餓了么變淘寶閃購，互聯網大廠為何熱衷改名？

餓了么再見，淘寶閃購拍了拍你。

11月3日，不少用戶發現餓了么APP更新至12.0.1后就變成了淘寶閃購。次日上午，#餓了么APP更名為淘寶閃購#沖上熱搜，隨后#登頂微博熱搜榜。
目前，淘寶閃購APP仍處于灰度測試階段，僅對部分安卓用戶進行開放，支持餐飲外賣、日用百貨等即時配送服務。另據相關媒體報道，此次更名是戰略定位調整，餓了么從獨立外賣平臺轉型為“即時零售”履約基礎設施，與淘寶流量入口深度協同，完成“30分鐘送萬物”目標。

圖/網絡

餓了么變淘寶閃購，一次APP更名不僅讓淘寶閃購喜提兩大熱搜，還讓其“30分鐘送萬物”的戰略目標被廣而告之。而在互聯網江湖中，改名素有“改命”玄學。不少互聯網平臺在發展過程中不止一次變更名稱。本文，TOP君就來跟大家盤一盤，互聯網平臺熱衷的改名，是否真的能「邪修」改命。

改名=改命？

這些互聯網大廠都有曾用名

國內互聯網三巨頭都曾以不同的馬甲開戰。天貓的曾用名是“淘寶商城”，京東以前叫“京東商城”，美團則是從美團網升級為美團后，改名美團點評，最后又改回美團。而在國外，蘋果公司以前叫做蘋果電腦公司；Meta的曾用名是Facebook。

TOP君在梳理中發現，戰略升級、品牌轉型、并購整合都有可能觸發平臺改名。具體到不同的企業及其發展階段，有的是單個因素驅動，有的則是多重因素使然，但最終都歸結到一個目的：通過改名建立新的品牌形象，向用戶講新的故事。

戰略升級往往伴隨企業業務版圖擴張，需要進行認知突圍，通過改名的方式直接向用戶刷新全新的身份。比如，蘋果公司要拓展iPod、iPhone等綜合性移動電子設備，將此前蘋果電腦公司中的“電腦”二字去掉。滴滴打車與快的合并后，業務板塊從“打車”擴展到專車、快車、代駕、順風車等多元出行場景，將滴滴打車更名為滴滴出行，是確立移動出行平臺定位的第一步。再如京東，從京東商城更名為京東，是為了打破電商標簽，加速物流、金融等領域布局，從垂直電商走向開放型平臺。

在品牌轉型層面，天貓為了打破“淘寶=劣質商品”的聯想關聯，直接將“淘寶商城”更名為天貓，對外傳遞品質電商消費心智。快手的前身是動圖制作工具GIF快手，品牌在2014年更名為快手，轉型短視頻社區平臺。

此外，平臺改名有時候也跟平臺業務的強勢發展相關。抖音集團更名前叫字節跳動。而字節跳動以前叫今日頭條。在發展過程中，今日頭條曾經是字節跳動的明星IP，當時為了去IP化（發展旗下其他業務以及弱化當時負面聯想），將名字更為字節跳動。后來旗下業務抖音成長為超級國民IP后，字節跳動更名為抖音集團，為赴港上市做準備。

改名是一次向外的全新品牌敘事，有成功的，當然也有失敗的。人人網歷經多次改名。從校內網更名為人人網，走出校園，最后更名人人APP后再次回到人人網，最終于2024年12月2日停止服務。一方面，人人網被多牛傳媒收購后，新業務調整未能有效激活用戶活躍度，另一方面短視頻平臺興起導致其社交功能影響力不斷下降，即便最終更名回人人網，也難以通過情懷實現新生。

類似的案例也響巢看看和Meta身上也有出現。2015年迅雷看看被收購，更名為響巢看看進行視頻平臺轉型，最終轉型失敗。扎克伯格宣布進軍元宇宙，將Facebook改名為Meta，雖然搶占了賽道，但也因賽道天花板難以打破陷入了巨大財務泥潭。

餓了么改名淘寶閃購

有必要嗎？

在回答這個問題之前，我們先來回顧一下餓了么對于此次更名的回應：淘寶閃購屬于餓了旗下業務，名稱變更后，用戶消費權益、數據隱私政策保持不變，配送運力也正常運轉。

劃重點：淘寶閃購屬于餓了旗下業務。

那么我們再來看一下淘寶閃購所處的行業——即時零售業務。在過去半年多的外賣大戰中，淘寶閃購憑借百億補貼有效帶動動餓了么日活和淘寶日活。阿里中國電商事業群CEO蔣凡此前透露，“淘寶閃購”日訂單峰值達1.2億單，8月周日均訂單量突破8000萬單，拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數）增長20%。閃購日均活躍騎手超200萬，較4月增長了3倍。

而在今年雙11電商大戰中，淘寶閃購帶動多個品類同比增長2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增長超200%。

圖/網絡

無論是餓了么的日活還是淘寶的用戶粘性，淘寶閃購都堪稱帶動增量的強大引擎。而在互聯網平臺都將第二增長極押注即時零售市場的背景下，餓了么更名為淘寶閃購，其實是阿里巴巴在即時零售大戰中的一次戰略部署。此舉，是利益與風險共存。

利的層面，一方面借勢更名的熱議，直接將淘寶閃購與“萬物到家”強關聯，快速且強有力搶占用戶心智。另一方面，此次更名也是一次平臺內部資源高度協調與整合的過程，能有效提升配送效率與用戶體驗，讓淘寶閃購在未來的即時零售競爭中占據核心優勢。

風險則是以犧牲餓了么品牌資產為代價。作為一個成長了17年的外賣平臺，上餓了么點外賣的心智早已深入消費者心中。與此同時，“藍騎士”、準時達等情感符號也深植消費者心中。此次更名，將點外賣升級為點萬物，不僅會讓餓了么的品牌價值折損，也容易讓餓了么老用戶產生產品定位模糊。

圖/淘寶閃購騎手

“給什么名字不重要，紅包在人就在”、“為什么頻繁改名”、“哪家便宜用哪家”、“價格黨！誰打折跟誰走，餓了么美團都是親兄弟”……而從此次改名的用戶評論來看，叫什么不重要，在哪里下單的驅動還是價格。

在筆者看來，餓了么改名淘寶閃購，從平臺戰略層面而言是有必要。第一個層面是將業務線進行整合，集中力量孵化平臺明星業務；第二個層面是向行業以及用戶傳遞做好即時零售履約服務的決心。

但光喊口號還不行，更重要的是后續的資源整合和協同能力的落地，能不能帶來1+1>2的履約效果。于用戶，是更豐富、更便捷、更高效的“萬物到家”體驗；于平臺成長，是資源、人員的高效運轉與可持續發展。

如果能，更名就是改命，若不能，則是一次傷及筋骨的重大挫折。你認為，淘寶閃購能成長為抖音之于字節跳動這樣的王牌IP嗎？