AI時代的品牌，怎么做？

內容來源：2026年3月2日，第五代企業家團拜會暨筆記俠PPECOFFEESPARK咖啡火花系列活動上海站分享。

分享嘉賓：陳紹團，上海找馬天與空品牌營銷咨詢有限公司總經理兼首席戰略創意官。

責編| 賈寧排版| 拾零

第 9509篇深度好文：6115字 | 16 分鐘閱讀

商業趨勢

筆記君說：

當下，AI浪潮席卷各行各業，幾乎所有品牌人、企業創始人都陷入了同一種焦慮：AI會不會取代品牌？AI能幫品牌做什么？在AI時代，我們到底該怎么做品牌？

3月2日，筆記俠第五代企業家團拜會暨筆記俠PPECOFFEESPARK咖啡火花系列活動來到了上海。

有著30多年品牌從業經驗的資深專家陳紹團，給我們做了一場無保留分享。他從互聯網時代的品牌變遷，到AI時代的品牌機遇，拆解了品牌的本質，戳破了當下的AI焦慮。

下面，我們奉上這次分享的全部核心內容，希望能給迷茫中的你，帶來最直接的啟發。

一、從移動互聯網到AI，

品牌的變與不變

說我是品牌專家，我沒什么異議，但要說AI，我懂的未必比在座的各位多。我能跟大家聊的，就是結合我幾十年的品牌從業經歷，給大家帶來一點啟發，僅此而已。

其實今天大家面對AI的焦慮，我在13年前就完整經歷過一次。

2013年，是移動互聯網營銷對傳統廣告、傳統品牌行業沖擊最大的一年。當時整個行業都慌了，所有人都不知道移動互聯網時代該怎么做品牌，甚至覺得傳統的品牌邏輯徹底失效了。

我記得那時候我幫小天鵝做了個和優酷合作的項目，反響特別好，但在美的集團內部，哪怕到了2013年，全行業都在熱火朝天聊移動互聯網，他們還停留在非常傳統的品牌邏輯里，對這個項目不知所措，甚至覺得這個內容的IP感，超過了品牌本身，是“不對的”。

電商賽道更是如此，2013年你打開淘寶，無論大小品類，銷量前十的大部分都是新品牌；但到了2017、2018年再去看，大品類的頭部，幾乎全是傳統品牌。

那些靠著低門檻、流量紅利快速崛起的新品牌，大多在浪潮退去后銷聲匿跡，而真正守住了品牌本質的企業，最終都把移動互聯網變成了自己的常態化工具。

當年美的面對互聯網，真正焦慮的，從來不是“電商怎么做、傳播怎么玩”這些部門級的問題。它真正要解決的，是頂層的競爭格局：往下，是小米帶著高性價比的年輕態產品，不斷下沉擠壓市場；往上，是卡薩帝靠著高端品牌，牢牢占據高端市場。

對美的的高層來說，未來5-10年最核心的命題，是品牌的升級與分級，是整個品牌架構的重構。而移動互聯網營銷、數字化這些，最終都變成了落地的工具，慢慢常態化。

包括當年的汽車行業，也有很多人問：對汽車行業來說，移動互聯網和新能源，哪個變革力更強？現在看來，核心是新能源，但移動互聯網也扮演了重要角色，除此之外還有輕量化、商務休閑化的趨勢。

每個行業面對技術浪潮，核心焦慮從來不是技術本身，而是技術背后行業競爭格局的變化。

所以我一直跟大家說，AI就是數據化的超級進化，它和當年的移動互聯網一樣，最終會變成所有企業的基礎工具，而不是顛覆品牌的洪水猛獸。今天大家不用慌，13年前移動互聯網沒干掉品牌，今天AI也一樣。

二、一個路邊攤的故事，

講透品牌的本質

聊AI時代的品牌，我們得先搞明白：到底什么是品牌？現在很多人對品牌的誤解太深了。

我先給大家講個小故事。

有一天，我開車帶著老婆孩子從上海普陀區北面往南京路開，路過中遠兩灣城，我老婆跟我說：“你往前留意一下，路邊有沒有一個賣發卡的老太婆，臉上有顆痣，我想給女兒買兩個發卡。”后來我們找了半天，真的找到了這個擺攤的老太太，我老婆歡天喜地買完了發卡，我在路上就想通了品牌的本質。

這個路邊擺攤的老太太，在我老婆的心智里，已經形成了非常穩定的認知：物廉價美、花色多、值得信賴。

你看，這不就是一個完整的品牌雛形嗎？

老太太這個人，就是品牌名；

她臉上的那顆痣，就是品牌的LOGO、視覺符號；

她永遠不超過10塊錢的發卡定價，就是品牌的價格體系；

如果她叫親戚去周邊小學門口擺攤，就是品牌的渠道拓展；

后來我跟她聊天，她說賣發卡是為了照顧車禍去世的兒子留下的孫女，那一刻，這個品牌就有了超越物理價值的情感價值。

所以我一直說，品牌不分大小，只要在消費者心智里形成了穩定的認知，它就具備了品牌的雛形。小到路邊攤，大到世界500強，品牌的底層邏輯，從來都是相通的。

我經常被人問：什么是品牌資產？前陣子我在廈門服務一個客戶，他們的設計師跟我說：“這個弧形的線條，以后會成為我們的設計符號，是我們的品牌資產。”我當時就問他：這個線條是你昨天剛設計出來的，它有資產效應嗎？答案肯定是沒有。

品牌資產的核心，是時間沉淀在消費者心智里的認知。沒有認知，就沒有資產。

我經常拿萬科和保利舉例子。提起保利，大家的認知大多是“國企、有實力、地產、金融”，非常單一，像一個不茍言笑、蒙著面紗的國企；但提起財務危機前的萬科，大家能想到的是“健康、有社會責任、品質有保障、物業服務好、住戶素質高”，甚至能想到王石爬山、劃艇，整個品牌的認知極其豐富、有溫度。

這就是品牌資產的差距。在我看來，疫情前的萬科、方太、招商銀行，都是傳統時代里為數不多的真正完整的品牌，它們不止有規模，更有清晰的價值觀、有溫度的用戶鏈接、豐富的品牌認知。

而很多看似規模很大的品牌，比如格力，永遠不茍言笑，最多講愛國、講技術，和消費者之間的鏈接是冰冷的，就像很多日本品牌一樣，規模做得很大，但品牌積淀很少，本質上只是“有錢的企業”，沒有真正的品牌資產。

很多人搞不懂品牌和營銷的區別，我給大家一個極簡的定義：

營銷，側重的是短期轉化，追求1-2年內的業績增長；品牌，側重的是中長期的認知沉淀，追求的是長期的、可持續的價值。

我1993年就進入了廣告行業，一直到2008年，甚至到2010年，這將近20年的時間里，我們行業里大部分人做的，根本不是品牌，只是品牌傳播。

說白了，就是靠廣告把品牌“喊出來”，而不是靠產品、服務、價值觀把品牌“做出來”。你嘴上說“為孩子創造幸福”，背地里卻用不合格的原料，那永遠做不出真正的品牌。

過去十幾年，從蘋果到小米，真正崛起的品牌，靠的從來不是噱頭營銷，而是產品設計、功能創新、品質升級。毫不夸張地說，過去十幾年，靠產品設計賺的錢，永遠比純傳播公司賺的錢多得多。因為大家終于明白，品牌不是喊出來的，是做出來的。

品牌的終極命題，永遠是在用戶心智里，建立“你是誰、你代表什么”的穩定共識。

三、小米打破了“定位”的誤區

聊到品牌的規模化，很多人會跟我提定位理論，甚至拿小米舉例子，說小米的定位錯了。

當年有個定位專家說小米的定位本身是錯的，就應該只做直銷手機。可如果按照這個理論，小米根本不可能做到今天的規模。這里就涉及到營銷和品牌的一個基礎規律：定位，是品牌0到1階段的效率工具，但絕對不是品牌發展的終極枷鎖。

我一直跟大家拆解小米的底層邏輯，它的成功，從來不是死守“手機”這個單一品類。小米一開始的定位，其實非常清晰：做高性價比、有設計感的“蘋果平替”，先抓住核心的年輕用戶群，打造核心產品手機。

基于這個核心用戶群，它再去拓展手機周邊，再殺進掃地機、剃須刀這些沒有巨頭競爭的小品類。移動互聯網時代，渠道和媒介的發散性，完美解決了小品類的規模效率問題。

后來它又進軍空調、洗衣機這些傳統大家電，從低價品類往高端品類慢慢走，再到后來做生態鏈，做汽車，看似無限多元化，但它的用戶心智從來沒有亂過：

用戶群永遠統一：要么是年輕人，要么是心態年輕的群體；

產品氣質永遠統一：有科技感、有設計感、高性價比；

品牌體驗永遠統一：從視覺VI到產品體驗，始終保持高度一致。

它本質上是把無印良品的生活方式邏輯，和家電產品做了結合，用統一的用戶心智，實現了品牌效率的最大化。對雷軍和小米來說，移動互聯網不是用來顛覆品牌的，而是一個“效率的孵化器”。

很多人問我，那定位理論沒用嗎？當然不是。0到1的時候，你所有的資源都有限，必須聚焦在一個單一品類上，才能快速在用戶心智里占住位置，這是定位的核心價值。

但當你的品牌規模做大，有了足夠的用戶基礎、品牌認知，多元化、規模化，本質上也是為了更高的效率。

我經常拿奔馳舉例子。大家提起奔馳，最先想到的、最能代表品牌的，永遠是S級。那它為什么還要做C級、E級？按定位理論，這不就不聚焦了嗎？

但本質上，這是效率問題。你花了幾十上百億打造了“領袖、豪華、舒適”的品牌認知，只靠S級，根本無法覆蓋足夠的人群，無法把品牌價值的效率最大化。

E級、C級是戰術性的產品，是用來賺錢、覆蓋人群的，它們不會代表奔馳的品牌，但能讓奔馳的品牌效率最大化。

奧迪A8無法代表奧迪，寶馬7系無法代表寶馬，核心原因就是它們的銷量基數不夠，沒有足夠的用戶認知，自然無法成為品牌的代表。

品牌的核心，從來不是死守某一個品類，而是不斷優化“認知驅動的效率”。當年的互聯網和移動互聯網是效率工具，今天的AI也是一樣。

四、AI時代，品牌會消失嗎？

1.品牌不會消失，只會不斷進化

我們現在用AI就能直接篩選符合需求的餐廳，美團剛出了小團功能，一句話就能匹配到最合適的門店；DeepSeek也在調整AI搜索的權重，未來用戶的決策路徑，會被AI徹底重構。

但我想跟大家說的是，AI能幫你篩選出口味最好的潮汕牛肉火鍋，能幫你找到性價比最高的酒店，能幫你完成所有功能性的決策。但它永遠解決不了品牌最核心的情感價值。

為什么有人明知道愛馬仕的包，物料成本遠低于售價，還是愿意花幾十萬去買？為什么福壽園的墓地，能比同行貴出幾倍，依然有人愿意買單？因為品牌的核心價值，從來不止是“降低選擇成本”，更重要的是“情感價值、身份認同、價值觀共識”。

我給大家打個很直白的比方：未來你可以找一個機器人做伴侶，它能滿足你所有的功能性需求，但你永遠無法從它身上，獲得真正的、有溫度的愛和情感鏈接。

渠道品牌能給你基礎的功能信任，比如縣城超市里的自有品牌礦泉水，能滿足你解渴的需求，價格便宜，品質有保障。但它永遠賣不出奢侈品礦泉水的價格，因為它沒有情感，沒有價值觀，沒有任何能和用戶產生共鳴的東西。

AI能替代所有可量化、可標準化的工作，但人性里對情感、對身份認同、對價值共鳴的需求，是永遠無法被量化、被替代的。而這，正是品牌的核心生命力。

2.AI改變的是品牌塑造的手段，不是品牌的底層邏輯

很多人問我，AI到底能改變品牌的什么？

它能快速寫出70-80分的文案，能批量生成短視頻內容，能精準分析用戶數據，能優化渠道管理，能幫你降低成本、提升效率。甚至科特勒都說，未來的營銷會變成口碑管理。

但我看了這十幾年國內的口碑營銷，從百度競價排名，到小紅書種草，最后都變成了消耗戰。你不做就吃虧，做了也沒多少增量，甚至陷入虛假宣傳的內卷。

AI能優化口碑管理的效率，但解決不了口碑的本質：你的品牌到底能不能給用戶提供真正的價值，能不能和用戶建立真正的信任。

AI改變不了品牌要在用戶心智里建立穩定認知的底層邏輯。改變不了品牌要靠產品、服務、價值觀一點點做出來的本質。更改變不了用戶對情感、身份、價值共鳴的永恒需求。

就像當年的互聯網和移動互聯網，改變了品牌傳播的渠道、用戶觸達的方式，但沒有改變品牌的本質。

今天的AI，也是一樣。當AI慢慢變成所有企業的基礎工具，當所有人都能用AI做出70分的內容，真正能拉開差距的，永遠是那剩下的30分：對人性的洞察、對情感的把握、對品牌價值觀的堅守。

3.AI時代，只做AI干不了的事

面對AI，很多人問我是怎么選擇的。我的選擇不是盲目擁抱，也不是徹底排斥，而是“回避”，我只把AI當輔助工具，核心精力全放在AI干不了的事情上。

什么是AI干不了的事？凡是無法量化、不需要算力的東西，AI都干不了。

愛能量化嗎？情感能量化嗎？價值觀能量化嗎？都不能。

AI的倫理是人為設定的、機械的，它不會因為一個細節的變化，做出有溫度的、人性化的調整。

我本人最核心的能力，也是最感興趣的事，就是做洞察，做品牌層面的人性洞察。品牌這個事，涉及的范圍太廣了，渠道是品牌，價格是品牌，產品是品牌，基礎價值是品牌，頂層的情感價值也是品牌。

沒有哪個專家能什么都做好，我只做我最擅長的事：幫客戶挖掘品牌的文化和情感價值。

這就是我在AI時代，給自己選的路。對小團隊、專業品牌人來說，AI時代最大的機會，不是去和AI比效率、比量產，而是去深耕AI無法觸及的領域，用智慧、創意、對人性的理解，打造真正有溫度、有靈魂的品牌。

五、三句真心話

最后，我想給所有身在AI浪潮中的品牌人、企業創始人，說3句最實在的真心話：

第一，放下焦慮，看清本質：技術永遠是工具，品牌的底層邏輯永遠不變。

不用害怕AI會顛覆品牌，就像當年的互聯網和移動互聯網沒有顛覆品牌一樣。所有的技術浪潮，最終都會從“恐慌”變成“常態化的基礎工具”。

你要做的，不是跟風焦慮，不是什么都要掛上AI，而是守住品牌的本質：在用戶心智里，建立穩定的、有價值的認知。

第二，善用AI提效，但不要依賴AI打造品牌的靈魂。

AI是超級效率工具，你可以用它做內容、做數據、做運營，把自己從重復的、低價值的工作里解放出來。但永遠不要指望AI能幫你打造品牌的靈魂。品牌的情感、價值觀、和用戶的情感鏈接，只能靠人來完成。

第三，品牌的終極戰場，永遠在用戶的心里，不在技術里。

無論是互聯網時代，還是AI時代，品牌的終極戰場，從來都不是技術，而是用戶的心智。你對用戶的理解有多深，你和用戶的情感鏈接有多強，你的品牌就能走多遠。技術只是幫你更好地觸達用戶、服務用戶的工具，永遠不是目的地。

結語：在AI時代重新認識品牌價值

無數次技術浪潮里，會有無數品牌起起落落。每一次技術浪潮，都會淘汰一批人，也會成就一批人。淘汰的，是那些只會跟風、只會用工具、不懂品牌本質的人；成就的，是那些看透人性、守住品牌核心、善用工具的人。

AI不是品牌的敵人，而是品牌的幫手。它能幫你把基礎工作做到80分，但剩下的20分，關于愛、關于情感、關于價值、關于人性的部分，永遠需要人來完成。而這，正是品牌真正的魅力所在。

今天我們深嵌于一個政治、經濟、科技、哲學都在經歷持續變革和深刻重塑的復雜社會與商業系統之中。

真正的挑戰是：我們的認知框架、組織形態和行動工具，還停留在“前AI時代”。在前所未有的復雜系統性變革中，我們需要的是理解世界底層的“元能力”。

面向AI新時代，筆記俠PPE（哲學、政治學與經濟學）課程，正是為理解這樣的復雜系統而生：理解國際貿易與經濟政策、理解國際政治與治理模式、理解全球技術與科技范式、理解AI哲學和科技經濟、理解文明進程與哲學意義。這是第五代企業家應有的一套“操作系統”。

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*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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