音上發(fā)點(diǎn)不一樣的東西。馬有魚(yú)給的，就是這種“不一樣”。

　　新疆這個(gè)地方，本身就帶著神秘感和異域風(fēng)情。

　　馕坑、烤包子、酸奶粽子、辣子皮漢堡，這些元素對(duì)沒(méi)去過(guò)新疆的人來(lái)說(shuō)，天然就有吸引力。馬有魚(yú)把這些東西搬進(jìn)店里，讓消費(fèi)者吃一頓飯的同時(shí)，還能完成一次“文化體驗(yàn)”。吃完發(fā)個(gè)朋友圈，配文“在新疆烤魚(yú)店吃到了馕坑烤出來(lái)的魚(yú)”，點(diǎn)贊量立馬上去。

　　2025年，馬有魚(yú)入駐西安熙地港購(gòu)物中心，門(mén)店還沒(méi)開(kāi)業(yè)，本地吃貨群就已經(jīng)炸了。有人專(zhuān)門(mén)沖著“新疆烤魚(yú)大王”的名頭來(lái)，有人就是想嘗嘗馕坑烤出來(lái)的魚(yú)到底什么味。這種“自帶流量”的體質(zhì)，就是差異化打出來(lái)的。

　　為凸顯新疆特色，其在iP和場(chǎng)景下足了功夫。

　　品牌IP塑造上，它設(shè)計(jì)了一個(gè)叫“小馬哥”的品牌形象代言人——一個(gè)戴著氈帽、披著圍巾、穿著民族服裝的新疆小伙，站在馕坑邊烤魚(yú)。

　　這個(gè)形象貫穿門(mén)店、物料、包裝、周邊，讓品牌變得具象化、有親和力。消費(fèi)者吃完烤魚(yú)，還能帶走印著小馬哥的帆布包、水杯、圍裙，等于把廣告帶回了家。

　　門(mén)店空間設(shè)計(jì)上，3.0版本的空間，打破了傳統(tǒng)“新疆餐飲=濃烈民族風(fēng)”的刻板印象，把新疆傳統(tǒng)建筑輪廓和民族紋樣用現(xiàn)代手法簡(jiǎn)化呈現(xiàn)，既保留文化底蘊(yùn)，又符合年輕審美。

　　馬有魚(yú)最狠的一招，是把“馕坑”這個(gè)新疆獨(dú)有的烹飪工具，做成了自己的招牌。

　　烤魚(yú)品類(lèi)發(fā)展這么多年，大家比的都是什么魚(yú)、什么口味、什么配菜。馬有魚(yú)直接換了個(gè)賽道——不比你烤什么，比你怎么烤。

　　馕坑是新疆烤馕、烤包子、烤全羊的標(biāo)配，溫度均勻、保溫性好，烤出來(lái)的食物外酥內(nèi)嫩。

　　馬有魚(yú)把馕坑搬進(jìn)店里，做成了“超大馕坑容器”，顧客進(jìn)門(mén)就能看到明檔里一排馕坑，師傅把魚(yú)掛進(jìn)去烤，整個(gè)過(guò)程一目了然。這種視覺(jué)沖擊力，比任何廣告都管用。

　　在選材和工藝上，馬有魚(yú)也下了功夫。

　　創(chuàng)始人馬總是地地道道的新疆人，堅(jiān)持用“選、刀、腌、烤”四道工序來(lái)保證品質(zhì)：深入產(chǎn)地嚴(yán)選新鮮好魚(yú)；精修刀法讓魚(yú)肉紋理分明、受熱均勻；獨(dú)家腌料腌制8小時(shí)入味；傳承馕烤工藝，讓香氣在時(shí)間中慢慢醞釀。

　　產(chǎn)品上，馬有魚(yú)圍繞新疆特色食材持續(xù)深挖。

　　招牌雙拼烤魚(yú)可以自由搭配兩種口味，雙魚(yú)上桌幸福加倍。榴蓮芝士烤包子，金黃酥皮裹著濃郁榴蓮和芝士，甜咸交織。

　　二道橋路邊炸燒烤，延續(xù)新疆街頭風(fēng)味，外酥內(nèi)嫩香辣過(guò)癮。和田一把抓烤包子，皮薄餡香汁水充盈。還有新疆辣子皮漢堡、酸奶粽子、阿勒泰黑加侖果汁等一系列特色小吃飲品，把整個(gè)新疆飲食文化都揉進(jìn)了菜單里。

　　消費(fèi)者吃著烤魚(yú)，喝著黑加侖果汁，啃著辣子皮漢堡，整個(gè)體驗(yàn)就是一場(chǎng)新疆美食之旅。別人想抄，抄不了——新疆的馕坑、新疆的辣子皮、新疆的黑加侖，這些資源不在新疆根本玩不轉(zhuǎn)。

　　回過(guò)頭看，馬有魚(yú)的崛起，其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略里一個(gè)經(jīng)典模型的具體體現(xiàn)——用已經(jīng)成熟的產(chǎn)品（萬(wàn)州烤魚(yú)），打入尚未被充分開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)（新疆及西北地區(qū)），實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　這就是管理學(xué)上說(shuō)的“安索夫矩陣”里的“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”策略。馬有魚(yú)沒(méi)有去川渝跟那些烤魚(yú)巨頭正面硬剛，而是把烤魚(yú)這個(gè)被大江南北反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的品類(lèi)，帶到了西北這片市場(chǎng)空白更大的土地上。然后用馕坑這個(gè)地域特色做創(chuàng)新，既保留了烤魚(yú)的大眾認(rèn)知基礎(chǔ)，又做出了足夠的差異化。

　　這套打法給行業(yè)最大的啟示是：差異化不是硬造出來(lái)的，是挖出來(lái)的。

　　新疆的馕坑、新疆的食材、新疆的文化，這些東西本來(lái)就存在，只是沒(méi)人把它們和烤魚(yú)聯(lián)系起來(lái)。馬有魚(yú)先聯(lián)系起來(lái)，就先占了先機(jī)。

　　它用馕坑打出差異化，用新疆食材做護(hù)城河，用抖音打爆市場(chǎng)，用IP做深記憶。

　　02■

　　師烤：

　　用豆花這個(gè)“小切口”打穿市場(chǎng)

　　在廣東，你要是問(wèn)年輕人吃烤魚(yú)去哪兒，以前可能會(huì)聽(tīng)到探魚(yú)、半天妖這些名字。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的人會(huì)提到一個(gè)叫“師烤”的品牌。

　　這個(gè)2019年才創(chuàng)立的烤魚(yú)品牌，沒(méi)走什么高大上的路線(xiàn)，也沒(méi)搞什么花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)，就靠一鍋“重慶豆花烤魚(yú)”，在2023年一年就開(kāi)出近百家門(mén)店，截至2025年11月，其全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)170家。

　　它憑什么？

　　烤魚(yú)賽道早就卷成麻花了。探魚(yú)、半天妖、爐魚(yú)這些品牌滿(mǎn)大街都是，你有的口味我也有，你用的魚(yú)我也用，消費(fèi)者吃來(lái)吃去，感覺(jué)都差不多。

　　師烤想突圍，得找個(gè)不一樣的點(diǎn)。他們找到的是“豆花”。

　　豆花這東西，川渝地區(qū)的人拿它下飯，廣東人拿它當(dāng)甜品。師烤把這兩件事揉在了一起——用重慶的麻辣配方做烤魚(yú)，配上每天現(xiàn)磨的黑豆花。豆花吸飽了烤魚(yú)的湯汁，一口下去，又嫩又辣又香，特別下飯。

　　這個(gè)搭配不是隨便想的。

　　師烤發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)烤魚(yú)的味型偏好里，“無(wú)辣不歡”還是主流，但光有辣不夠，得有記憶點(diǎn)。豆花就是那個(gè)記憶點(diǎn)。

　　為了保證豆花的品質(zhì)，師烤在后廚專(zhuān)門(mén)劃出十幾平米做“豆花研磨工坊”，用東北黑豆，按傳統(tǒng)工藝浸、磨、煮、濾、點(diǎn)，每天現(xiàn)做。

　　這在烤魚(yú)店里很少見(jiàn)——大多數(shù)品牌為了省事，都是用現(xiàn)成的凍品豆花。師烤偏偏選了最麻煩的路，結(jié)果反而成了差異化。

　　魚(yú)的選擇也有講究。師烤只用兩種魚(yú)：凌波魚(yú)和江團(tuán)魚(yú)。凌波魚(yú)肉質(zhì)細(xì)嫩，適合喜歡軟糯口感的；江團(tuán)魚(yú)Q彈飽滿(mǎn)，適合喜歡嚼勁的。每條魚(yú)兩斤左右，經(jīng)過(guò)380度高溫烤足8分鐘，外皮金黃焦脆，里面汁水鎖住。

　　口味上，師烤有7種選擇，但最核心的是三個(gè)：

重慶豆花烤魚(yú)：用3種辣椒和4種花椒調(diào)制，麻辣層次豐富，是點(diǎn)單率最高的王牌。 鮮青椒味烤魚(yú)：用江津九葉青花椒配兩種四川青椒，香麻過(guò)癮。 醬香味烤魚(yú)：專(zhuān)門(mén)為廣東人準(zhǔn)備的，濃香惹味，下飯一絕。

　　產(chǎn)品有了，怎么保證每家店都做得好？師烤在運(yùn)營(yíng)上摳得很細(xì)。

　　第一個(gè)細(xì)節(jié)：380度高溫烤制。師烤不用油炸，用380度的無(wú)煙火高溫烤爐，每一條魚(yú)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)烤，烤足8分鐘。這樣出來(lái)的魚(yú)，外皮酥脆，里面多汁，比油炸的更健康，口感也更好。

　　第二個(gè)細(xì)節(jié)：豆花每天現(xiàn)磨。前面說(shuō)過(guò)，師烤在后廚專(zhuān)門(mén)劃出區(qū)域做豆花工坊，師傅每天凌晨開(kāi)始磨豆子、煮豆?jié){、點(diǎn)鹵水。這個(gè)流程雖然麻煩，但保證了豆花的新鮮度，也成了消費(fèi)者能感知到的“真材實(shí)料”。

　　第三個(gè)細(xì)節(jié)：米飯用智能電飯煲。很多餐廳的米飯是大鍋煮的，容易煮爛或者夾生。師烤用的是智能電飯煲，一煲一煲地煮，保證每一鍋米飯的口感都穩(wěn)定。搭配3元自助的模式，米飯隨便吃，但品質(zhì)不能掉。

　　第四個(gè)細(xì)節(jié)：飲料不是粉沖的。很多餐廳的免費(fèi)飲料是粉沖的，甜得發(fā)膩。師烤的竹蔗馬蹄飲、白桃烏龍茶都是用真實(shí)原料現(xiàn)煮的，可樂(lè)雪碧也是瓶裝的，不是那種大桶的散裝汽水。

　　第五個(gè)細(xì)節(jié)：翻臺(tái)率做到10輪。師烤的門(mén)店面積不大，200平米左右，座位緊湊但不擁擠。加上3元自助的模式，消費(fèi)者吃快吃慢自己決定，翻臺(tái)率自然就上去了。最高的時(shí)候，一張桌子一天能輪10撥人。

　　這些細(xì)節(jié)單看都不起眼，但加在一起，就成了消費(fèi)者口中的“這家店很實(shí)在”。

　　師烤的故事，講的是一個(gè)從區(qū)域突圍的路徑。

　　它沒(méi)有去跟頭部品牌硬碰硬，而是找了個(gè)小切口——豆花，把這個(gè)點(diǎn)打透。然后用一套讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”的商業(yè)模式，快速積累口碑。

　　但至少現(xiàn)在，它給烤魚(yú)賽道打了個(gè)樣：在這個(gè)卷成紅海的品類(lèi)里，不是只能拼價(jià)格、拼開(kāi)店速度。找一個(gè)差異化的點(diǎn)，把產(chǎn)品做透，把模式做順，照樣能跑出來(lái)。

　　03■

　　匠子烤魚(yú)：

　　把海南的“山味、果味、海味”裝進(jìn)烤魚(yú)里

　　在烤魚(yú)這個(gè)賽道，大部分品牌都在卷川渝風(fēng)味。你走進(jìn)任何一家烤魚(yú)店，菜單上基本都是香辣、麻辣、青花椒這三件套。消費(fèi)者吃來(lái)吃去，感覺(jué)都差不多。

　　但海南有個(gè)品牌，偏偏不走這條路。它叫匠子烤魚(yú)，2014年創(chuàng)立，現(xiàn)在全國(guó)開(kāi)了近百家直營(yíng)店，一年接待客流量超過(guò)600萬(wàn)人次。

　　一個(gè)偏居海南的品牌，憑什么殺出重圍？

　　匠子烤魚(yú)從一開(kāi)始就想明白一件事：跟全國(guó)性品牌拼川渝口味，拼不過(guò)。那就不拼，換個(gè)賽道。

　　它瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)者。

　　這群人進(jìn)店消費(fèi)，要的不是“跟別人一樣”，而是“有特色、能打卡、發(fā)朋友圈有面子”。

　　匠子烤魚(yú)的打法，就是把自己做成海南的“特產(chǎn)”——外地人來(lái)海南要吃，本地人請(qǐng)客也有面子。

　　更細(xì)的一層，匠子把年輕群體又往下切了一刀：學(xué)生、夜貓子、打卡族。

　　海南旅游經(jīng)濟(jì)還給匠子帶來(lái)了天然流量。每年幾千萬(wàn)游客上島，想吃點(diǎn)本地特色，匠子就是那個(gè)“本地必吃”的標(biāo)簽。

　　匠子烤魚(yú)最狠的一招，是把海南的本地食材做成了自己的招牌。

　　海南這個(gè)地方，有山有海有熱帶水果，食材資源太豐富了。匠子烤魚(yú)把這些資源梳理成三個(gè)方向：“山味”“果味”“海味”。

“山味”系列，用的是興隆黑胡椒、酸楊桃、酸木瓜這些地道山野食材。黑胡椒烤魚(yú)端上桌，帶著海南山野的氣息；酸湯肥牛烤魚(yú)，酸味來(lái)自本地酸楊桃，不是那種工業(yè)勾兌的酸。 “果味”系列更絕。鳳梨烤魚(yú)、超給荔甜辣烤魚(yú)，把熱帶水果和烤魚(yú)搭在一起。水果的香甜正好中和了烤魚(yú)的油膩，魚(yú)肉吃起來(lái)還有股清新的果香。這種搭配，外地人看了覺(jué)得新鮮，本地人吃了覺(jué)得親切。 “海味”系列的代表是海南糟粕醋烤魚(yú)。糟粕醋是文昌鋪前的非遺小吃，用酒糟發(fā)酵出來(lái)的酸湯，酸辣鮮甜還帶點(diǎn)酒香。把這個(gè)東西做成烤魚(yú)湯底，配上蝦、蟹、貝類(lèi)這些小海鮮，一鍋端上來(lái)全是海洋的味道。2024年，這道“匠子糟粕醋烤魚(yú)”還拿到了國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局授予的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

　　三款產(chǎn)品矩陣打下來(lái)，匠子烤魚(yú)的差異化立住了。它不是簡(jiǎn)單地在烤魚(yú)上撒點(diǎn)海南調(diào)料，而是把海南的飲食文化真正融進(jìn)了產(chǎn)品里。每個(gè)季度，匠子還會(huì)推出一款新的海南特色烤魚(yú)，讓消費(fèi)者總有新鮮感。

　　匠子雙拼烤魚(yú)還拿了“2024 CCTV《舌尖上的中國(guó)》推薦3大招牌烤魚(yú)”獎(jiǎng)項(xiàng)。產(chǎn)品做到這份上，不來(lái)吃都說(shuō)不過(guò)去。

　　產(chǎn)品有了，怎么讓年輕人愿意來(lái)？匠子烤魚(yú)的做法是：把門(mén)店做成“打卡地”。它設(shè)計(jì)了三種不同風(fēng)格的店型：

第一種叫“魚(yú)趣風(fēng)”。玫紫色調(diào)，墻上全是逗趣語(yǔ)錄，什么“吐槽基地”“打卡中心”，年輕人進(jìn)去就能拍照發(fā)朋友圈。 第二種叫“海港風(fēng)”。把魚(yú)市里常見(jiàn)的吊旗、裝貨箱搬到店里，營(yíng)造集市氛圍感。 第三種叫“餐酒吧風(fēng)”。霓虹燈、金屬質(zhì)感，營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到凌晨2點(diǎn)，精釀啤酒只賣(mài)9.9元，專(zhuān)門(mén)服務(wù)夜貓子。

　　這三類(lèi)店型，覆蓋了不同的消費(fèi)場(chǎng)景：下午茶打卡、晚餐聚餐、夜宵喝酒，全時(shí)段都給你安排明白了。

　　針對(duì)學(xué)生群體，匠子還在校園里開(kāi)了兩家主題店，做學(xué)生認(rèn)證送帆布包，搞“入學(xué)摸底考試”送免費(fèi)炒冰。培養(yǎng)大學(xué)生吃烤魚(yú)的習(xí)慣，等他們畢業(yè)工作后，還能繼續(xù)吃上十幾年。匠子總經(jīng)理郭娟算過(guò)一筆賬：大學(xué)生在校四年培養(yǎng)起消費(fèi)習(xí)慣，畢業(yè)后還能享受10年以上消費(fèi)潛力，整個(gè)消費(fèi)周期長(zhǎng)達(dá)14年。

　　針對(duì)品牌會(huì)員，匠子也不定期搞新品品鑒會(huì)、主題生日觀影會(huì)、星座會(huì)員生日趴。十周年慶的時(shí)候，還專(zhuān)門(mén)給處女座會(huì)員準(zhǔn)備了專(zhuān)屬生日禮品。這套組合拳打下來(lái)，近200萬(wàn)會(huì)員的用戶(hù)粘性相當(dāng)高。

　　匠子烤魚(yú)給行業(yè)的啟示是：區(qū)域品牌不一定非要跟全國(guó)性品牌正面硬剛。把自己的地域特色挖透，把本地人的需求伺候好，照樣能跑出一條路。

　　它把海南的山味、果味、海味裝進(jìn)烤魚(yú)里，把自己做成了海南的“特產(chǎn)”。這種根植于本土文化的差異化，別人學(xué)不來(lái)，也搶不走。

　　04■

　　烤匠：

　　用“不吃火鍋就吃烤匠”搶占心智

　　如果說(shuō)前面三個(gè)品牌靠的是“產(chǎn)品”的在地性，那烤匠靠的就是“場(chǎng)景”的在地性。

　　今年年初，上海發(fā)生了一件魔幻的事。

　　烤魚(yú)品牌“烤匠”在五角場(chǎng)開(kāi)出上海首店，開(kāi)業(yè)第二天，全天取號(hào)超過(guò)6300桌。有人從白天排到凌晨5點(diǎn)，最長(zhǎng)等位時(shí)間達(dá)到15個(gè)小時(shí)。黃牛聞風(fēng)而動(dòng)，一個(gè)號(hào)最高炒到300塊。

　　一條烤魚(yú)，憑什么？

　　烤匠從一開(kāi)始就想明白一件事：顧客決定來(lái)不來(lái)吃，要做兩個(gè)決定。第一，出不出來(lái)吃；第二，出來(lái)吃什么。出不出來(lái)吃，大于出來(lái)吃什么。

　　為什么出來(lái)吃？因?yàn)橐缃弧⒁s會(huì)、要慶祝。過(guò)生日、朋友聚會(huì)、情侶約會(huì)，這些“任務(wù)”才是年輕人出門(mén)的動(dòng)力。烤匠要做的，就是幫他們把任務(wù)完成好。

　　比如過(guò)生日。烤匠不搞海底撈那種社死式慶祝，不唱歌、不圍觀、不起哄。餐桌提前布置氣球燈牌，準(zhǔn)備定制小蛋糕，生日歌唱得音量柔和。服務(wù)員幫拍照，當(dāng)場(chǎng)打印出來(lái)，配上一張手寫(xiě)賀卡。壽星有面子，朋友有照片發(fā)朋友圈，一桌人皆大歡喜。

　　2025年，有超過(guò)33萬(wàn)人在烤匠過(guò)了生日。復(fù)購(gòu)率22.33%，每五個(gè)人里就有一個(gè)回頭客。會(huì)員800萬(wàn)，平均年齡22.5歲。這幫年輕人要的不是吃飽，是“有得曬”。

　　烤魚(yú)這個(gè)賽道，麻辣口味是最大公約數(shù)。家家都有，最難做出差異化。烤匠的做法是：不拼口味多，只拼一道菜。

　　創(chuàng)始人冷艷君是廣告人出身，不會(huì)做菜，但會(huì)用工程師思維研究。她發(fā)現(xiàn)烤魚(yú)好吃來(lái)自?xún)蓚€(gè)環(huán)節(jié)：魚(yú)皮在高溫烤制下的美拉德反應(yīng)，魚(yú)肉在湯汁中的充分入味。要做到“外焦里嫩”，必須精確控制時(shí)間和溫度。

　　烤匠自主研發(fā)烤爐，380℃高溫，13分鐘烤制。這個(gè)參數(shù)是反復(fù)測(cè)試出來(lái)的——烤太久水分流失，溫度不夠皮不酥脆。

　　麻辣味型更復(fù)雜。中國(guó)有40多種花椒、近200種辣椒，怎么配最好吃？烤匠團(tuán)隊(duì)花了3個(gè)多月，試了無(wú)數(shù)組合，最終選定3種花椒和3種辣椒的黃金配比，做出層次豐富的麻辣風(fēng)味。這款麻辣烤魚(yú)，入選了成都、重慶非遺。

　　連烤盤(pán)都重新設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)長(zhǎng)方形烤盤(pán)，配菜放兩邊受熱不均，放上面影響觀感。烤匠花了300多天，改了12稿，做成圓形烤盤(pán)。魚(yú)在中間，配菜圍一圈，既能當(dāng)燒烤吃，也能當(dāng)火鍋涮。

　　豆花是川渝人的心頭好。烤匠想還原小時(shí)候的味道，四處尋訪(fǎng)，最終用東北黑豆替代傳統(tǒng)黃豆，口感更緊致Q彈，吐水少，能掛住湯汁。每天門(mén)店現(xiàn)磨，早上磨的中午吃，下午磨的晚上吃。

　　產(chǎn)品做到這份上，不好吃都難。

　　烤匠的門(mén)店設(shè)計(jì)，處處沖著年輕人的拍照需求去。

　　星空頂燈，環(huán)境偏暗，每桌一盞聚光燈打在烤盤(pán)上。這種光線(xiàn)設(shè)計(jì)，既能營(yíng)造私密感，又能讓食物拍出來(lái)有質(zhì)感。經(jīng)典麻辣烤魚(yú)紅亮誘人，翡翠青椒味烤魚(yú)翠綠清新，不加濾鏡也能出片。

　　營(yíng)業(yè)時(shí)間拉到凌晨5點(diǎn)，有的店甚至到早上7點(diǎn)。夜宵時(shí)段燈光調(diào)暗，秒變酒吧風(fēng)，下酒菜、精釀啤酒一應(yīng)俱全。早烤魚(yú)，晚酒吧，一家店吃出兩種體驗(yàn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)上，烤匠把粉絲經(jīng)濟(jì)玩明白了。2024年張惠妹成都演唱會(huì)，臺(tái)下粉絲高喊“不吃火鍋就吃烤匠”。烤匠迅速跟進(jìn)，邀請(qǐng)持票粉絲免費(fèi)吃魚(yú)。華晨宇、李宇春開(kāi)演唱會(huì)，也都被粉絲安利過(guò)烤匠。

　　上海首店開(kāi)在哪？烤匠讓消費(fèi)者投票。4.5萬(wàn)人參與，五角場(chǎng)勝出。大學(xué)生們?yōu)榱税芽窘场罢?qǐng)”到自己學(xué)校旁邊，在小紅書(shū)、微博瘋狂拉票。開(kāi)業(yè)前，品牌已經(jīng)積累了足夠的勢(shì)能。

　　等位區(qū)設(shè)置高腳桌椅，很多人帶著電腦邊排隊(duì)邊辦公，被網(wǎng)友調(diào)侃“北京班味最濃的排隊(duì)區(qū)”。排隊(duì)本身成了傳播事件，話(huà)題度拉滿(mǎn)。

　　目前烤匠全國(guó)只有77家店，全部直營(yíng)。這個(gè)規(guī)模在餐飲圈不算大，但單店收入連續(xù)三年保持增長(zhǎng)——2022上半年漲9.3%，2023上半年漲27.7%，2024上半年漲15.6%。在餐飲行業(yè)普遍承壓的這幾年，這個(gè)數(shù)據(jù)很能打。

　　烤匠給行業(yè)的啟示是：餐飲競(jìng)爭(zhēng)，比的不是誰(shuí)便宜，是誰(shuí)更懂年輕人。

　　它用麻辣烤魚(yú)做產(chǎn)品基底，用工程師思維死磕細(xì)節(jié)；用星空頂、生日服務(wù)、深夜食堂制造社交場(chǎng)景；用粉絲投票、明星蹭熱點(diǎn)、排隊(duì)造話(huà)題做傳播；用扎根本土、溢出流量的策略穩(wěn)健擴(kuò)張。

　　一條烤魚(yú)賣(mài)出這種境界，排隊(duì)15個(gè)小時(shí)，不冤。

　　小結(jié)：

　　以上的分析向我們拋出一個(gè)問(wèn)題：“在地故事”到底是一種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還是擴(kuò)張的限制？該如何在兩者之間找到平衡？

　　地域性飲食不僅為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的味覺(jué)體驗(yàn)，其背后蘊(yùn)含的風(fēng)土人情和文化內(nèi)涵，也能滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。

　　馬有魚(yú)用馕坑打出差異化，師烤用豆花制造記憶點(diǎn)，匠子用海南山味果味海味做產(chǎn)品矩陣，烤匠用社交場(chǎng)景搶占心智——這種味覺(jué)與情感的雙重價(jià)值，幫助它們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中迅速脫穎而出。

　　然而，在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，特別是隨著品牌跨區(qū)域擴(kuò)張的加速，“在地”優(yōu)勢(shì)也面臨新的挑戰(zhàn)。

　　首先，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和規(guī)模可能無(wú)法支撐大范圍的擴(kuò)展；其次，獨(dú)特的食材和風(fēng)味是否能適應(yīng)不同市場(chǎng)的口味需求，以及消費(fèi)者是否會(huì)在初次的新奇體驗(yàn)后回購(gòu)，都是亟需解決的問(wèn)題。

　　“在地故事”是打開(kāi)市場(chǎng)的有效鑰匙，但并非萬(wàn)能鑰匙。關(guān)鍵在于找到品牌自身對(duì)“在地”獨(dú)有的闡釋方式，并在品牌發(fā)展的不同階段以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，做到既保留核心的在地元素，又兼具靈活性。

　　馬有魚(yú)的馕坑、師烤的豆花、匠子的糟粕醋、烤匠的社交場(chǎng)景——它們用自己的方式證明了：在地性不是限制，而是護(hù)城河。當(dāng)別人都在卷川渝風(fēng)味的時(shí)候，誰(shuí)先把本地的東西挖透，誰(shuí)就能先殺出重圍。

　　具體的做法會(huì)因品牌而異，隨著越來(lái)越多的地方餐飲品牌走向更廣闊的市場(chǎng)，我們期待看到更多創(chuàng)新的解題方法。

　　3月30日-4月1日，良之隆食材節(jié)之際，餐飲O2O研學(xué)營(yíng)走進(jìn)武漢，探訪(fǎng)三出山、OEAT、NEED、周黑鴨、海倫司、蔡林記、肥肥蝦莊、爺爺不泡茶…帶你領(lǐng)略武漢消費(fèi)新勢(shì)力，深度探究漂亮飯的火爆秘籍。

　　作者 | 小貝

　　出品 | 餐飲O2O

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