品牌聯(lián)名的商標法律問題與司法裁判規(guī)則研究——以熱門IP的“商標性使用”為核心

品牌聯(lián)名作為跨界商業(yè)合作的新業(yè)態(tài)，對傳統(tǒng)商標法體系提出了多重挑戰(zhàn)。本文聚焦于品牌聯(lián)名背景下“商標性使用”認定的難點，系統(tǒng)梳理了商標無效宣告、商標撤銷復(fù)審及商標侵權(quán)與不正當(dāng)競爭三類案件中的司法裁判規(guī)則。研究發(fā)現(xiàn)，司法實踐正經(jīng)歷從形式比對到功能分析、從否定聯(lián)合使用到肯定聯(lián)名合理性、從孤立審查到語境化認定的深刻轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名；跨界聯(lián)名；商標性使用；著作權(quán)；姓名權(quán)；權(quán)利沖突

作者：侯玉靜，北京市集佳律師事務(wù)所 合伙人

引言

品牌聯(lián)名是指兩個及以上品牌通過合作，相互借鑒設(shè)計元素或功能，共同推出具有創(chuàng)意性、限定性和營銷性的產(chǎn)品或服務(wù)，以實現(xiàn)資源共享與價值共贏。其常見形式包括：（1）品牌與品牌聯(lián)名：如瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，通過“美酒加咖啡”的反差創(chuàng)意引發(fā)全網(wǎng)搶購熱潮。（2）品牌與IP聯(lián)名：如美妝品牌完美日記與大英博物館聯(lián)名，將館藏陶器元素融入眼影設(shè)計，借助文化IP提升產(chǎn)品的藝術(shù)價值與話題度。（3）品牌與名人聯(lián)名：如運動品牌Puma與蕾哈娜（Rihanna）合作推出Fenty x Puma系列，由明星擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，憑借其個人號召力帶動產(chǎn)品熱銷與品牌年輕化轉(zhuǎn)型。聯(lián)名的核心優(yōu)勢在于“1+1>2”的疊加效應(yīng)：既能通過反差感制造話題熱度，拓展新消費群體，又能為品牌注入文化內(nèi)涵，提升知名度與美譽度。

品牌聯(lián)名已成為當(dāng)代商業(yè)的常態(tài)業(yè)態(tài)，其跨界融合特性對傳統(tǒng)商標法的商品分類體系與“商標性使用”認定框架構(gòu)成深層挑戰(zhàn)。作為商標法從業(yè)者，無法回避這一趨勢，必須主動回應(yīng)聯(lián)名場景下的多種IP權(quán)益交融與沖突、商譽歸屬與侵權(quán)邊界等新型法律問題，在司法實踐中推動規(guī)則演進，為商業(yè)創(chuàng)新提供清晰的法律預(yù)期與行為指引。

一

品牌聯(lián)名引發(fā)的商標法律問題概覽

與品牌聯(lián)名的商業(yè)熱潮及各類IP（本文不區(qū)分和主經(jīng)營者聯(lián)名的是其他品牌、影視或文博IP，還是名人，統(tǒng)稱為“熱門IP”）的巨大商標申請注冊量相比，目前涉及品牌聯(lián)名的商標確權(quán)和侵權(quán)糾紛判例樣本仍顯不足，難以完全涵蓋各種聯(lián)名場景下的法律問題。受限于研究需以公開生效判決為依據(jù)，本文的分析可能存在一定局限性。

根據(jù)現(xiàn)有判例，司法實踐主要聚焦于三類爭議：一是商標無效宣告中，能否將游戲、影視、非遺、博物館等元素以及自然人姓名肖像等IP認定為“有一定影響的商標”，也就是承認熱門IP在聯(lián)名商品中進行了“商標性使用”；二是商標撤銷復(fù)審中，能否將聯(lián)名品牌認定為雙方注冊商標的規(guī)范使用，也就是熱門IP能否依據(jù)聯(lián)名商品來維持已注冊商標的有效存續(xù)；三是聯(lián)名品牌作為原告或被告的商標侵權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛，這將涉及熱門IP與同類商品上已在先注冊的商標之間的權(quán)利沖突。

二

商標無效宣告行政案件：聯(lián)名IP的獨立識別意義

在商標無效宣告案件中，聯(lián)名IP能否在姓名權(quán)、著作權(quán)等“在先權(quán)益”之外，被認定“有一定影響的商標”，這是一個重要的商標法問題。這個問題的重要性不在商標無效宣告程序本身——因為在先權(quán)益和有一定影響的未注冊商標均援引商標法32條予以保護且保護范圍、爭議期限基本一致——而在于這種無效宣告中對聯(lián)名IP“商標性使用”的認定影響其未來民事維權(quán)過程中訴訟案由、權(quán)利基礎(chǔ)的選擇范圍和侵權(quán)賠償?shù)挠嬎惴绞健?/p>

涉及聯(lián)名IP權(quán)益認定最重要的判例，是2021年北京高院作出的兩起“YEEZY”商標無效宣告案。在18類“YEEZY”商標無效宣告案[1]中，法院對“姓名權(quán)”的認定和保護范圍作出了具有指引性的判斷：當(dāng)事人主張訴爭商標損害其姓名權(quán)，如果相關(guān)公眾認為該商標標志指代了該自然人，容易認為標記有該商標的商品系經(jīng)過該自然人許可或者與該自然人存在特定聯(lián)系的，人民法院應(yīng)當(dāng)認定該商標損害了該自然人的姓名權(quán)；當(dāng)事人以其筆名、藝名、譯名等特定名稱主張姓名權(quán)，該特定名稱具有一定的知名度，與該自然人建立了穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，相關(guān)公眾以其指代該自然人的，人民法院予以支持。基于以上裁判規(guī)則，法院認定美國著名歌手Kanye West先生的昵稱“YEEZY”應(yīng)受保護，訴爭商標應(yīng)予宣告無效。這一判決延續(xù)了眾所周知的“喬丹”案[2]對名人姓氏保護以“公眾可識別的穩(wěn)定聯(lián)系”為條件的裁判規(guī)則，在姓名權(quán)保護范圍方面由“譯名”擴展到“昵稱”。值得注意的是，在該案中，權(quán)利人同時提出了姓名權(quán)和在先使用并有一定影響的商標，但法院并未對后者做出評價。

相對來說，在北京高院同期裁判的25類“YEEZY”商標無效宣告案[3]，則重點評述了“YEEZY”能否作為權(quán)利人在先使用并有一定影響的商標予以保護。 法院認為：“Yeezy”能夠起到區(qū)分商品來源的作用，亦可以認定“Yeezy”經(jīng)過在鞋商品上持續(xù)的聯(lián)名合作，已經(jīng)具有一定的影響；Kanye West先生結(jié)束與耐克公司合作后，又與其他品牌合作推出了“Yeezy”系列運動鞋，足見“Yeezy”可以獨立發(fā)揮識別商品來源的作用，而不依賴于其他品牌合作方。該判決入選2020年度北京法院知識產(chǎn)權(quán)司法保護十大案例，該案的典型性就在于對品牌聯(lián)名中各方標識的獨立識別意義和商譽歸屬作出了符合事物發(fā)展規(guī)律的重要認定：聯(lián)名款商品名稱由指代合作雙方的標志組合而成，故商品的市場知名度和美譽度應(yīng)歸于合作雙方，當(dāng)聯(lián)名款商品知名度足夠高時，代表合作雙方的標志均可發(fā)揮識別商品來源的作用。

有意思的是，“Yeezy”這個昵稱被中國網(wǎng)友翻譯成“椰子”，Adidas與Yeezy聯(lián)名的運動鞋被昵稱為“椰子鞋”或“椰子款”；那么問題來了，25類鞋上“椰子”注冊商標的所有人是否可以起訴聯(lián)名款或模仿聯(lián)名款運動鞋的經(jīng)營者呢？2020年3月福建高院在大掌門貿(mào)易訴莆田柏良信息公司商標侵權(quán)案[4]中否定了“椰子鞋”的商標性使用：椰子鞋型代表一種新潮文化現(xiàn)象，被訴椰子鞋也是編織鞋面配泡沫中底、外底半透明彈性橡膠，可以認定被告使用“椰子”來描述鞋子的款式，而非標識商品的來源，不構(gòu)成商標侵權(quán)。假設(shè)該案中的原告是“Yeezy”權(quán)利人，裁判結(jié)果很可能會不同。可見，商標性使用、混淆誤認這些商標侵權(quán)成立與否的關(guān)鍵判斷，從來都是離不開是非功過、權(quán)利正當(dāng)性、商譽貢獻等考量的價值判斷，而不僅僅是純粹技術(shù)性的法律問題。

三

商標撤銷復(fù)審行政案件：聯(lián)名使用與商標維持

在商標撤銷復(fù)審（“撤三”）案件中，核心爭議在于聯(lián)名款商品上的使用能否被視為聯(lián)名雙方注冊商標真實、合法、有效的商業(yè)性使用。司法實踐對此經(jīng)歷了從保守到開放的轉(zhuǎn)變。

（一）早期裁判的保守立場：“招商信諾”案

“招商信諾”商標撤三案[5]，體現(xiàn)了早期司法實踐的保守態(tài)度。西格納公司在第42類“保健、醫(yī)療輔助及醫(yī)藥咨詢服務(wù)”上注冊了“信諾”商標，但其在指定期間實際使用的是“招商信諾”“Cigna及圖”等聯(lián)合標識。法院認為，實際使用標識與復(fù)審商標“信諾”在文字構(gòu)成、整體視覺效果上存在較大差別，屬于“自行改變注冊商標標志”的情形。同時，相關(guān)公眾無法將“信諾”從“招商信諾”中獨立出來予以識別。該判決側(cè)重于形式比對，未充分考慮品牌聯(lián)名中聯(lián)合使用標識的商業(yè)合理性。

（二）現(xiàn)行裁判規(guī)則的轉(zhuǎn)變：“CHRISTIAN LACROIX”案

“CHRISTIAN LACROIX”商標撤三案[6]，則展現(xiàn)了截然不同的裁判思路。克里斯蒂安·拉克魯瓦公司在第21類商品上持有“CHRISTIAN LACROIX”商標，其通過與其他品牌（如依云、Hermes）推出聯(lián)名款商品的形式使用訴爭商標。一審法院認為，訴爭商標多與其他商標同時出現(xiàn)，無法單獨指向其使用。但二審法院明確糾正，指出：推出聯(lián)名款商品是不同品牌經(jīng)營主體之間商業(yè)合作的常見形式，對于消費者而言，可以認知到聯(lián)名商品同時涉及的多個經(jīng)營主體，從而更容易直接將商品與兩個以上的經(jīng)營主體建立起關(guān)聯(lián)。法院進一步分析了各聯(lián)名商品與訴爭商標核定使用商品的具體對應(yīng)關(guān)系，最終認定訴爭商標在相應(yīng)商品上進行了有效使用。

（三）裁判規(guī)則的演進邏輯

對比兩案，可清晰看到裁判規(guī)則的演變：從形式比對到功能分析，法院不再拘泥于標識的物理差異，而是關(guān)注其是否發(fā)揮識別來源的功能；從否定聯(lián)合使用到肯定聯(lián)名合理性，法院明確承認品牌聯(lián)名是商業(yè)合作的常見形式；從孤立審查到語境化認定，法院注重分析聯(lián)名商品的具體使用場景。現(xiàn)行規(guī)則可概括為：品牌聯(lián)名中的商標使用構(gòu)成“有效使用”，需滿足訴爭商標能發(fā)揮識別作用、使用方式符合商業(yè)慣例、且使用商品范圍與核定商品相對應(yīng)等條件。

四

商標侵權(quán)及不正當(dāng)競爭民事糾紛：“商標性使用”的彈性認定

基于涉品牌聯(lián)名民事判決書的調(diào)研，受保護的聯(lián)名IP類型包括美術(shù)作品（如“小黃鴨”[7]）、名人姓名（如“畢加索”[8]）、電影（如《流浪地球》[9]）和電視劇（如《蒼蘭訣》[10]和《狂飆》[11]），所涉的法律問題則集中于：第一，這些原本不是商標的IP在獲準商標注冊或未注冊但具有知名度后，能否以及在什么場景下可以認定為“商標性使用”；第二，在認定商標性使用的基礎(chǔ)上，如何判定熱門IP所有者與被告之間的競爭關(guān)系及混淆可能性；第三，當(dāng)IP授權(quán)與注冊商標權(quán)發(fā)生沖突時，應(yīng)遵循何種避讓規(guī)則。

（一）“商標性使用”的擴張解釋：從非傳統(tǒng)客體到來源識別

有些聯(lián)名IP原本以卡通形象或影視劇情獲得價值，有別于傳統(tǒng)商標以顯著性、知名度獲得價值。這些IP在聯(lián)名商品或服務(wù)上的使用場景也多以裝飾、玩具、手伴等形式出現(xiàn)，因此在司法裁判中會存在是否構(gòu)成“商標性使用”的疑問。

1、卡通形象類：“小黃鴨”案

卡通形象維權(quán)，最常見的方式是以美術(shù)作品為基礎(chǔ)提起著作權(quán)侵權(quán)之訴。例如，2012年3月上海一中院審理的“蠟筆小新”著作權(quán)侵權(quán)案[12]，判定被告在行使其商標許可實施權(quán)過程中擅自實施了在先著作權(quán)人專有控制的行為，仍構(gòu)成著作權(quán)侵權(quán)，為后續(xù)在先著作權(quán)與在后注冊商標之間的權(quán)利沖突解決提供了重要指引。再如，2021年8月江蘇高院“小黃人”卡通形象著作權(quán)侵權(quán)案[13]，認定幾被告大量生產(chǎn)和銷售外觀印有“小黃人”卡通形象的乳制飲品，適用懲罰性賠償，判賠合計510萬，該案刷新了大家對美術(shù)作品著作權(quán)案件判賠額較低的固有認知。

如果權(quán)利人已經(jīng)將卡通形象注冊為商標，當(dāng)然可以選擇以侵害商標權(quán)為由提起民事訴訟。“小黃鴨”案中，原告涉案商標圖樣原本是林亮添創(chuàng)作的插畫，因其可愛的造型受到公眾追捧，后來被注冊為商標；被告抗辯其使用的鴨子圖形系獨立創(chuàng)作完成，以享有著作權(quán)進行抗辯。一審法院支持了被告抗辯，駁回原告全部訴訟請求，而二審法院撤銷一審、認定商標侵權(quán)成立，判賠200萬。山東高院認定：法律不禁止不同主體對相同事物進行獨立的創(chuàng)作，只要是獨立完成并具有一定的創(chuàng)新性，均可以獲得著作權(quán)法保護，同時也不禁止將具有著作權(quán)的作品形象申請為注冊商標；但在行使相關(guān)權(quán)利時，應(yīng)該進行合理避讓。在該案中，使用在被訴商品鞋側(cè)面以及吊牌等處的“小黃鴨”形象被認定為“商標性使用”，這說明“裝飾性功能”并不必然阻礙“商標性使用”的認定。

2、影視元素類：“蒼蘭訣”案

“蒼蘭訣”案中，法院認定：綜合考慮影視劇《蒼蘭訣》的播放量、媒體報道、商業(yè)推廣及公眾關(guān)注度等因素，可以認定“蒼蘭”“東方青蒼”“琉璃火”等劇中元素與該劇建立起了穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，可以發(fā)揮一定的識別功能，構(gòu)成具有一定影響的商業(yè)標識。被告在影視劇熱度期內(nèi)推出名為“蒼蘭榴璃火”的飲品，并搭配使用影視劇片尾截圖及劇中核心元素制作宣傳材料，存在攀附故意，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

以上兩案共同揭示，卡通形象、影視元素等原本依托著作權(quán)或劇情獲得價值的IP，一旦與特定商品或服務(wù)建立穩(wěn)定對應(yīng)關(guān)系、發(fā)揮來源識別功能，即可能跨越權(quán)利類型的邊界，被認定為“商標性使用”；即便是未注冊商標，也可以成為“有一定影響的商業(yè)標識”受到反不正當(dāng)競爭法的兜底保護。

（二）競爭關(guān)系的彈性認定：跨界聯(lián)名的商業(yè)邏輯被司法采納

在認定IP元素構(gòu)成“商標性使用”的基礎(chǔ)上，法院將進一步考察被告行為是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭。聯(lián)名場景下的競爭關(guān)系認定，呈現(xiàn)出從“商品類別對應(yīng)”向“商業(yè)機會與衍生市場爭奪”轉(zhuǎn)變的趨勢。

在“蒼蘭訣”案中，被告經(jīng)營的是飲品，而原告《蒼蘭訣》是影視作品，兩者并非傳統(tǒng)意義上的同類或類似商品。但法院認為，影視劇與其衍生商業(yè)開發(fā)之間存在緊密關(guān)聯(lián)，被告利用影視劇熱度推廣其飲品的行為，足以破壞原告潛在的衍生市場機會，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

這一裁判思路在“狂飆”案中得到更充分的展開。法院明確指出：隨著熱門影視劇商業(yè)化運營模式的成熟，就熱門影視劇中相關(guān)元素的商業(yè)化使用，已催生新型商業(yè)模式，覆蓋貼片或定制商品零售、線下文娛場景開發(fā)、游戲動漫噶變、異業(yè)跨界合作等多種形式，“跨界聯(lián)動”、“聯(lián)名款商品”已被越來越多的消費者所接受。基于該影視劇影響力輻射以及影視劇衍生品開發(fā)的范圍和可能性，認定雙方存在廣義的競爭關(guān)系。

（三）權(quán)利沖突的避讓規(guī)則：商標權(quán)相對優(yōu)先與善意行權(quán)的絕對地位

在聯(lián)名實踐中，熱門IP往往同時享有著作權(quán)、商標權(quán)等多種權(quán)益；若權(quán)益歸屬不統(tǒng)一、不同權(quán)利主體對同一客體主張權(quán)利時，即產(chǎn)生權(quán)利沖突。司法實踐對此形成了層次分明的避讓規(guī)則。

1、著作權(quán)授權(quán)對商標權(quán)的避讓：“畢加索”案與“流浪地球”案

在“畢加索”案中，被告抗辯獲得了西班牙畫家巴勃羅·畢加索家族“畢加索聯(lián)合體”合法繼承的權(quán)利，設(shè)立京東“畢加索旗艦店”銷售畢加索裝飾畫以及保溫杯、襯衫等商品，具有合法來源。法院認定被訴侵權(quán)產(chǎn)品鏈接名稱均突出使用“畢加索”文字，個別產(chǎn)品外包裝使用“畢加索”“PICASSO”等文字，能夠識別商品來源，屬于商標性使用；關(guān)于授權(quán)抗辯，法院指出香港畢加索公司注冊成立時間較晚，且在明知原告擁有相關(guān)商標和企業(yè)名稱的情況下，仍然注冊使用“畢加索”作為企業(yè)名稱并向外授權(quán)，未遵守誠實信用原則，被告獲得的授權(quán)本身存在不當(dāng)。被告未經(jīng)原告許可，在與原告注冊商標核定商品相同或近似的商品上使用了與上述注冊商標相同或近似的標識，構(gòu)成商標侵權(quán)。

在“流浪地球”案中，兩審法院均認為被告授權(quán)鏈條有瑕疵，未認可被告有效獲得了《流浪地球》電影海報的著作權(quán)授權(quán)。關(guān)于著作權(quán)授權(quán)與商標權(quán)沖突問題，法院明確：商標權(quán)與著作權(quán)屬不同類型的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利，在權(quán)利的形成及權(quán)利范圍上均存在不同的法律要件；即使被告獲得“流浪地球”電影海報的著作權(quán)授權(quán)，在原告具有合法商標權(quán)利的情況下，經(jīng)授權(quán)使用的著作權(quán)也應(yīng)合理避讓商標權(quán)利人對商標所享有的專用權(quán)利。

以上兩案表明，在著作權(quán)授權(quán)與注冊商標權(quán)發(fā)生沖突時，司法實踐確立的是“商標權(quán)相對優(yōu)先”規(guī)則。這一規(guī)則的法理基礎(chǔ)在于：商標權(quán)經(jīng)行政確權(quán)程序公示，具有更強的邊界確定性與市場交易安全保護功能；而著作權(quán)授權(quán)往往鏈條復(fù)雜、真實性與范圍難以核查，若允許其對抗在先商標權(quán)，將架空商標注冊制度的公示公信效力。

2、善意行權(quán)的絕對地位：“狂飆”案的啟示

“狂飆”案則從另一個方向補充了權(quán)利沖突的避讓規(guī)則：當(dāng)注冊商標的取得或行使具有攀附故意時，在先知名IP可以對抗在后的、形式上的商標權(quán)。該案存在一個特殊的背景，被告持有一枚32類啤酒上的“狂飆”注冊商標，注冊于2019年，遠早于《狂飆》電視劇的首播時間2023年，因此被告若規(guī)范使用這枚注冊商標，很難被認定侵權(quán)或不正當(dāng)競爭；或許正是基于此，原告愛奇藝主張被告突出使用變體“狂飆”字樣并搭配使用涉案連續(xù)劇元素的行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭，不指控其規(guī)范使用“狂飆”注冊商標的行為。法院在評判被告提出的規(guī)范使用自有注冊商標的抗辯中認為，從被訴標識的整體風(fēng)格、筆畫粗細、結(jié)構(gòu)布局來看，與被告自有注冊商標存在明顯差異，而與《狂飆》電視劇片頭所用字體近似，不予支持。“變形”使用自有注冊商標，本身就是惡意行使商標權(quán)的一種表現(xiàn)；何況，本案中被告還突出使用多個與涉案連續(xù)劇名稱和元素近似或相關(guān)的內(nèi)容，且存在搭配電視劇截圖、臺詞使用的情形，顯然被告并非善意使用自有注冊商標。最終，法院認定不正當(dāng)競爭成立，判賠500萬。

將“狂飆”案與“畢加索”“流浪地球”案對讀，可以形成權(quán)利沖突避讓規(guī)則的完整圖景：商標權(quán)的保護以善意和正當(dāng)性為前提；當(dāng)注冊商標系善意取得且使用正當(dāng)，著作權(quán)等在后權(quán)利應(yīng)予以避讓；反之，若注冊商標的取得或行使具有攀附知名IP商譽的故意，則該形式上的商標權(quán)不能成為侵權(quán)或不正當(dāng)競爭的抗辯依據(jù)。這一規(guī)則在保護商標注冊制度公信力的同時，也為知名IP預(yù)留了必要的權(quán)益空間。

五

結(jié)語

品牌聯(lián)名作為一種新型商業(yè)業(yè)態(tài)，正推動商標法司法實踐在“商標性使用”認定、權(quán)利沖突解決等方面進行適應(yīng)性調(diào)整。對于品牌方而言，在聯(lián)名合作中應(yīng)當(dāng)注重商標布局的前瞻性，明確聯(lián)名標識的權(quán)屬與使用邊界，審慎評估合作方IP的權(quán)利狀態(tài)與侵權(quán)風(fēng)險。未來，隨著跨界聯(lián)名形式的不斷豐富，商標法理論與實踐仍需在保護創(chuàng)新與維護市場秩序之間尋求更為精細的平衡。

注釋：

[1] 詳見北京市高級人民法院（2019）京行終8173號行政判決書。

[2] 詳見最高人民法院（2018）最高法行再32號行政判決書。

[3] 詳見北京市高級人民法院（2019）京行終3273號行政判決書。

[4] 詳見北京市高級人民法院（2019）京行終8173號行政判決書。

[5] 詳見最高人民法院（2018）最高法行再32號行政判決書。

[6] 詳見北京市高級人民法院（2019）京行終3273號行政判決書。

[7] 詳見山東省高級人民法院（2020）魯民終3127號民事判決書。

[8] 詳見北京知識產(chǎn)權(quán)法院（2023）京73民終2974號民事判決書。

[9] 詳見北京知識產(chǎn)權(quán)法院（2024）京73民終1264號民事判決書。

[10] 詳見上海市普陀區(qū)人民法院（2023）滬0107民初9360號民事判決書。

[11] 詳見上海知識產(chǎn)權(quán)法院（2025）滬73民終120號民事判決書。

（本文僅代表作者觀點，不代表知產(chǎn)力立場）

封面來源 | AI